當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內容 “德村居” 中餐廳更名宣傳炒作方案（簡案） 作者：佚名 時間：2003-10-10 字體：[大] [中] [小]

開篇語：
“以小博大”，經(jīng)過策劃人員的策略創(chuàng)意，以不大的投入，創(chuàng)造轟動性的傳播效應，是不少中小型商家最歡迎的策劃模式之一，更是許多策劃人在與客戶的首次接觸中，打開生意局面，贏得持續(xù)性合作的敲門磚。為了幫助各位策劃界的朋友廣拓思路，激發(fā)更多的策略創(chuàng)新火花，掌握這塊好“磚”，現(xiàn)筆者根據(jù)自己以前的策劃經(jīng)歷，推出一系列成功的小投入、大效果的以小博大案例，供大家借鑒。

方案說明：
XX市江都區(qū)天齊酒店（4星）的中餐廳“德村居”（粵菜餐廳），其經(jīng)營業(yè)績雖較良好，但近年因跟不上整個酒店的發(fā)展速度，被專門從事星級酒店餐飲經(jīng)營的香港玉龍集團收購，其間經(jīng)過對“德村居”品牌的評估，集團認為該品牌不適合進行
餐飲經(jīng)營，于是將其更名為“華宇軒”。但使用多年的“德村居”品牌已當?shù)匦纬闪艘欢ㄆ放菩�應，對“華宇軒”形成了一定的知名度抗性，為此玉龍集團邀請我?guī)兔Σ邉澮幌拢�在當�(shù)靥嵘�一下“華宇軒”的知名度，造造更名后的影響。經(jīng)過對當?shù)厥袌龅牧私�，特別是當?shù)刂挥刑忑R，這唯一一家四星級酒店的情況后，整合時下最吸引眼球的相關社會信息，以四條公關新聞的超小投入，執(zhí)行了一場以小博大，極具轟動性的事件公關策劃，漂亮地解決了問題，被客戶譽為“飛天一策”。（因玉龍集團的相關要求，在此文中，只能為大家提供如下策劃簡案）

一、策劃形式及時間：
新聞四篇（以一周的時間，在當?shù)刂髁髅襟w的新聞�？�發(fā)布，每篇600—800字左右）
發(fā)布時間：5月中旬左右（具體發(fā)布時間略去）

二、策劃點：
利用“神舟五號載人飛船上天”這一最聚焦眼球的事件，進行新聞事件公關

三、新聞策劃說明：
（說明：因客戶要求，具體新聞標題及內容略去）

（一）、新聞一

新聞標題大意：
心向中國航天事業(yè)，有心人投巨資XX萬，改“德村居”為“華宇軒”，引起業(yè)界巨大反響

新聞內容梗概：
天齊酒店“德村居”這一由多位餐飲精英打造的知名酒店餐飲品牌，突然在一夜之間變名為“華宇軒”，在江都酒店、餐飲業(yè)界和消費者中，引起了巨大的反響，于是記者應廣大讀者邀請，采訪“華宇軒”，咨詢更名之事，初步得知如下信息：
“華宇軒”業(yè)主——香港玉龍集團老總：劉先生，心系祖國航天事業(yè)，出資XXX萬元，改天齊酒店“德村居”為“華宇軒”，寄托心情，預祝祖國航天事業(yè)獲更新發(fā)展。 （“華”，即承時尚富貴之氣，又寄意于祖國富強、繁榮、昌盛；“宇”者，即有祝福各位朋友成功之意，又寓示著祖國航天事業(yè)如朝陽初升，宇光而出，一縱全球）
同時，在新聞中初步透露“華宇軒”正推出“神舟上天時間”競猜活動：猜中者在二個月內，享受高折扣優(yōu)惠的中餐；同時，其中抽出X位幸運者，享受二個月的更高折扣——X折優(yōu)惠XXXX餐等等。（在新聞中，另說明劉先生不在江都，待回浙后再細細解釋緣由，為下一期新聞炒作形成注腳）

策劃說明：
1、“神州五號上天”在2003年，于全國各大媒體的新聞提及率，以及受眾的關注率中，絕對是處于頂點狀態(tài)，高注目率決定了采用“事件牽涉”的策略起點，進入新聞聚焦狀態(tài)；
2、“神州五號上天”更是振奮我中華民族之人心、揚我大中華之國威的盛事，其積極意義對“華宇軒”這個新興品牌的內涵的豐富和提升，具有強大的推動力；
3、將玉龍集團劉先生的愛國熱情，巧妙地融入事件中，讓“德村居”的更名，更加“名正言順”，換名字換得起所，換得當然，換得感情味十分。同時，推出極具誘惑力的X折扣優(yōu)惠，作為對“更名”的市場力支持，讓新品牌既具備了民族情緒及感情沖擊力，又讓消費者能感受到實惠將來臨。

