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廣告炒作與蒙派藥人的沒(méi)落（1）
作者：馬曉宇 時(shí)間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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在模式中興盛并沖到巔峰，又在模式中沒(méi)落成為歷史，這一起一落的興衰，二十多年的輪回，蒙派藥人伴隨著廣告炒作而生，也在廣告炒作中死去。
是偶然還是必然？
是山窮水盡還是作繭自縛？
——題解
【上篇——史河拾遺】
中國(guó)改革開(kāi)放三十年，醫(yī)藥保健品二十幾年，放在歷史的長(zhǎng)河里，這些時(shí)間加起來(lái)連“塵埃”都算不得，說(shuō)“過(guò)眼云煙”說(shuō)“轉(zhuǎn)瞬即逝”都不為過(guò)。不過(guò)，即便短暫但仍然有很多人很多事可以成為這段歷史的記憶點(diǎn)，以至于當(dāng)后來(lái)人回望這段歷史的時(shí)候，總會(huì)想起他們和他們?cè)?jīng)經(jīng)歷過(guò)的那些事。
廣告炒作的時(shí)代
是誰(shuí)開(kāi)啟了中國(guó)醫(yī)藥保健品的廣告炒作時(shí)代？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有確鑿的證明，如果以時(shí)間作為主線(xiàn)，那么我們可以追尋到的節(jié)點(diǎn)是：1979年1月28日下午15：30，上海電視臺(tái)播出了“參桂補(bǔ)酒”的電視廣告，這是我國(guó)大陸第一條電視廣告。它的出現(xiàn)不僅打破了文革后中國(guó)意識(shí)形態(tài)的堅(jiān)冰，同時(shí)更開(kāi)啟了中國(guó)醫(yī)療保健品的廣告時(shí)代。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)它的力度還很弱小，更似于打開(kāi)了廣告時(shí)代大門(mén)的一絲縫隙。
第一個(gè)記憶點(diǎn)：吳斌新與三株帝國(guó)
在中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)，有幾個(gè)人是不能不提的，有幾個(gè)企業(yè)是不能不談的，如果缺少了這些人和這些企業(yè)，那么這段歷史就是不完整的。不能缺少的這些人和企業(yè)當(dāng)中，吳炳新和三株無(wú)疑是重要的一個(gè)。
關(guān)于吳斌新和三株的功過(guò)、歷史的文獻(xiàn)太多了，所以本人就不再贅述了，放在這里是因?yàn)閰潜笮潞退娜晁鶆?chuàng)造的，是后來(lái)人無(wú)法超越的，這是其一；其二他開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)行的諸多模式，如：專(zhuān)家義診、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等等。所以，業(yè)內(nèi)將吳斌新稱(chēng)之為“保健品教父”，三株被稱(chēng)之為“黃埔軍校”，是不為過(guò)的。雖然，業(yè)內(nèi)也有很多的企業(yè)被稱(chēng)為“軍校”，但論影響力、波及面當(dāng)屬三株。
第二個(gè)記憶點(diǎn)：姜偉
在以探討“商業(yè)原罪”為主題的《大敗局》系列中，作者吳曉波將姜偉定義為“充滿(mǎn)詩(shī)人氣質(zhì)的企業(yè)家”。雖然他的相貌并沒(méi)有多少詩(shī)人的氣質(zhì)，但“文革”后第一代大學(xué)生、遼寧省中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)，曾擔(dān)任遼寧省中藥研究所藥物研究室主任的姜偉，身上確實(shí)具備了一個(gè)文化人應(yīng)有的經(jīng)歷，從后來(lái)的“總裁的20大失誤”中第一條“決策浪漫化”就基本上表明了這個(gè)詩(shī)人企業(yè)家對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。
就是這個(gè)詩(shī)人，奠定了“廣告炒作”模式的定律：廣告—效益—廣告，更重要的是他完善了醫(yī)藥保健品的廣告策劃，并為其確定了三大精髓：功效承諾、患者證言和專(zhuān)家驗(yàn)證。就是這三大精髓，讓廣告炒作模式風(fēng)靡中國(guó)的大江南北，培養(yǎng)了一代蒙派藥人。
