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減少投放,深挖價值,這是我對與劉翔合作企業(yè)的最大建議。
與劉翔合作的各個都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè),不缺少知名度,他們與劉翔攜手塑造的是品牌內(nèi)涵,是精神,在這個非常時期,適當(dāng)減少投入,同時在品牌內(nèi)涵上做大文章,在關(guān)鍵時刻做透,一定會贏得消費(fèi)者的贊賞和共鳴。
其實(shí)每個合約企業(yè)都能找到與劉翔價值的共鳴點(diǎn),這是我們等待劉翔復(fù)出的一年里,贊助企業(yè)應(yīng)該好好研究和挖掘的。
以伊利為例,把劉翔的“退賽”事件與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張結(jié)合起來,繼續(xù)演繹劉翔的夢想、企業(yè)的夢想和全國人民的夢想!只不過從今往后,伊利的廣告要反過來做,伊利做劉翔的代言人:“伊利相信劉翔
劉翔這次衛(wèi)冕沒有成行,但是夢想還在,這一點(diǎn)與伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張高度吻合。在2006年伊利與劉翔簽約廣告代言時,劉翔曾說:“只要你敢于逐夢,你會發(fā)現(xiàn)夢想也許并非遙不可及�!�
伊利集團(tuán)董事長、總裁潘剛說:“劉翔他在奧運(yùn)史上的成功,最激動人心之處,就在于證明了人類擁有實(shí)現(xiàn)一切夢想的可能和彰顯了中華民族的英雄主義氣概。伊利要做的,就是不斷地為人們的身體健康和精神愉悅提供新的產(chǎn)品,為夢想創(chuàng)造可能�!�
如果劉翔和潘剛說的是發(fā)自內(nèi)心的真話,那么我相信,伊利與劉翔的合作一定會精彩延續(xù)!
平安保險與劉翔品牌內(nèi)涵的共鳴點(diǎn),正如平安保險發(fā)表的聲明:“退出也是一種勇敢,我們不要舍命的一博,平安就好�!瓌⑾杓佑停∑桨埠湍阍谝黄�!”
延伸新主題,事件需要再營銷
劉翔的腳傷,讓我想起的因體育致殘的葉喬波、桑蘭,以及前不久剛剛傷愈康復(fù)的姚明。我們從劉翔的因傷退賽事件中,完全可以引出一個關(guān)注運(yùn)動員運(yùn)動傷殘及康復(fù)的主題。如果哪個贊助企業(yè)率先發(fā)起建立一個“奧運(yùn)名將安康基金”,一定會得到全社會的熱烈響應(yīng)。這個善舉,不僅契合了全國人民的愿望,做他們想做而做不了做不到的事,更是對單一事件的延伸和提升,將公眾注意力從劉翔退賽事件就事論事的討論中轉(zhuǎn)移到企業(yè)獨(dú)家倡議的“奧運(yùn)名將安康基金”上來,把對運(yùn)動員的憐愛轉(zhuǎn)向?qū)ι婆e企業(yè)的感謝上,必將大大提高企業(yè)的美譽(yù)度。就像李連杰的“壹基金”效應(yīng)。
讓我們密切關(guān)注劉翔,關(guān)注劉翔也是為了自己。劉翔今后的每時每刻都有可能發(fā)生新的事件,伴生出新的傳播主題。財(cái)大氣粗的贊助商們,可能今后要重點(diǎn)比一比傳播主題的挖掘功夫和事件營銷的傳播功夫了。
看看劉翔身上背的號碼吧:1356,13億人,56個民族。不知是巧合還是人為刻意,有一點(diǎn)是肯定的,請劉翔做代言做贊助的廣告主都清楚地看到了聚焦在他身上的13億的目光,這是劉翔最大的價值!
劉翔在最不容易成功的項(xiàng)目上成功了,13億顆心向著劉翔;劉翔還有希望再創(chuàng)輝煌,又聚起了13億個期望!
在田徑場上,中國只有一個劉翔,一個冠軍的劉翔,一個大滿貫冠軍的劉翔,一個雖然有傷但不會因此中止他運(yùn)動生涯的劉翔!在中國,本屆奧運(yùn)會以9秒69秒輕松刷新百米世界記錄的第一飛人牙買加人博爾特,也沒有劉翔的價值大。
原來,劉翔給我們帶來的一直是歡喜,一直是成功。我們的心被劉翔“寵”壞了,現(xiàn)在,劉翔遇到了困難,不僅劉翔的心需要撫慰,喜歡他的消費(fèi)者的心也需要撫慰。如果劉翔代言的品牌和贊助商們還沒有找到合適的廣告主題,那么我再貢獻(xiàn)一個,做一支能夠溫暖劉翔、也溫暖所有喜歡劉翔的消費(fèi)者心的廣告片。
如美國神槍手埃蒙斯所說,命運(yùn)在安排給了劉翔一次殘酷拷問的同時,也給了他擴(kuò)展英雄內(nèi)涵和外延的機(jī)會。我說,這同時也是給與劉翔合作的企業(yè)一次品牌升華的機(jī)會。
青山在,志未酬。劉翔一定會回來!這一點(diǎn)我想絕大多數(shù)人和我一樣堅(jiān)定地確信。
有企業(yè)說,“不是因?yàn)閯⑾枘苣媒鹋�,我們才選擇他作為代言人,”這話虛偽得太沒水平,沒有一個人會相信。在中國文化里,多是以成敗論英雄的。選擇他是因?yàn)閯⑾柙?jīng)拿過金牌,并且今后我們確信他還能夠拿金牌,這是我們選擇他和繼續(xù)選擇他的根本!我想,沒有一個企業(yè)會例外。
婁向鵬,中國特色營銷策劃創(chuàng)導(dǎo)者,【21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】總經(jīng)理,中國創(chuàng)新營銷學(xué)會副會長,香港科技大學(xué)高級管理文憑。兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國務(wù)院新聞辦干部培訓(xùn)中心、中央電視臺廣告部、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀專家、教授。14年市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),致力于“用中國特色快速提升品牌和銷量”,具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),他創(chuàng)導(dǎo)的雜交營銷、長板營銷、新聞營銷、資源營銷、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國,被譽(yù)為“雜交營銷之父”。媒體專家顧問及專欄作家,著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。溝通電話:010-64892356 13911809174 Email:elook2008@vip.sina.com,福來實(shí)戰(zhàn)營銷網(wǎng)www.flyteam.com.cn,中國創(chuàng)新營銷網(wǎng):www.a-marketing.cn