（二）、新聞二

新聞標題大意：
飽含熱淚，有情人細說“天齊”改“華宇”緣由，說明“神舟上天時間”競猜活動之意義

新聞內容梗概：
歸國劉姓商人——劉先生，飽含著熱淚，述說對中國航天事業(yè)的衷腸，細話“德村居”更名原由，寄語XX市市民關注偉大祖國的航天事業(yè)。同時，再次在新聞中強調并仔細說明相關競猜活動。（“華宇軒”更名說明：劉先生年青時的一位朋友的戀人，名叫“華宇”，劉先生的朋友與這位“華宇”女士，自年少時就是青梅竹馬、兩小無猜，長大后兩人更是情深意切，并共同出國留學，在學業(yè)和情感的共進中，本欲結合旅居國外、共度一生。但后因祖國航天事業(yè)發(fā)展的需要，“華宇”女士放棄了在國外的優(yōu)厚生活條件，并與劉先生的朋友海誓山盟，在祖國載人飛船成功上天之前，終生不嫁，并在歸國后隱姓埋名，參加祖國的航天事業(yè)建設，一去就是多年。此事讓在國外旅居多年，熱愛祖國的劉先生感動非常，于回國后，承接天齊酒店“德村居”時，毅然投入XXX元巨資，改“德村居”這一高價品牌為“華宇軒”，以紀念這種偉大的愛國主義情懷和“華宇”女士與他朋友的之間的真摯愛情�。�
向廣大讀者說明“神舟上天時間”競猜活動，希望大家關注“神舟5號”上天一事，再次暗示并強調參與。

策劃說明：
1、銜接新聞一，推出更名原由的細節(jié)化說明，在“傾注祖國航天事業(yè)”的氛圍中，以情感人，以情動人，將更名原由鋪墊得更加有利有節(jié)；
2、順勢在新聞中，對相關活動進行詳細說明，將消費者對促銷商業(yè)活動的抗性，人性化地削弱了。

（三）、新聞三

新聞標題大意：
“華宇軒”得名原由及“神舟上天時間”競猜活動，引起社會的極大反響，應者如云，且記者的幾百元手機費在幾天內被來電詢問的業(yè)界人士耗光

新聞內容梗概：
“德村居”更名“華宇軒”，以及“神舟上天時間”競猜活動，一經(jīng)《XX日報》、《XX商報》、《XX晚報》等當?shù)刂髁髅襟w的披露，引起了極大的回應，很多消費者都打電話到“華宇軒”詢問，一時間，“華宇軒”的來客量也突然提高，很多食客的光顧，就是想親眼看看這位花大投資支持航天事業(yè)宣傳的“劉老板”。更多的讀者參與到“神舟上天時間”競猜活動中，以誠執(zhí)的熱情，紛紛預�！吧裰�5號”首次載人飛行獲得成功，首家披露信息的《XX商報》在幾天內，更是收到愿意參與活動者的回饋信函數(shù)千張，開創(chuàng)該報同類活動的讀者回饋之最。且某報記者的才充值的幾百元手機費，也在幾天內，因酒店、餐飲業(yè)界的朋友大量來電詢問，而被“打爆”。得知相關情況，劉先生非常感謝廣大市民對祖國航天事業(yè)的支持，為感謝支持，“華宇軒”還將特別推出“解類大餐”（大閘蟹類）和每周六至每周一“休閑時光享受套餐”（針對周六至周一期間的商務、家庭市場）等相關感謝優(yōu)惠活動。
同時，各媒體又從劉先生處得到信息：如此次飛航成功，將為航天勇士慶功。（倒底怎么慶祝，由于打住，再作一個暫停，為下一次的新聞再形成注腳）

策劃說明：
1、直接將當?shù)厥鼙婈P注及參與的熱情，進行直接寫實性報道，誘發(fā)更高的關注度和情感投射；
2、體現(xiàn)當?shù)厥鼙妼Α吧裰?號”上天事件的熱情關注，在“華宇軒”的品牌知名度形成一定效應后，逐步在品牌美譽度的拓展上，形成高低潮效應。

