其實(shí)1對1營銷并不是數(shù)據(jù)庫營銷的新概念，最典型的1對1營銷其實(shí)就是傳統(tǒng)營銷培訓(xùn)介紹的大客戶營銷：每一個(gè)大客戶都有專門的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。這是成本最高的營銷方式。對擁有大量客戶的公司來講，這是不切合實(shí)際的。另

　　但是對絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的。對這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營銷的回報(bào)會逐步提高，但是過度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營銷成本迅速增加而降低營銷回報(bào)。因此在理論上講，針對一定的市場環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個(gè)最適當(dāng)?shù)目蛻艏?xì)分的程度，在這個(gè)點(diǎn)上，營銷回報(bào)是最高的。 在中國，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營銷的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營銷回報(bào)。本課程主要從這個(gè)角度來介紹客戶的細(xì)分。

　　但是如何進(jìn)行客戶細(xì)分？如何在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，開展更加個(gè)性化的營銷，是所有營銷人員最關(guān)心的實(shí)務(wù)。

　　傳統(tǒng)的客戶細(xì)分的方法主要來自于經(jīng)驗(yàn)，和市場調(diào)研，客戶細(xì)分的方式比較感性和直接，客戶群的界定比較模糊，如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等。這種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的細(xì)分策略的隱藏著這樣的弊病：比如喜歡旅游的人群，和不喜歡旅游的人群在消費(fèi)的行為上差異最大，過去購買多的人將來會購買更多的產(chǎn)品。但是事實(shí)上可能是結(jié)婚和單身的消費(fèi)行為差異可能是最大的，而購買頻率最高的人將來更可能購買更多的產(chǎn)品。

　　計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶的信息和消費(fèi)行為記錄下來，我們可以通過電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶互動，這為我們開展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。同時(shí)也為數(shù)據(jù)庫營銷也對客戶細(xì)分的方法和技術(shù)提出了更高的要求，反過來數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)也為客戶細(xì)分賦予了新的含義，追求更高的營銷回報(bào)成為可能。

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分的意義

　　數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分技術(shù)可以大大地提高電子郵件營銷、直郵、電話營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷，及其整合營銷的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率，還可以改進(jìn)傳統(tǒng)營銷的客戶細(xì)分方式。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的客戶細(xì)分技術(shù)更高級應(yīng)用在于，為客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配提供的可能。所謂客戶，渠道和產(chǎn)品的匹配就是不同的細(xì)分客戶群，提供不同的產(chǎn)品，通過不同的渠道（如電話、電子郵件等、營業(yè)廳）開展?fàn)I銷和服務(wù)�！　�

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的五大客戶細(xì)分方法

　　1） 基于人口的細(xì)分

　　2） 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）

　　3） 基于客戶價(jià)值的細(xì)分

　　4） 基于數(shù)據(jù)挖掘的細(xì)分　　

　　1) 基于人口的細(xì)分

　　這種細(xì)分方式是比較容易理解的，其實(shí)也是傳統(tǒng)細(xì)分方法。目前絕大多數(shù)的企業(yè)開展數(shù)據(jù)庫營銷還停留在這個(gè)階段�？赡芤�?yàn)槠髽I(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，或者外購的數(shù)據(jù)庫只有這些信息，也可能，這樣更簡單。

　　基于人口細(xì)分可以選擇很多指標(biāo)

　　對于B2C的行業(yè)，主要的細(xì)分指標(biāo)包括：

　　• 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：年齡，性別，階層，婚姻，子女?dāng)?shù)據(jù)等　

　　• 社會經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分： 職業(yè)，收入，資產(chǎn)等　

　　• 地理細(xì)分：城市，街道，小區(qū)等　

　　• 消費(fèi)行為細(xì)分：消費(fèi)，購買渠道，品牌忠誠度等　

　　• 心理與性格細(xì)分：態(tài)度，興趣和看法等　

　　• 生活方式細(xì)分：時(shí)尚青年，工作狂，小資等　

　　對于B2B的工業(yè)品行業(yè)，可能包括一下的細(xì)分指標(biāo)：

　　• 行業(yè)