如果僅僅從“營(yíng)銷(xiāo)模式”的角度來(lái)定義蒙派藥人，那么姜偉則毋庸置疑的是這群人的鼻祖，因?yàn)樗嬖V了很多人：如何用廣告成功。
第三個(gè)記憶點(diǎn)：一個(gè)女人和一群標(biāo)王
譚希松這個(gè)名字，今天或許已經(jīng)有很多人記不住了，因?yàn)樗哪莻�(gè)年代離我們已經(jīng)有些距離了。如果把時(shí)間追溯到1993年，這個(gè)名字在當(dāng)年的中國(guó)企業(yè)界，是魔力、權(quán)利的象征，當(dāng)年她是中央電視臺(tái)廣告中心的主任，當(dāng)年她已經(jīng)成為“女強(qiáng)人”并被世人皆知的時(shí)候，白巖松還僅僅被人稱(chēng)為“小白”。
她創(chuàng)立了央視黃金廣告段位的“招投標(biāo)”形式，把中國(guó)最有野心的一群人圈在了一個(gè)角斗場(chǎng)，然后在場(chǎng)邊又豎起了一桿叫“標(biāo)王”的大旗，在那個(gè)亢進(jìn)的年代，稱(chēng)王稱(chēng)霸是每個(gè)企業(yè)家的夢(mèng)想，于是孔府家、秦池、愛(ài)多等等“標(biāo)王”，先后粉墨登場(chǎng)，他們共同造就了中國(guó)商業(yè)歷史最精彩的一段。
譚希松的貢獻(xiàn)，對(duì)于央視而言是為其壟斷的媒體資源找到了最佳的賺錢(qián)方式；對(duì)中國(guó)企業(yè)界則是證實(shí)了廣告對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)的重要性；而對(duì)于蒙派藥人，譚希松的“標(biāo)王”效應(yīng)從更高的層面上證明了“廣告炒作”的可行性。還值得一提的是，93年之后中國(guó)媒介資源的價(jià)值從央視到地方媒體開(kāi)始全面釋放，這股釋放的浪潮中，蒙派藥人走在了前列。
第四個(gè)記憶點(diǎn)：腦白金神話(huà)
在中國(guó)醫(yī)藥保健品歷史上，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品像“腦白金”這樣長(zhǎng)盛不衰。用“空前”來(lái)形容，無(wú)論是在銷(xiāo)售收入、廣告覆蓋、產(chǎn)品定位和策劃以及整體運(yùn)營(yíng)方面，它都不足以代表這兩個(gè)字，因?yàn)榇饲斑�有延生護(hù)寶液、三株、中華鱉精等等產(chǎn)品；顯然沒(méi)有做到“空前”的腦白金卻實(shí)現(xiàn)了無(wú)人可企及的“絕后”，產(chǎn)品的盈利、生命周期以及最后的整體出售，在中國(guó)保健行業(yè)絕對(duì)是“絕后”的！其實(shí)，不能復(fù)制的并非產(chǎn)品，而是歷史的時(shí)機(jī)和那個(gè)被媒體稱(chēng)為“極度蔑視中國(guó)消費(fèi)者智商”，將一個(gè)“什么都不是的腦白金”讓段永基心甘情愿的花10幾個(gè)億來(lái)購(gòu)買(mǎi)的“大仙”——史玉柱。
如果說(shuō)腦白金是“廣告炒作”模式的代表產(chǎn)品，也能說(shuō)的過(guò)去，因?yàn)槭菑V告造就了這個(gè)產(chǎn)品，但如果你認(rèn)為腦白金長(zhǎng)盛不衰的秘密就是長(zhǎng)期不懈的廣告投放，那你就錯(cuò)了。腦白金的成功不僅是有效借助了廣告的傳播作用，更重要的是編制并建立了一個(gè)龐大、穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在中國(guó)保健品行業(yè)，歷來(lái)就有所謂的“南北派系之爭(zhēng)”，這種爭(zhēng)論主要在以長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)作為代表的南派藥人，和以短平快為代表的蒙派藥人之間，關(guān)于產(chǎn)品運(yùn)作模式孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)執(zhí)。
史玉柱最讓人佩服的地方就是，他充分吸收了兩派的精髓，在打廣告轟炸的基礎(chǔ)上，精耕終端，保證了腦白金在終端銷(xiāo)售渠道的暢通和地位，他也是唯一一個(gè)可以兼兩派特長(zhǎng)的人。