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廣告炒作與蒙派藥人的沒落（2）
作者：馬曉宇 時(shí)間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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蒙派群體相
誰是“蒙派”？這是最近幾年我聽到最多的疑問，其中當(dāng)然也包括“蒙派代表什么”等等問題。要解釋這些問題，我們就必須先從“蒙派”的歷史說起。
“呼市藥人”的先行者
吳斌新被公認(rèn)為中國保健業(yè)的“教父”，這是因?yàn)閰潜笮戮喸炝艘粋�(gè)后人無法超越的三株神話，同時(shí)也是因?yàn)樗S富并完善了保健品行業(yè)的諸多操作模式。這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)并沒有因?yàn)槿甑碾E落而消失，反而在后人來的手中逐漸發(fā)揚(yáng)光大，成為許多人走向成功的基石。這大抵是他被稱為“教父”的最大原因吧？
1988年，振華851口服液出世，吳斌新當(dāng)時(shí)還是包頭的一個(gè)普通工人，烏力吉、許彥華還游蕩在呼和浩特的街頭尋找方向。或許是歷史的機(jī)遇，三個(gè)人共同選擇了這個(gè)產(chǎn)品，隨后在短短的幾年間誕生了一個(gè)龐大的保健品帝國——三株和一群兇悍的藥商——呼市藥人。
振華851讓吳斌新掘到了第一桶金，然后他轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇做了昂立一號的代理商；而烏力吉在振華851上也取得了成功，得到了原始的資金積累，隨后親赴咸陽與來輝武談判，開啟了他的成名作——505神功元?dú)獯＃ㄗⅲ号c烏力吉有關(guān)歷史內(nèi)容我將在以后的文章中逐漸闡述）
隨著烏力吉的成功，地處偏遠(yuǎn)的呼和浩特沸騰了，他的財(cái)富故事在短時(shí)間內(nèi)傳遍了這個(gè)不大不小的城市。那些與烏力吉擁有類似基因的人，在這個(gè)榜樣的帶動下，義無反顧的投入到即將到來的保健大潮。呼市藥人中那個(gè)渴望財(cái)富的基因，被他徹底激活了，隨后一群兇狠的藥商開始了對中國市場的征伐，一篇血影從北疆的大草原逐漸飄來。
第一代藥人的崛起
在烏力吉、許彥華之后，張愛民、張偉、李貴平、杜海軍等人開始嶄露頭角，逐漸形成了呼市第一代保健品代理商。505神功元?dú)獯?8婦樂、長壽長樂補(bǔ)酒、使你美瘦身褲等產(chǎn)品開始風(fēng)靡大江南北，締造了一個(gè)又一個(gè)的財(cái)富神話。于是，行業(yè)內(nèi)逐漸將內(nèi)蒙古呼和浩特這一群藥商統(tǒng)稱為“蒙商”，這就是“蒙派藥人”的前身。
“蒙派”的由來
“蒙派”這個(gè)詞是由誰創(chuàng)造出來的已經(jīng)無從考證了，不過這個(gè)詞的出現(xiàn)時(shí)間大約是在二十世紀(jì)九十年代初期，隨后業(yè)內(nèi)人不斷地傳播，大家也就習(xí)慣了這個(gè)稱謂。“蒙派”這個(gè)詞代表兩層意思，第一層是地域與人群，即：內(nèi)蒙古呼和浩特地區(qū)的醫(yī)藥保健品代理商；第二層意思是指這一群人所慣用的市場營銷手段，其特點(diǎn)為“兩租一打”即：租房子、租柜臺、打廣告。
