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營銷內(nèi)卷時(shí)代，品牌需要什么樣的平臺助力？
來源： 時(shí)間：2024-12-19 字體：[大] [中] [小]
©️深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
作家，往往是隱藏在作品背后的“影子”。而今日頭條連續(xù)三年出品的文化綜藝《我在島嶼讀書》，將余華、蘇童等文壇名家聚在一座座島嶼上漫談閱讀和人生，使得文學(xué)和現(xiàn)實(shí)生活互為映照，也賦予了節(jié)目更為深遠(yuǎn)、雋永的內(nèi)涵。
京東作為“文學(xué)摯友”，以獨(dú)家冠名的身份陪伴著節(jié)目走到了第三季。品牌不僅與節(jié)目調(diào)性高度貼合，又在植入需求上完美實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”。與此同時(shí)，今日頭條圍繞節(jié)目上線的定制話題、書單組件、搜索頁卡等重磅資源，也有效引導(dǎo)著用戶前往京東購書。在第二季完結(jié)后，京東也成功達(dá)成了“京東圖書”頭條搜索指數(shù)同比增長88.24%，投后品牌人群規(guī)模增長18.2%的佳績。
《我在島嶼讀書第二季》《我在島嶼讀書第三季》
這個(gè)案例不禁讓人深思：有太多品牌商家簡單粗暴追求強(qiáng)曝光和大聲量，但用戶的注意力依舊難以捕捉。而有些品牌精準(zhǔn)選擇媒介，四兩撥千斤贏得用戶心智。那么在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，用戶究竟偏愛和渴望怎樣的信息內(nèi)容？品牌該如何實(shí)現(xiàn)高效增長？今日頭條又為何能幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)與價(jià)值？
近期，今日頭條舉辦了一場頭條商業(yè)大會(huì)，系統(tǒng)性分享了平臺的商業(yè)化思考，以及多個(gè)品牌案例，我們也從中找到了以上這些問題的答案。
01
時(shí)代變了，
內(nèi)容營銷「既要又要」
過去幾年，移動(dòng)化、信息流、內(nèi)容生產(chǎn)大爆發(fā)，技術(shù)變革讓內(nèi)容生產(chǎn)門檻空前降低，帶來了內(nèi)容資源的豐富甚至冗余，內(nèi)容價(jià)值的鐘擺一度甩向了流量的極端。 但今天的信息內(nèi)容消費(fèi)，已經(jīng)大變樣。 艾媒咨詢《2024用戶信息獲取習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，超過70%的用戶渴求實(shí)用與高效信息的獲取，大眾現(xiàn)在更為看重信息密度、信息增量、信息共鳴。而將這一需求投射于平臺，便是希望資訊、內(nèi)容類平臺既要提供準(zhǔn)確、及時(shí)、全面的信息，方便大眾做決策；也要高效精準(zhǔn)來做信息輸出和呈現(xiàn)，幫大眾在工作生活做出更優(yōu)決策，為大眾思考提供參照和框架。
同時(shí)，用戶在信息消費(fèi)上趨于理性，更加渴望建立信任感。面對眾多瀑布流式的內(nèi)容，許多用戶開始反思：這些信息的源頭何在？是否充斥著道聽途說、搬運(yùn)加工及夸大其詞的內(nèi)容？內(nèi)容中的個(gè)人情緒是否過于濃重，其導(dǎo)向性是否客觀正確？中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）《2024年互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量分析報(bào)告》指出，90%的用戶渴望獲取高質(zhì)量和權(quán)威的內(nèi)容信息源。求真務(wù)實(shí)的硬核、專業(yè)、深度、嚴(yán)肅的資訊顯得尤為稀缺，價(jià)值也日益凸顯。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
當(dāng)我們站在品牌的角度，這一媒介環(huán)境的變化無疑也在營銷層面帶來了前所未有的挑戰(zhàn)：一是傳統(tǒng)營銷方式難以滿足日益多元化的用戶需求，原有戰(zhàn)術(shù)效力減弱；二是大環(huán)境波動(dòng)，帶來了業(yè)績增長的壓力。
原有戰(zhàn)術(shù)失效的根源，在于信息爆炸導(dǎo)致的注意力碎片化，使得品牌難以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)新的“保鮮期”極短，同質(zhì)化內(nèi)容迅速泛濫，品牌難以保證以差異化脫穎而出。如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光、有效破圈以及信任營銷，是品牌的核心議題。
