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廣告炒作與蒙派藥人的沒落（4）
作者：馬曉宇 時(shí)間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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成功的必然
每一個(gè)事物的存在都有其道理，成功有其必然與偶然的原因，失敗自然也是如此。只不過，在我看來，蒙派的成功是必然，失敗也是必然，偶然的比重并不是很大。
八十年代末九十年代初，我國消費(fèi)品市場(chǎng)的整體規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的牢籠中掙脫出來的中國人，面對(duì)琳瑯滿目的商品，不再需要糧票、用不著“批條子”，擁有相當(dāng)消費(fèi)能力的普通大眾自然是見什么買什么，不用那么拘束。同時(shí)，九十年代初，我國也正走在改革開放的上升階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，國家大力推動(dòng)內(nèi)需，也在很大程度上造就了一個(gè)紅火的消費(fèi)品市場(chǎng)。在需求充分、競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，以“治療為強(qiáng)需求拉動(dòng)，剝離保健品概念，游走在治與保之間”的保健品及藥品，經(jīng)過公共媒體的大力度渲染，自然變的一發(fā)不可收拾，成為締造財(cái)富的新土壤。
如果說，非要給蒙派藥人得以成功的因素排一個(gè)序列，我首先將會(huì)把媒體的作用排在第一位。
成在媒體
1986年，中央電視臺(tái)開始直播第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，直到今天央視當(dāng)仁不讓的成為中國媒介的老大。九十年代初，中國的公共媒體具有三個(gè)特點(diǎn)：
1、公信力高=大眾認(rèn)可度
一直以來，媒體作為政府的喉舌，擔(dān)任著“替黨說話，為黨辦事”的忠實(shí)職責(zé)，在這種職責(zé)的帶動(dòng)下，普通大眾對(duì)媒體的信任度不斷地攀升，并已經(jīng)成為一種天經(jīng)地義的事，即所謂：電視臺(tái)能胡說八道嗎？那個(gè)時(shí)候你要是懷疑電視臺(tái)的內(nèi)容，似乎就有點(diǎn)大逆不道的意味。想想看，在這種電視臺(tái)上播出的廣告，消費(fèi)者能不信嗎？
2、媒體少=信息集中度高
現(xiàn)在的媒體有很多，戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、樓宇等等，可以這樣說：只要有人的地方，就會(huì)有廣告。在北京，前一階段甚至出現(xiàn)過在垃圾桶上加廣告牌的嘗試，所以對(duì)廣告媒體的開發(fā)，是絕對(duì)不會(huì)停止的，直到我們的生活被廣告淹沒。
而九十年代的中國，公共傳播媒介相當(dāng)少，除中央電視臺(tái)外，無外乎是各省級(jí)衛(wèi)視以及一些大型的二級(jí)城市電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙，人們工作之余的休閑娛樂活動(dòng)相對(duì)較少，所以才會(huì)出現(xiàn)“一個(gè)《渴望》萬人空巷”的現(xiàn)象，這在今天是不可想象的。
公信力極高的媒體，加上信息傳播渠道較為集中，兩兩相加就不是簡(jiǎn)單的2了。
3、消費(fèi)者單純=容易相信廣告
我們深入探索廣告媒體與廣告本身作用對(duì)消費(fèi)者的影響哪個(gè)更大時(shí)，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這本來就是一個(gè)矛盾或者是沖突的命題。
九十年代，中國的廣告能否有作用，其核心是媒體。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)邏輯是：中央電視臺(tái)的廣告—因?yàn)槭侵醒腚娨暸_(tái)，不會(huì)說謊—所以值得信賴。這一邏輯其實(shí)一直都沒有發(fā)生變化，即便是今天也一樣。關(guān)于這個(gè)問題，我會(huì)在后面的文章中詳細(xì)分析。
所以那個(gè)時(shí)候?qū)V告策劃、制作的要求并不是很高，美人、好話加上好產(chǎn)品，雖然有些自吹自擂，但是管用，產(chǎn)品確實(shí)能銷售的出去。這里不僅僅是基于公共媒體的力量，同時(shí)也與消費(fèi)者的分辨能力較低有關(guān)。
什么叫單純？其實(shí)就是分辨事物的能力相對(duì)較弱，信息不對(duì)稱就可以發(fā)揮巨大的威力。這也是早期蒙派之所以成功的主要原因：密集的廣告投放可以沉底打垮消費(fèi)者的分辨能力，即便是有些懷疑也會(huì)因?yàn)榇罅康膹V告而消失，其內(nèi)在邏輯為：如果是假的東西，國家可以容許他這么做廣告嗎？而且廣告是很貴的。
其實(shí)，當(dāng)時(shí)的廣告費(fèi)用還是很便宜的，與現(xiàn)在不可同日而語。
贏在策劃
媒體作為一根重要的拐杖，在蒙派成功的過程中其作用是不可忽視的，但同時(shí)不能忽視的還有蒙派對(duì)廣告的深刻了解和認(rèn)識(shí)。