二十世紀(jì)九十年代，中國醫(yī)藥保健品市場被徹底激活，各路豪俠逐鹿華夏，縱橫市場。當(dāng)時(shí)，業(yè)界的主流操作模式是以短平快為主要理念，以高頻次密集廣告投放啟動市場為主要手段，強(qiáng)調(diào)快速回籠資金。這其中，運(yùn)用這一模式最成功的就是以烏力吉為首的呼和浩特藥商。而當(dāng)時(shí)，長江以南那些不甘寂寞的藥商，面對如火如荼的保健浪潮卻有自己的看法。他們認(rèn)為短平快的廣告模式?jīng)]有多少“技術(shù)含量”，且當(dāng)時(shí)呼市藥商的管理粗放、經(jīng)營理念單一，這對于江南那些習(xí)慣于“精耕細(xì)作”的藥商而言，無疑使落后的，所以這些人進(jìn)入市場后不僅充分吸收了廣告模式的優(yōu)勢，同時(shí)更加注重對渠道及終端的管理與運(yùn)營，以求產(chǎn)品生命周期更長、盈利能力更強(qiáng)，于是也就出現(xiàn)了中華鱉精、匯仁腎寶、腦白金等注重品牌及長線操作的產(chǎn)品。
九十年代的中國保健業(yè)，除了一個(gè)又一個(gè)的財(cái)富神話外，最值得觀望的就是這一跨越近十年的“南北之爭”了。
這大抵就是蒙派與南派的由來了。
誰是“蒙派”
說蒙派是一群人，其實(shí)是不客觀地，雖然最初蒙派主要指的是呼市藥商，但隨著“廣告炒作”模式逐漸成為行業(yè)的主流操作模式，可以熟練運(yùn)用這一模式并取得市場成功的藥商，基本上都可以被稱為蒙派。于是，隨著使用“廣告炒作”模式的藥商數(shù)量不斷增加，并形包含了內(nèi)蒙、東北、山西和陜西等地，蒙派這個(gè)詞也逐漸被“北派”所取代。當(dāng)然了，這是04年以后的事兒了。
04年以前，蒙派代表著呼市藥商中的精英（其實(shí)自以鎖占榮為首的第二代蒙派藥商退居幕后，蒙派的精英就已經(jīng)從市場上退出了）；所以04年以后，蒙派就不再是一群人了，而代表了一種市場營銷模式。
“蒙派”的特點(diǎn)
從市場運(yùn)作的角度上講，蒙派的特點(diǎn)主要可以用以下三個(gè)詞來概括：
大廣告
產(chǎn)品進(jìn)入市場后，電視、報(bào)紙、電臺等媒體廣告鋪天蓋地，高頻詞、密集的投放是其主要特點(diǎn)，力求在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。
狠承諾
最初蒙派藥人針對產(chǎn)品療效的承諾與后來所謂的“一藥治百病”是有很大區(qū)別的，其實(shí)這句“一藥治百病”是從三株口服液里出來的。所謂狠承諾，比如：患有心腦血管病的患者，服用本產(chǎn)品幾天內(nèi)可心慌、胸悶、氣短等癥狀改善并消除；幾天內(nèi)心悸、心律不齊等癥狀可以消除……這是所謂的狠承諾。它的本質(zhì)是放大了產(chǎn)品的針對某一種疾病的療效，并非產(chǎn)品的治療范圍。
買贈促銷
產(chǎn)品進(jìn)入市場，經(jīng)過大概三個(gè)月的廣告轟炸，產(chǎn)品知名度、功效及消費(fèi)需求基本被激發(fā)，于是大規(guī)模的買贈促銷活動就開始了，這個(gè)時(shí)期的促銷其主要目的就是回籠資金，一般買贈的力度都很大，以求在短時(shí)間內(nèi)徹底將消費(fèi)需求一網(wǎng)打盡。
這是蒙派在市場運(yùn)作上的最主要特點(diǎn)，除此之外在廣告策劃上，蒙派繼承并完善了姜偉的“療效承諾、患者驗(yàn)證及專家證言”的精髓，在廣告宣傳片的編撰上突出產(chǎn)品功效并給予直白、露骨的治療承諾，這就是所謂的“強(qiáng)需求拉動”；而在平面媒體上，除注重對標(biāo)題的研究之外，還比較注重“軟文”的運(yùn)用，以分析病理、闡述癥狀以及對應(yīng)的解決辦法的對比為主要思路，報(bào)紙文案講究“環(huán)環(huán)相扣、邏輯嚴(yán)密”，整篇廣告乍一看還以為是一片學(xué)術(shù)類文章，不過其“狠承諾”的精髓并沒有改變，只不過文風(fēng)更強(qiáng)調(diào)理性。