而增長壓力的難題，使得品牌既期望營銷活動(dòng)有即時(shí)效果，包括迅速提升認(rèn)知度、影響力，甚至是帶動(dòng)即時(shí)轉(zhuǎn)化；又重視用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)的積累，因?yàn)檫@些資產(chǎn)是長期增值和變現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是存量競爭下尋找新增長點(diǎn)的關(guān)鍵。
用戶既要從內(nèi)容中有獲得感，又能夠建立起品牌信任感。而品牌既需要有熱點(diǎn)帶來的爆發(fā)力，又要有系統(tǒng)性的策略去追求長線的收獲。歸總以上就會(huì)發(fā)現(xiàn)——用戶內(nèi)容訴求與品牌經(jīng)營趨勢的變化，正共同促使著內(nèi)容營銷展現(xiàn)出新特點(diǎn)。
02
重新理解「今日頭條」的四個(gè)關(guān)鍵
內(nèi)容營銷展現(xiàn)出新特點(diǎn)，我們也在眾多資訊及內(nèi)容平臺中發(fā)現(xiàn)了新亮點(diǎn)：今日頭條正憑借其獨(dú)特站位，成為品牌與用戶都無法忽視的重要場域�；蛟S很多人對于今日頭條的印象仍停留在信息流聚合的初始階段，但實(shí)際上這個(gè)平臺已經(jīng)大不一樣。
營銷角度看，用戶在哪，品牌就應(yīng)該在哪。目前今日頭條擁有數(shù)億級的月活用戶，日人均使用時(shí)長超過80分鐘，日人均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)十余次，用戶每日的閱讀瀏覽量也累計(jì)達(dá)到了數(shù)十億次，2024年度用戶主動(dòng)打開率也同比增長超20%。這種品牌認(rèn)知、用戶規(guī)模和活躍度，無疑先是為品牌商家搭好了一個(gè)值得前來的舞臺。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
更進(jìn)一步深入分析，我們也發(fā)現(xiàn)今日頭條還有四個(gè)值得關(guān)注的關(guān)鍵優(yōu)勢。
關(guān)鍵一：高凈值用戶聚集地，八大人群匯聚中堅(jiān)力量
在頭條商業(yè)大會(huì)上，今日頭條將用戶細(xì)致劃分為八大群體，其中包括了高知高消的都市中產(chǎn)、追逐潮流的新晉打工人、樂于嘗新的小城青年、收入穩(wěn)定的小城中老年、能賺會(huì)花的精英白領(lǐng)、熱愛生活的品質(zhì)寶媽、時(shí)髦的都市熟女、追求實(shí)惠的顧家主婦。
這些用戶普遍展現(xiàn)出“三高”特征：首先是“高線”，主要分布在一二線城市，城市用戶占比顯著。其次是高知和高消費(fèi)，人群中既有追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)、收入頗豐且消費(fèi)觀念成熟的主流消費(fèi)群體，也有作為社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量的中年家庭決策者。今日頭條電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人章雪瀅也提到，這些人正是負(fù)責(zé)家庭各項(xiàng)消費(fèi)決策的重要人群，從日常用品到大型商品均有涉獵，因此具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
獨(dú)特的用戶，在平臺上展現(xiàn)出了別具一格的消費(fèi)習(xí)慣。
一方面，用戶搜索需求旺盛，日活用戶中近半數(shù)會(huì)頻繁使用搜索。大家展現(xiàn)出了基于內(nèi)容閱覽的搜索行為，再加上平臺本身搜索點(diǎn)位豐富，所以“邊看邊搜”成為了大家的日常。
同時(shí)大家也習(xí)慣基于搜索形成購買決策。巨量引擎品牌廣告與營銷中心負(fù)責(zé)人洪緋表示，頭條上60%的搜索內(nèi)容與電商緊密相關(guān)，用戶會(huì)積極尋求商品評價(jià)、評測等信息，因此也很適合品牌在此做搜索營銷。
OPPO就是個(gè)典型案例，此前品牌在運(yùn)用“星推搜”這個(gè)營銷策略，搜索就發(fā)揮了重要作用。品牌先與達(dá)人合作輸出內(nèi)容（即“星”），而后展開內(nèi)容推廣（即“推”），并在內(nèi)容中設(shè)置搜索小藍(lán)詞（必現(xiàn)）、評論區(qū)吸頂詞等等，成功吸引用戶在閱讀后直接點(diǎn)擊搜索，品牌的日均看后搜次數(shù)也因此增長129倍，品牌曝光度顯著提升。同時(shí)，OPPO還設(shè)置了搜索品專，有效攔截并承接了搜索流量，將被激發(fā)的搜索人群高效引入品牌自有陣地，從而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化和留存。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