（四）、新聞四

新聞標題大意：
如此次飛航成功，“華宇軒”將率先于全國，成為第一個中國航天勇士大擺慶功宴的餐飲企業(yè)，相關活動內容，更持續(xù)引發(fā)業(yè)界及讀者的良好回應

新聞內容梗概：
各媒體經(jīng)過再次聯(lián)系，才從“華宇軒”處，獲得最新消息，原來劉先生正式對外宣傳：如此次“神舟5號”飛航成功，“華宇軒”將為所有參與成功飛航勇士慶功。包括：
1、免費為中國第一次飛向宇宙的宇航員，做一道含169道菜的“天下第一慶功粵菜宴”（展示粵菜品牌特色）；
2、免費為因參與 “神舟5號”成功發(fā)射事業(yè)，而耽誤婚事的江都籍新人，舉辦一次盛大的集體粵式婚禮及婚宴；
3、免費為2003年 “神舟5號”成功發(fā)射及飛行期間，相關參與發(fā)射工作的，60歲及60歲以上的科學者、工作者等，舉辦一次集體壽宴。
4、凡成功發(fā)射那一天過生日的消費者，到“華宇軒”進行餐飲消費者，均在當日享受7.5折特別慶功優(yōu)惠。
此四條消息，又引起了更大的關注，很多業(yè)界朋友和市民紛紛致電各媒體，表示將一直支持“華宇軒”的作為，預祝此次“神舟5號”飛航順利成功，為祖國和中華民族爭得榮譽，并熱情歡迎各位航天勇士，來到山城江都來作客。
同時，為了持續(xù)表示對航天的支持，“華宇軒”將繼續(xù)推出相關“解類大餐”（大閘蟹類）和每周六至每周一“休閑時光享受套餐”（針對周六至周一期間的商務、家庭市場）等相關感謝優(yōu)惠活動。
（在飛航前推出相關活動，解釋主導權在“華宇軒”，利于“神舟5號”發(fā)射后的相關持續(xù)炒作，對品牌延續(xù)宣傳有較大推動作用）

策劃說明：
1、利用餐飲企業(yè)的服務功能，在前期爆炒知名度之后，予以其溫馨的人性化“慶功”服務，等于是向全社會鄭重承諾：“華宇軒”非并只是圖名，而且在成功飛航后，將真真切切為成功勇士們慶功。進一步弱化了商業(yè)炒作的虛似性。
2、推出的相關“慶功”內容，如“含169道菜的‘天下第一慶功粵菜宴’”、舉辦一次盛大的集體粵式婚禮及婚宴、“免費為參與發(fā)射工作的老科學者、工作者，舉辦一次集體壽宴”等，創(chuàng)意性的產(chǎn)品及服務項目，不但激起更好的傳播風潮，更是能集中體現(xiàn)“華宇軒”市場競爭實力、差異化特色，且能讓“華宇軒”具體執(zhí)行，實在、創(chuàng)新，更能激發(fā)飛航前的民族自豪感，為品牌美譽度更增砝碼。

四、策劃效果：
1、迅速于半個月之內，讓“華宇軒”的品牌知名度及美譽度，均超越以前的“德村居”；
2、不但，引起了當?shù)刂髁髅襟w的高度關注，更引發(fā)了部分全國級和省級媒體的特別關注，形成了極高的傳播率和新聞性；
3、以愛國主義為隱線，隱蔽地進行相關商業(yè)促銷炒作，不但消除了受眾抗性，更引發(fā)了受眾的主動關注和參與，于1個月內，將餐廳的銷售量提升7倍，形成良好而持續(xù)的推廣回報；
4、同時，為香港玉龍集團這個投資方，注入了極高的企業(yè)品牌美譽度，于當月就有另外30多家酒店或餐飲類客戶，找到玉龍集團，希望與之合作；
5、同時，為天齊酒店品牌在當?shù)亍⒃撌〖爸苓吺∈�，形成了良好的口碑，不少到本地旅游的游客和歸國人仕，指名要求入住天齊酒店，客戶入住率亦得到迅速提高；
6、同時，當?shù)叵嚓P主管部門在當月下發(fā)的行業(yè)自律文件中，明確指出：“希望本地酒店行業(yè)，在規(guī)范經(jīng)營中，向天齊酒店學習”，要將天齊酒店扶持樹立為該市酒店行業(yè)的典型。
各方在此次策劃后，形成了多贏的局面，這也是我和玉龍集團預料中的效果。