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廣告炒作與蒙派藥人的沒落（5）
作者：馬曉宇 時(shí)間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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贏在策劃
媒體作為一根重要的拐杖，在蒙派成功的過程中其作用是不可忽視的，但同時(shí)不能忽視的還有蒙派對(duì)廣告的深刻了解和認(rèn)識(shí)。
蒙派對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，并非理論的認(rèn)識(shí)，而是在實(shí)際操作過程中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和靈活的運(yùn)用。廣告是什么？首先是一種操作技術(shù)，其次才是一門文化學(xué)科。它與營(yíng)銷的最大區(qū)別在于：更注重對(duì)操作技巧的關(guān)注和研究，這種技巧基本上已經(jīng)滲透到廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
從“一切基于市場(chǎng)”的角度來看，蒙派對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)首先是一種銷售模式，即廣告銷售模式。而非一種傳播產(chǎn)品的手段或者樹立品牌的策略，這是根本認(rèn)識(shí)。也是很多人搞不明白蒙派對(duì)廣告情有獨(dú)鐘的關(guān)鍵。
產(chǎn)品的銷售方式有很多，如果某一種方式被反復(fù)使用并可以解決某一類問題的時(shí)候，這個(gè)方式就上升到銷售模式的層面，具備了廣泛復(fù)制的可能性，且復(fù)制后的成功幾率較高。90年代，蒙派發(fā)現(xiàn)了普眾對(duì)廣告的信任，于是在廣告銷售的基礎(chǔ)上延伸并完善了廣告銷售模式，從而成為醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的一類經(jīng)典模式。
最后，蒙派對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，尤其是涉及到具體策劃，更傾向在對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握上，這是蒙派可以在廣告上屢屢獲得成功的主要原因。有很多人蒙派敢于投廣告，這是現(xiàn)象，它背后的本質(zhì)是蒙派對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握，如果沒有這些，扔出去的廣告就是浪費(fèi)。
關(guān)于蒙派與廣告的問題，其中牽扯內(nèi)容很多，我將在以后的文章中詳細(xì)論述。
勝在渠道
在會(huì)議營(yíng)銷這一類直復(fù)銷售模式還沒有誕生或沒有被市場(chǎng)接受之前，蒙派的主要銷售陣地仍在藥房。
“一個(gè)專人，一個(gè)專柜”是蒙派一貫沿用的渠道操作策略。一個(gè)專業(yè)促銷人員可以有效地?cái)r截并針對(duì)性的向目標(biāo)消費(fèi)群體開展銷售攻單活動(dòng)。我記得早幾年在轉(zhuǎn)市場(chǎng)的時(shí)候，每每進(jìn)入一個(gè)藥房，呼啦一片銷售人員就把你包圍了，第一句問的就是“來個(gè)補(bǔ)腎的”？好像全中國(guó)的男人都有ED一樣。這種紅火這幾年基本看不到了。
一個(gè)專柜，其本質(zhì)是一種利益的分配方式。給予藥房比較客觀的利潤(rùn)，是駕馭渠道的核心因素，這一點(diǎn)蒙派的運(yùn)用還是非常游刃有余的，以至于2009年初我到浙江進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在杭州一家大藥房和老板聊天的時(shí)候，他還是非常懷念蒙派賣藥的那段歷史，因?yàn)樵谒幏吭O(shè)專柜，借助大量的廣告轟炸可以拉動(dòng)藥房的知名度，同時(shí)還能帶來巨大的銷售分成，何樂不為呢？
集中銷售需求，借助優(yōu)勢(shì)兵力逐一擊破，這是蒙派在渠道上得以成功的主要經(jīng)驗(yàn)。不過，隨著以國(guó)美為代表的渠道時(shí)代來臨，藥品銷售終端發(fā)生了巨大的變化，天天好、老百姓等連鎖藥房強(qiáng)勢(shì)崛起，使帶金銷售、專柜銷售等方式成為歷史，這在一定程度上影響了蒙派的渠道操作，也導(dǎo)致了蒙派走向下坡路。
媒體、廣告策劃與渠道，構(gòu)成了蒙派得以成功的三個(gè)主要因素。雖然這其中還包括產(chǎn)品、資金、團(tuán)隊(duì)等其他因素，但是在上世紀(jì)九十年代時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較弱，影響成功的因素相對(duì)較少，越是簡(jiǎn)單的模式，越容易把握并復(fù)制，這也是廣告模式得以大范圍的復(fù)制和成功的關(guān)鍵。
中國(guó)有句古話“以史為鏡可以知得失”，我是深以為然的。歷史往往可以告訴我們很多事情，讓我們通過對(duì)歷史的了解，從而找到今天的得失，并找尋未來的道路。當(dāng)然了，每一個(gè)人對(duì)歷史的認(rèn)識(shí)是不一樣的，每一個(gè)人從歷史得到的養(yǎng)分自然也就不同。
蒙派，何以走向落寞？這是回顧歷史之后，接下來的看待當(dāng)前的主要問題。