另一方面，用戶消費(fèi)更理性，他們的消費(fèi)能力主要會(huì)在電商大促節(jié)點(diǎn)集中釋放。對品牌來說，參與大促節(jié)點(diǎn)和IP項(xiàng)目的重要性就更為凸顯。
比如此前在618，今日頭條就推出了面向3C家電行業(yè)的IP項(xiàng)目“理想家生活”。該項(xiàng)目聯(lián)合了多個(gè)領(lǐng)域的KOL，積極為用戶提供理性的消費(fèi)決策信息，激勵(lì)用戶做出購買決策。這一活動(dòng)不僅擴(kuò)大了品牌曝光度，也成功觸達(dá)了高潛力用戶，幫助他們實(shí)現(xiàn)年中大促的營銷目標(biāo)。
實(shí)際上如今的大促爆發(fā)難以僅憑“瞬間沖動(dòng)”實(shí)現(xiàn)，而是需要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、充分信任積累以及商業(yè)化產(chǎn)品的流暢引導(dǎo)之上。在今日頭條，用戶習(xí)慣于在大促購買，此時(shí)再加上平臺內(nèi)容生態(tài)加持，營銷效果自然也更突出。所以能看到不僅僅是“理想家生活”取得顯著成果，今日頭條618好物節(jié)期間的累計(jì)GMV也達(dá)到了55億，而在雙11好物節(jié)期間累計(jì)GMV還攀升至65億。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
關(guān)鍵二：精品內(nèi)容生態(tài)，觸達(dá)用戶并建立信任度
之所以頭條用戶能展現(xiàn)出高價(jià)值特征，品牌營銷活動(dòng)能順利并取得佳績，核心還在于精品內(nèi)容生態(tài)的堅(jiān)實(shí)支撐。
整體來看，今日頭條的創(chuàng)作者規(guī)模同比提高了21%，而且覆蓋生活、三農(nóng)、財(cái)經(jīng)、汽車等眾多領(lǐng)域，形成了繁榮的創(chuàng)作者生態(tài)。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
多元僅是基礎(chǔ)，這些創(chuàng)作者的獨(dú)特之處，首先是在于他們能將專業(yè)科普與生活經(jīng)驗(yàn)巧妙融合。
用戶大部分時(shí)候的消費(fèi)重點(diǎn)不是資訊本身，而在于有專業(yè)人士對此的解讀。品牌邀請這些創(chuàng)作者為內(nèi)容背書，就會(huì)顯著提升用戶的信任度，在接收內(nèi)容的同時(shí)自然對品牌產(chǎn)生信賴。
例如湯臣倍健與今日頭條健康頻道《健康新知派》欄目的合作，就成功聯(lián)動(dòng)了平臺上的權(quán)威專家進(jìn)行科普，欄目總曝光量超過4.48億，顯著提升了品牌和產(chǎn)品的知名度。還有美的在推廣洗地機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，通過優(yōu)化生活類達(dá)人，在達(dá)人生活經(jīng)驗(yàn)分享的內(nèi)容中，就自然而然實(shí)現(xiàn)了種草。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
其次，今日頭條作者與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李黎也表示，截至目前有近10萬各行各業(yè)專家和萬余家新聞媒體機(jī)構(gòu)，持續(xù)活躍在頭條。平臺上如俞敏洪、洪晃等不少社會(huì)名人和權(quán)威媒體，也共同構(gòu)建著這個(gè)具有公信力的輿論場。這樣的環(huán)境對品牌而言是寶貴的借勢機(jī)會(huì)，只需融入其中，品牌便能獲得顯著的影響力提升與公信力加強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面升級。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
