近些年來，科技的力量，正以前所未有的方式重塑美容護膚行業(yè)。越來越理性的消費者，不僅關(guān)注護膚產(chǎn)品的成分、作用，還看重產(chǎn)品的專業(yè)性和品牌的科學研發(fā)實力。
如何讓無法感受到即時效果的消費者，愿意為產(chǎn)品功效買單?這個經(jīng)典問題也衍生出了更為復雜的答案，我總結(jié)為“既要、又要、還要”三點：
品牌既要回應消費者個性化需求，探索有競爭優(yōu)勢的核心科技;又要輸出消費者能夠理解的溝通語言，轉(zhuǎn)譯晦澀難懂的研發(fā)過程;還要把控品牌傳播的各個環(huán)節(jié)，在不同場景下戳中消費者“心巴”。
理想狀態(tài)下是如此，但實際上品牌很難做到“三全”。不少研發(fā)上重拳出擊的品牌，影響力沒能滲透到目標圈層，而對功效有高要求的消費者，在選擇時往往又困于單一范圍。
“科研創(chuàng)新”基礎(chǔ)上，更高效的“科學表達”，成為有實力的品牌和有需求的消費者，能夠雙向奔赴的指路石。
璦爾博士，正是我最近觀察到的一個品牌案例。
01 從產(chǎn)品力到增長力，璦爾博士做對了什么?
營銷大師塞斯·戈丁曾說過：不要為你的產(chǎn)品尋找客戶，而要為你的客戶尋找產(chǎn)品�？萍甲o膚的潮流下，品牌營銷早已從一場營銷游戲轉(zhuǎn)變成一場科學論證。如何實現(xiàn)科研成果與消費者的有效溝通，將技術(shù)創(chuàng)新變成品牌增長，變得更加關(guān)鍵。
專注“微生態(tài)科學護膚”細分賽道的璦爾博士，最近就屢屢被用戶注意到。除了品牌本身的科技硬實力，還有一個很重要的原因：借助巨量引擎「領(lǐng)擎!與科技護膚同行」項目助力，做到了讓消費者以科學研究的方式認識品牌、信任產(chǎn)品。
作為福瑞達醫(yī)藥集團旗下品牌，璦爾博士多年來一直依托科研實力打造皮膚解決方案，也成功在護膚品領(lǐng)域贏得了良好的口碑。其中的核心，就是以皮膚微生態(tài)為護膚靶點，發(fā)現(xiàn)皮膚菌群與皮膚生理參數(shù)的相關(guān)性，繼而解決因皮膚菌群失衡引發(fā)的皮膚問題。在明星產(chǎn)品“閃充面霜”的升級中，更是首發(fā)益生逆轉(zhuǎn)科技，雙向調(diào)節(jié)菌群，逆轉(zhuǎn)衰老皮膚微生態(tài)，全方位狙擊衰老靶點。
雖然功效護膚在今天被越來越多地被提及，但消費者對專業(yè)知識的了解依然有限。如何讓品牌的科研實力被消費者有效感知，是建立品牌差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵。這次璦爾博士能夠迅速俘獲消費者的注意力，就在于通過多維度的方式，打破了這層壁壘。
一方面，璦爾博士借助新華網(wǎng)官方媒體、皮膚行業(yè)專家的影響力，蓋章品牌和產(chǎn)品在科學技術(shù)上的硬實力，跨平臺、跨圈層地打響了品牌聲量。
由多位皮膚科研究醫(yī)師出鏡的品牌官宣短片《與科技護膚同行》和品牌情緒短片《肌膚的疑問》，不僅生動地和大眾科普了“科技護膚”的細致內(nèi)容，還直觀詮釋了璦爾博士對于科研探索和成分創(chuàng)新的堅持。借由新華網(wǎng)抖音官方賬號和微信視頻號的國民影響力，兩支宣傳短片一經(jīng)發(fā)布就迅速撬動站內(nèi)外曝光，在品牌熱度和話題發(fā)酵上搶占了先機。
