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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”（2）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
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什么是新聞炒作?
何謂“新聞炒作”，“新聞炒作”是我們通俗的稱(chēng)呼，在正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)教材中，就是“新聞策劃”、“公關(guān)策劃”。
新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合個(gè)人品牌和商業(yè)品牌的需要，通過(guò)新聞媒介，樹(shù)立品牌形象和品牌個(gè)性，實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段。
一、它和廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、人員推銷(xiāo)一樣，是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、它是一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)然，和其它營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，它是相對(duì)獨(dú)立的。
三、它的目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)、產(chǎn)品形象，改變消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境。
四、它的實(shí)現(xiàn)途徑是通過(guò)新聞媒介。
五、它遵循的規(guī)律是新聞的規(guī)律。學(xué)習(xí)和應(yīng)用它，要符合新聞學(xué)和傳播學(xué)的規(guī)律。
六、它的策劃和創(chuàng)作的方向與指南，則是企業(yè)的實(shí)際需要。要符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
它與企業(yè)宣傳有共同之處，都兼有教育與誘導(dǎo)的功能，是輿論工具的一種，但前者更著眼于企業(yè)自身，后者則更多地著眼于企業(yè)之外，并且是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的緊密結(jié)合，因此比前者更為縱深，豐滿，更多的體現(xiàn)策劃的成分。
它與廣告也有共同之處，都是企業(yè)品牌戰(zhàn)略手段，但誠(chéng)如前述，兩者的基本特征、任務(wù)、目的、運(yùn)作規(guī)律，均有不同，因此也有著本質(zhì)的區(qū)別。過(guò)去一直把新聞宣傳按照廣告來(lái)看待，使新聞策劃踏入了誤區(qū)，也滋長(zhǎng)了“有償新聞”的不正之風(fēng)。
與公共關(guān)系相比，企業(yè)新聞策劃更多地借助于新聞媒介傳播，公共關(guān)系所要協(xié)調(diào)的則包括政府、團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)等各個(gè)方面，手段也更豐富多樣。
總之，它與這幾種手段相互區(qū)別，相互補(bǔ)充，結(jié)合得好，能達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰的效果。
下面，我用表格來(lái)做一些直觀的比較：
營(yíng)銷(xiāo)需要炒作
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)的工程。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作體系中，新聞策劃是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要一環(huán)，扮演著不可忽視的角色，但是，它也只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言論都是不可取的。
不同的企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)溝通組合的相對(duì)重要程度不同。產(chǎn)品類(lèi)型在這里主要是指消費(fèi)品市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)（比如，日用消費(fèi)品，直接由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，它屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，而高端的大型軟件，比如專(zhuān)門(mén)用于銀行的交互系統(tǒng)，它是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品），下面是《哈佛管理全集》顯示的相對(duì)重要程度。（見(jiàn)圖表1）。
從上述表格來(lái)看，廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)的主要溝通手段，而直效行銷(xiāo)（人員推銷(xiāo)、DM等）一直是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要工具，銷(xiāo)售促進(jìn)則具有同等的地位。
值得關(guān)注的是，新聞報(bào)道（新聞策劃）在兩者當(dāng)中都居于重要位置，而一個(gè)觀念要被顛覆：新聞策劃在消費(fèi)品市場(chǎng)中才重要。國(guó)內(nèi)目前的情況確實(shí)如此。但是，看看西方營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的總結(jié)就知道：新聞策劃在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中也重要，而且比消費(fèi)品市場(chǎng)更重要。
在市場(chǎng)推廣的不同階段，新聞策劃和其它的營(yíng)銷(xiāo)溝通組合在完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，溝通任務(wù)時(shí)，單位成本支出效果不盡相同，因此需要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在處理這幾者關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配也不同，下面的表格是國(guó)外不少學(xué)者在這方面的研究發(fā)現(xiàn)（見(jiàn)圖表2）：
從上表可以看出，廣告和促銷(xiāo)、新聞策劃在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉方面，效益比直效行銷(xiāo)好，在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品了解方面，廣告的成本效益最好，直效行銷(xiāo)次之，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任則很大程度上受直效行銷(xiāo)人員的影響，而訂貨與否與訂貨多少則主要受推銷(xiāo)人員的影響。
值得注意的是，在這幾個(gè)階段中，新聞策劃始終占據(jù)重要的位置，而在建立知曉、促進(jìn)了解方面則發(fā)揮著巨大的作用。這也是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，新產(chǎn)品上市期間多運(yùn)用新聞策劃這一手段的重要原因。但是，在其后的信任與訂貨中，新聞策劃的效果慢慢減弱，不過(guò)相對(duì)而言，其成本效益卻是很高的。
不同的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期這幾種手段的運(yùn)用也有所不同，表示如下（見(jiàn)圖表3）：
新聞炒作，你不得不遵循的原則
“新聞炒作”之所以常讓人誤讀為“惡意炒作”，而不是新聞策劃，主要在于某些策劃者沒(méi)有遵行“新聞炒作”的原則。
“新聞炒作”是一種宣傳手段，是在職業(yè)倫理指導(dǎo)下的公關(guān)行為，遵守著一定的原則，這使得它已經(jīng)成為一個(gè)需要科學(xué)和技巧的行業(yè)—公共關(guān)系。而“惡意炒作”則常�？浯笫聦�(shí)，甚至挰造事實(shí)，制造假象，以欺騙消費(fèi)者。
如從事新聞策劃，請(qǐng)謹(jǐn)記遵守如下的原則：
整體性原則
讓我們從多個(gè)成功的案例的經(jīng)驗(yàn)，失敗案例的教訓(xùn)中，一起來(lái)總結(jié)一些原則吧：
案例1、
華帝炒作“兩權(quán)分離”，“萬(wàn)華聯(lián)盟”，頻頻出擊，，更為重要的是，每一個(gè)題材，都留有“請(qǐng)聽(tīng)下回分解”的懸念，在它的全年規(guī)劃案中，月月有話題，前后呼應(yīng)構(gòu)成一個(gè)整體。本來(lái)，華帝的知名度并不高，隨著這些活動(dòng)的展開(kāi)，人們對(duì)華帝的了解越來(lái)越多，也越來(lái)越深入。