今日頭條就曾攜手中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)發(fā)起《世界車·中國造》欄目，攜手超過40家權(quán)威媒體共同聚焦國產(chǎn)汽車品牌的發(fā)展故事。欄目在全網(wǎng)的總曝光量超120億人次，登上各平臺熱搜榜9次，深深觸動(dòng)了廣大用戶對中國企業(yè)崛起與奮斗的共鳴。并且品牌還策劃了專屬話題活動(dòng)，成功將在公域內(nèi)產(chǎn)生共鳴的用戶引導(dǎo)至品牌陣地，拉新人群規(guī)模超1.6億，品牌A3種草人群提升了超223%，5A人群中拉新比例過半。
從上述中也不難發(fā)現(xiàn)，今日頭條可以策劃多樣化的IP內(nèi)容，精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)受眾，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
這些IP，既可以是聯(lián)合多方資源，針對某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域精心策劃的項(xiàng)目；也可以是充滿人文關(guān)懷的原創(chuàng)IP；還可以是在重要節(jié)日時(shí)推出的具有狂歡氛圍的活動(dòng)。品牌方可以根據(jù)自身的營銷目標(biāo)和需求，靈活選擇和合作IP共創(chuàng)，既擁有豐富的可選性，又享有高度的自由度。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
整體來看，精品內(nèi)容生態(tài)的背后是信息準(zhǔn)確度、增量價(jià)值、情緒共鳴，以及對用戶的真心相待。這也正是今日頭條可以成為當(dāng)下品牌所需內(nèi)容陣地的原因所在——在這里品牌能觸達(dá)用戶并建立信任度，也能突破自身的內(nèi)容話術(shù)，碰撞新意，共創(chuàng)講好品牌信息和品牌故事，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。
關(guān)鍵三：熱點(diǎn)事件，釋放強(qiáng)大引爆力
在對的人群中，對的生態(tài)里，要想做好營銷，還離不開大事件的引爆。
人們天生就對熱點(diǎn)事件充滿好奇與興趣，熱點(diǎn)不僅承載著豐富的信息，更是社交場合中不可或缺的談資。當(dāng)品牌內(nèi)容與熱點(diǎn)內(nèi)容巧妙結(jié)合時(shí)，就能形成天然的流量杠桿效應(yīng)，有效激發(fā)用戶的互動(dòng)熱情，幫助品牌乘勢而上，成功破圈。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
今日頭條作者與內(nèi)容負(fù)責(zé)人李黎表示，在今日頭條，平均每個(gè)月都會(huì)涌現(xiàn)出超過30個(gè)超級熱點(diǎn)事件，覆蓋社會(huì)時(shí)政、影視娛樂、節(jié)日節(jié)點(diǎn)、體育賽事等等，幾乎囊括了所有用戶所見所聞的領(lǐng)域。
這種持續(xù)不斷的熱點(diǎn)輸出，逐漸在用戶心中形成了穩(wěn)固的認(rèn)知與期待：“想要快速了解熱點(diǎn)，就來今日頭條”。在今日頭條龐大的月活躍用戶群體中，有高達(dá)1.2億的用戶對熱點(diǎn)保持著極高的關(guān)注度，他們平均每天都會(huì)兩次打開頭條熱榜，關(guān)注這些引人入勝的熱點(diǎn)內(nèi)容。長久以來，今日頭條在熱點(diǎn)內(nèi)容的權(quán)威性、時(shí)效性和視角多樣性方面，都已給用戶留下了深刻的印象。
除了能夠全面覆蓋和呈現(xiàn)熱點(diǎn)內(nèi)容，今日頭條還具備熱點(diǎn)孵化能力，能夠根據(jù)不同行業(yè)和品牌的具體需求，進(jìn)行有針對性的策劃與打造。
以汽車和手機(jī)品牌為例，這些品牌通常都會(huì)特別重視新品的發(fā)布會(huì)，將其作為一次全網(wǎng)范圍內(nèi)的品牌大事件來精心籌備，實(shí)現(xiàn)線上線下的全方位聯(lián)動(dòng)。在今日頭條，小米SU7、華為P70、問界M5等手機(jī)的發(fā)布會(huì)，都成功引發(fā)了廣泛關(guān)注，形成了熱點(diǎn)事件。
2024北京車展這樣的整個(gè)汽車行業(yè)矚目的盛事，也在今日頭條的精心布局下，通過硬廣宣傳、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、話題互動(dòng)等多種方式，在站內(nèi)持續(xù)引爆，總曝光達(dá)到了50億、總閱讀量達(dá)8億。平臺圈選車展核心搜索詞36個(gè)，總搜索量達(dá)到了63.2萬。車展期間的達(dá)人直播吸引了12.7萬觀眾在線觀看，A3問詢?nèi)巳撼偃f，參與在車展中的不少車企品牌也都進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。
