產(chǎn)品的美譽(yù)度來自企業(yè)營銷工作的方方面面，產(chǎn)品的認(rèn)知度、滿意度是美譽(yù)度、忠誠度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、包裝精美或樸實(shí)，廣告形象代言人對(duì)目標(biāo)人群味口、廣告語、促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者味口都能增加產(chǎn)品的美譽(yù)度。

　　更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽(yù)度的營銷行動(dòng)主要有公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)。

　　分析銷售居前的龍頭保健品，堅(jiān)持不懈的公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)不斷積累著產(chǎn)品、品牌的美譽(yù)度，這也是他們“功利營銷模式”產(chǎn)品的又一大落差。

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　　知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度是培育消費(fèi)者忠誠度的基礎(chǔ)，一個(gè)產(chǎn)品要做大做強(qiáng)，必須培養(yǎng)數(shù)量巨大的忠誠消費(fèi)者。沒有數(shù)量巨大的忠誠消費(fèi)者的支撐，一個(gè)產(chǎn)品就難逃“曇花一現(xiàn)”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長期維持的命運(yùn)。

　　直接培育消費(fèi)者忠誠度的營銷工作包括流暢、及時(shí)、良好的售后服務(wù)、長期重復(fù)購買促銷活動(dòng)（積分卡）、產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)或改進(jìn)措施。

　　對(duì)比分析產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度的要求和保健品市場(chǎng)各品牌的運(yùn)作模式、實(shí)際工作，我們可以清楚地看到持續(xù)多年居保健品市場(chǎng)銷售前列的產(chǎn)品與“曇花一現(xiàn)”、采取功利營銷、掠奪式營銷模式的產(chǎn)品在營銷手段上的差異。

　　最后，我們?cè)賮須w納、總結(jié)開篇的三個(gè)問題：

　　★為什么許多操作功能市場(chǎng)的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢(shì)？為什么許多啟動(dòng)很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？

　　1、功利營銷只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認(rèn)知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深、不透，競(jìng)品廣告一來，馬上喜新厭舊。

　　只重視“立竿見影”的推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中忽視了產(chǎn)品適應(yīng)癥狀、服用效果、服用人群的強(qiáng)化宣傳（如健康調(diào)查、健康自測(cè)）。簡(jiǎn)單地說，就是功利營銷只看重現(xiàn)場(chǎng)銷售額，忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的開發(fā)、忠誠消費(fèi)者的培育。

　　一般的保健品做推廣活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)一次活動(dòng)賣到5000元已經(jīng)是非�？捎^了（假設(shè)接待1000人，有100人購買50元產(chǎn)品），要做多少活動(dòng)才能做到100萬元？要200場(chǎng)。

　　顯然，我們不能將現(xiàn)場(chǎng)的銷售額作為常規(guī)推廣活動(dòng)的目標(biāo)，我們做推廣活動(dòng)應(yīng)該追求服務(wù)的人數(shù)而不是現(xiàn)場(chǎng)的銷量，每場(chǎng)活動(dòng)讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購買100元產(chǎn)品，就是5萬元。一年內(nèi)，這500人口碑傳播5個(gè)人購買100元，就是25萬元。只要做好4場(chǎng)，同樣能實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售。4：200的反差。

　　要5000元還是25萬元，這就是功利營銷和品牌營銷的區(qū)別。

　　2、在滿意度方面有失誤，未能及時(shí)消除消費(fèi)者的負(fù)面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負(fù)面口碑。

　　或者對(duì)顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。三株口服液就因?yàn)椤俺５率录�”而遭致來頂之�?zāi)。

　　3、缺少提高美譽(yù)度的行動(dòng)。在功利營銷模式里，是不會(huì)容忍“公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點(diǎn)售后服務(wù)的工作。

　　4、不重視忠誠消費(fèi)者的培育。功利營銷只重視短期見效的買一贈(zèng)一，根本不會(huì)考慮如何去培育忠誠消費(fèi)者，鼓勵(lì)長期、持續(xù)的購買。

　　★為什么蒙派的營銷高手沒有一個(gè)產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？

　　因?yàn)槊膳蔂I銷團(tuán)隊(duì)操作的是別人的“孩子”，他們不會(huì)花自己的錢去長期培育別人的品牌，他們要做的就是“短、平、快”地把產(chǎn)品銷售出去，盡快賺到錢。全國960萬平方公里，每個(gè)地區(qū)搞一桶金就夠了，他們不需要在一個(gè)地區(qū)搞三年、五年。

　　營銷啟示：如何運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，就看企業(yè)決策著的利益取舍，是“短、平、快”地?fù)埔话�，還是從“知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度”五個(gè)方面全面展開，依靠實(shí)力和耐力，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，培育出一個(gè)長線大品牌。