當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 奧美平面廣告執(zhí)行技巧（二） 作者：佚名 時(shí)間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]

    編排設(shè)計(jì)――文字的排列
    橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字
    橫排總是比直排容易閱讀
    行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜寬于文字的三倍
    奧美平面執(zhí)行技巧（四、字體藝術(shù)）
    內(nèi)容:字體藝術(shù)――使得廣告易于閱讀
    今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要
素卻完全忽略了讀者。
    雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。
    凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在摩托車(chē)文選以及香水廣告的字體就不一樣。
    字體藝術(shù)――與產(chǎn)品個(gè)性．廣告目的有關(guān)
    黑體較適合男性產(chǎn)品．重大新聞
    圓頭體較適合女性產(chǎn)品．生活話題
    宋體比較適合嚴(yán)肅場(chǎng)合
    ．．．．．．
    字體藝術(shù)――奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率
    最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們做熟悉的字體。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。
    奇形怪狀的字體也會(huì)降低閱讀。
    字體藝術(shù)――左右齊頭或者不齊頭
    我們將文案歸納為三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。
    采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。
    字體藝術(shù)――反白字
    眼睛是一種遵循習(xí)慣的囂官。沒(méi)有任何的書(shū)籍．報(bào)紙．商業(yè)報(bào)告或者私人信件．雜志會(huì)以反白字為主。然而卻有一些藝術(shù)指導(dǎo)經(jīng)常在廣告當(dāng)中使用反白字。在一般的美國(guó)婦女雜志中，有三分之一的廣告用反白字。
    除非大家商量好了一起用反白字，那么也許可以很快改變習(xí)慣。但更可怕的是我們現(xiàn)在的報(bào)紙反白字印刷效果很差。
    字體藝術(shù)――大有大的問(wèn)題，小有小的麻煩
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超大字體
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用小字體
    另一種會(huì)降低閱讀率的常見(jiàn)技巧就是標(biāo)題使用超小字體
    除非你的特別的需要
    字體藝術(shù)――大小與距離有關(guān)
    在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下，24級(jí)（相當(dāng)于中文28級(jí)）的標(biāo)題比起72級(jí)（相當(dāng)于中文80級(jí)）的標(biāo)題要來(lái)得容易閱讀。
    這也就是為什么把文選放在布告欄上．地板上．或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前，應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
    報(bào)紙上7磅字以下的字請(qǐng)準(zhǔn)備挨罵。
    奧美平面執(zhí)行技巧（五、文案內(nèi)容）
    內(nèi)容:文案內(nèi)容――為什么文案內(nèi)容很重要?
    十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。
    但有十分之一很可能就是一百萬(wàn)人，一百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)對(duì)象。
    你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。
    而你的文案一定要能抓住他們。
    文案內(nèi)容――讓自己激動(dòng)！
    不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。
    讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。
    然后開(kāi)始下筆�？焖俣�努力地寫(xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。
    可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)也真正具有銷售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其采購(gòu)行動(dòng)的筆法。
    文案內(nèi)容――讓人們開(kāi)始行動(dòng)
    行動(dòng)――這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛(ài)恨．喜好．恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。理性式文案所訴求的象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。
    這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。
    文案內(nèi)容――萬(wàn)事開(kāi)頭難
    對(duì)于大部分的撰文人員而言，頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去――或者是跳過(guò)去。
    以下是我們發(fā)現(xiàn)其中特別有效的四種方法：
    文案內(nèi)容――開(kāi)頭1：重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念
    這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。
    尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧地。
    文案內(nèi)容――應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào)
    “嘔心瀝血的技術(shù)”
    “與眾不同，無(wú)與倫比”
    “獨(dú)特的豐富口味”
    陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。
    文案內(nèi)容――避免形式主義
    不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。
    文案內(nèi)容――不要害怕長(zhǎng)文案
    在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售――如果做得好的話。
    文案內(nèi)容――什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？
    1.當(dāng)你有很多話的時(shí)候。
    2.需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為――產(chǎn)品要花很多錢(qián)。
    3.產(chǎn)品獨(dú)特
    4.對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知道的事實(shí)。例如像啤酒。即使讀者不看長(zhǎng)文案本身仍能暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。
    文案內(nèi)容――長(zhǎng)文案需要事實(shí)．重點(diǎn)
    長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱�著一�?xiàng)原則：發(fā)崛不所用多三倍的事實(shí)。
    長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。
    如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊一接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度――寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。
    是開(kāi)始，而非結(jié)束
    杰出文選是氘有支持大創(chuàng)意的重要因素之集合。
    我們已經(jīng)討論了一些奧美所重視的技術(shù)因素（還有我們所重視的技術(shù)混雜期間�。┻@份報(bào)告當(dāng)中的資料只能算是開(kāi)始，是非結(jié)束。
    我們希望大家由此繼續(xù)下去――繼續(xù)研究技術(shù)，運(yùn)用技術(shù)以發(fā)揮大創(chuàng)意，并且致力于創(chuàng)造杰出的平面廣告。
    大衛(wèi)奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧。在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋：
    “根據(jù)汽車(chē)雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：在六十英里的時(shí)中，勞斯萊斯汽車(chē)最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘。引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段的消音器可以降低排氣聲浪�！�
    文案內(nèi)容――開(kāi)頭2：以故事做為開(kāi)始
    雜志經(jīng)常運(yùn)用這種技巧，在任何一種文選當(dāng)中――即使是經(jīng)銷商廣告――你都可以運(yùn)用這種技巧。
    讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的文選具有真實(shí)性。
    這樣的文選就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。
    文案內(nèi)容――開(kāi)頭3：以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始
    找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)――并向讀者承諾一項(xiàng)利益。
    一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段：“全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害。”
    文案內(nèi)容――開(kāi)頭4：以問(wèn)題作為開(kāi)始
    有問(wèn)題就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。
    文案內(nèi)容――面對(duì)面的談話
    然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住――你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。
    絕對(duì)產(chǎn)要人生厭�！叭藗儾粫�(huì)因?yàn)閰挓┒�去�?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，”大衛(wèi)奧格威說(shuō)，“只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品�！�
    文案內(nèi)容――最古老的規(guī)則
    好的撰文人員會(huì)盡可能的經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。
    這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。
    據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。
    文案內(nèi)容――多使用你的品牌名
    對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們“來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因?yàn)樗�具有閑談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。
    大部分奧美最有名的平面系列文選活動(dòng)都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫(xiě)的，例如像海瑟威襯衫．波多黎各．國(guó)際紙業(yè)．賓士汽車(chē)．夕爾斯百貨公司．標(biāo)志汽車(chē)以及其他等等。
    文案內(nèi)容――圖片說(shuō)明
    平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。
    讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法