　　• 所在區(qū)域

　　• 雇員人數(shù)

　　• 營業(yè)額

　　• 分之機(jī)構(gòu)

　　• 企業(yè)性質(zhì)和國別

　　• 聯(lián)系方式

　　• 關(guān)鍵聯(lián)系人（職務(wù)、部門，聯(lián)系方式）

　　有了基于人口的客戶細(xì)分，就可以針對不同的人群開展個(gè)性化的營銷，比如對男性的反饋激勵(lì)采用剃須刀，對女性的反饋激勵(lì)采用贈送瑜伽卡。對高收入人群促銷高價(jià)值房型，對低收入人群推廣低價(jià)格房型，對不同的客戶群采用不同的話術(shù)等。

　　通過測試和不斷改進(jìn)，反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率一定會大大超過群發(fā)�！　　　�

　　2) 基于消費(fèi)行為的細(xì)分（FRM方法）

　　當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購買時(shí)間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為預(yù)測信息以及對營銷活動反饋的規(guī)律。理論上講，我們可以通過數(shù)據(jù)挖掘來獲得里面的規(guī)律，并預(yù)測這些客戶的行為，但是數(shù)據(jù)挖掘是對人員，技術(shù)，工具，時(shí)間要求很高的數(shù)據(jù)處理過程，投入的成本也很高。對很多公司來講，不大可行，也沒有必要。

　　有沒有更簡單可行的方式，可以幫助我們獲得主要的規(guī)律，來提高未來的營銷活動的效果哪？ 答案是有。這個(gè)方法就是RFM，歐美等發(fā)達(dá)國家使用多年，行之有效，投資回報(bào)非常高。

　　我們先用我們的經(jīng)驗(yàn)來理解一下基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路。 如果老板要你列出頭大客戶清單，那些客戶最有可能在未來的一年里在你們公司購買最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷售人員集中在這些客戶身上。 一個(gè)最簡單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒有好）就是把過去一年所有客戶的購買總額排個(gè)序，取出銷售總和占整個(gè)年銷售額20%的排在前面的客戶。這些客戶就是你的大客戶。這就是最簡單的RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷售額的細(xì)分（MONEY），你也可以把銷售按照10等分，3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。圖1是按照銷售額客戶分組的處理。

　圖2是某數(shù)碼產(chǎn)品的直復(fù)營銷活動的反饋率與過去消費(fèi)額的關(guān)系

　　研究表明，客戶的購買頻率（Frequently）也與未來的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購買時(shí)間( Recently)與現(xiàn)在的時(shí)間間隔也與未來的活動反饋有密切的關(guān)系。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開。

　　這樣我們就可以分別按照過去某一時(shí)段的消費(fèi)金額，購買頻率和間隔時(shí)間給客戶分組， 通過測試會發(fā)現(xiàn)，那個(gè)組對某個(gè)直復(fù)營銷營銷活動（比如直郵，電話銷售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動專門挑選出高反饋的組。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷售額越大，購買頻率最高，或者購買時(shí)間越近的，反饋越高，但很多時(shí)候不是這樣。

　　再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶分成了5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號，如532，就是R的第5組，F(xiàn)的第3組，M的第2組。見圖3

　　在開展一個(gè)營銷活動前對所有的單元進(jìn)行測試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營銷投資回報(bào)， 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動，示意圖4所示。從分析圖可以看出，我們只針對555單元的客戶群開展活動，其營銷回報(bào)一定是非常客觀的。

　這些方法每一個(gè)營銷人員只需要簡單的培訓(xùn)，就可以進(jìn)行RFM分析和分組，但是帶來的營銷費(fèi)用的節(jié)省和投資回報(bào)的增加是驚人的。如果經(jīng)常做同樣的分析，可以通過專業(yè)人員編程設(shè)計(jì)工具，需要的話， 我們也可以幫助大家設(shè)計(jì)工具，這樣每次分組和分析時(shí)可以節(jié)省大量的時(shí)間。