關(guān)鍵四：產(chǎn)品矩陣，全場景覆蓋
在過去，廣告主們往往陷入了一種單點(diǎn)思維的誤區(qū)，認(rèn)為缺聲量時(shí)便要大做曝光，缺銷量時(shí)則猛投效果廣告。然而，用戶并非割裂的個(gè)體，他們的生活是由一系列連貫的場景構(gòu)成的。有效的營銷策略，應(yīng)當(dāng)覆蓋用戶的全場景，實(shí)現(xiàn)全方位觸達(dá)。
今日頭條的營銷思路正是基于這樣的理念，不僅提供了每一個(gè)資源位的清晰玩法，而且有貫穿全場景始終的全局協(xié)同策略。以科特勒曾歸納的營銷5A模型來看，從認(rèn)知、吸引、詢問到行動(dòng)和擁護(hù)，今日頭條都有相對應(yīng)的曝光、種草、搜索、轉(zhuǎn)化等一系列的產(chǎn)品矩陣，供品牌組合運(yùn)用。
如今日頭條營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人臧倩在大會(huì)上介紹的“黃金曝光”，包括了一系列全域必現(xiàn)的曝光利器，品牌可以整合用戶高頻接觸、高度關(guān)注的多種資源位，迅速占領(lǐng)用戶視野，提升品牌知名度。“互動(dòng)種草”則是通過內(nèi)容加熱原生產(chǎn)品、品牌驚喜計(jì)劃等創(chuàng)意產(chǎn)品，去放大內(nèi)容的營銷力量，深化用戶印象，吸引用戶關(guān)注并產(chǎn)生購買意愿。還有針對搜索環(huán)節(jié)，今日頭條也有“搜索全家桶”產(chǎn)品，從承接來自各渠道的搜索流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
具體如何實(shí)操，華為在新品Mate XT上市時(shí)的一系列營銷玩法給了我們清晰的思路。
首先，品牌以開屏廣告和定制底Tab，快速吸引了用戶的注意力，也確保品牌能夠更長時(shí)間停留在用戶視野中，使得單日品牌強(qiáng)勢曝光2億+，迅速提升了新機(jī)熱度。緊接著，華為就利用定制頻道頁和官方/達(dá)人測評，打造了一個(gè)超級“種草場”。這使得定制頻道banner點(diǎn)擊率提升了300%+，生動(dòng)的展示和專業(yè)的評價(jià)，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的購買欲望。最后，華為通過搜索品專展現(xiàn)了品牌的形象和實(shí)力，還提供了豐富的產(chǎn)品信息和購買渠道，用戶點(diǎn)擊率就實(shí)現(xiàn)了60.5%的顯著提升。
圖源：《2024今日頭條平臺營銷通案》
03
稀缺的平臺價(jià)值，
抓住營銷不變的核心
商業(yè)世界五光十色，而營銷玩法卻是更為紛繁復(fù)雜。
如今，不同的品牌，在不同的發(fā)展階段，其產(chǎn)品有著不同的特性及目標(biāo)消費(fèi)群體，這多重因素都會(huì)對應(yīng)著不同的營銷策略和玩法。
而且隨著市場環(huán)境的迅速演變，各類營銷手段與渠道還是層出不窮，這也為品牌帶來了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，同時(shí)也加劇了品牌在選擇合適營銷策略時(shí)的難度。
面對這一現(xiàn)狀，我們不妨回到問題的原點(diǎn)——品牌營銷的核心，就是要將對的信息，在對的地方，以對的方式，傳遞給對的人。這一底層邏輯的背后，其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)品牌要對營銷內(nèi)容、營銷環(huán)境、營銷方法及營銷觸達(dá)進(jìn)行精準(zhǔn)把控，這四點(diǎn)就是營銷成功最為關(guān)鍵的要素。
對應(yīng)來看，不難發(fā)現(xiàn)這恰恰也正是今日頭條的精品內(nèi)容生態(tài)、全場景覆蓋能力、熱點(diǎn)引爆能力以及高凈值用戶聚集這四大特點(diǎn)所能夠?qū)崿F(xiàn)的——精品內(nèi)容生態(tài)，確保信息的品質(zhì)與吸引力，滿足不同受眾群體的需求；全場景覆蓋能力，讓品牌信息能無縫融入，實(shí)現(xiàn)廣曝光精觸達(dá)；熱點(diǎn)引爆能力，使品牌信息在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，提升品牌影響力；高凈值用戶的聚集，則為品牌提供了廣闊且精準(zhǔn)的目標(biāo)市場。
信息渠道都空前繁榮的今天，品牌們的選擇很多；但放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，能同時(shí)具備這些特點(diǎn)的平臺很稀缺。今日頭條無疑將會(huì)為品牌們找到了一條少有的、但有強(qiáng)競爭優(yōu)勢的路。