另一方面，璦爾博士還將營銷觸角延伸至抖音、西瓜視頻、熱搜、戶外大屏多場景，借勢巨量引擎「領(lǐng)擎!與科技護膚同行」項目的多方資源，全方位地強化品牌認知，為后續(xù)產(chǎn)品銷量的高效轉(zhuǎn)化埋下伏筆。
其中，璦爾博士借助抖音和西瓜視頻雙端資源的加持，在抖音開屏、抖音搜索阿拉丁、西瓜視頻商城新人專區(qū)商品位、西瓜視頻大促會場超頭KV、西瓜視頻首頁掛件、西瓜視頻活動卡片，這一系列資源位強勢曝光，不僅實現(xiàn)了對消費者的安利種草，也更高效地將其引流至站內(nèi)活動會場，促成用戶購買。
同時，璦爾博士借助線上線下相結(jié)合的觸達方式，也讓品牌的破圈效應發(fā)揮到最大。在抖音站內(nèi)，璦爾博士緊貼品牌產(chǎn)品和用戶痛點，設(shè)置了#理科生思維有效變美的話題，聯(lián)動美妝達人科普護膚知識，輸出“變美公式”、“判斷什么樣的護膚品適合自己”等護膚干貨內(nèi)容，不僅精準戳中用戶“苦護膚陷阱久矣”的情緒，還催生了“重生之我為用科學護膚為自己捏臉”、“在互聯(lián)網(wǎng)上真的能學到護膚知識”等真實有梗的UGC互動，將“科技護膚”從抽象概念拉回到生活化視角，璦爾博士也得以在這個過程中，通過“卷王面霜”“嫩臉好物”的角色進入消費者話題語境，拉近用戶距離地展示了品牌的科技實力，自然完成產(chǎn)品種草。
除此之外，璦爾博士還通過行業(yè)論壇樹立品牌公信力。參加巨量引擎「領(lǐng)擎!與科技護膚同行」項目舉辦的科技護膚高峰論壇，凸顯品牌在行業(yè)的標桿形象，在消費者心中建立起清晰的信任坐標。
流量稀缺的背景下，單一品牌的影響力往往有限，而依托行業(yè)、聚集品牌的集體發(fā)聲更具穿透力�？萍甲o膚高峰論壇幫助璦爾博士進一步提升了行業(yè)影響力，展現(xiàn)了行業(yè)引領(lǐng)者的風采。在這個過程中，兼具專業(yè)度和影響力的行業(yè)協(xié)會、專家矩陣，也幫助璦爾博士在持續(xù)傳播、口碑分享上占足優(yōu)勢，品牌信任力得以上升到一個新的維度。
看得出來，面對護膚意識覺醒的年輕消費者，璦爾博士對于開頭提到的“既要、又要、還要”難題，給出了一個新的解題思路：以科研實力為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容、資源、流量的全方位借力，既在消費者側(cè)形成影響力，讓更多消費圈層看到璦爾博士“科研創(chuàng)新”“專業(yè)優(yōu)勢”的產(chǎn)品本質(zhì);又夯實品牌在行業(yè)端的口碑，聚合行業(yè)的影響力塑造品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性認知，最終實現(xiàn)真正意義上的品效協(xié)同。
02 從聲量到銷量，巨量引擎助推破圈爆發(fā)
在越來越多品牌涌入科技護膚賽道、從產(chǎn)品到營銷都在加速內(nèi)卷的背景下，拆解成功案例很重要，看見案例背后的高效工具，也很關(guān)鍵。璦爾博士借助一體化的科學傳播打法，讓產(chǎn)品和品牌專業(yè)度在消費者心中留下深刻印象，這一出圈并非偶然，背后是巨量引擎營銷能力的全鏈路助力。
首先，巨量引擎所依托的抖音平臺生態(tài)，給美容護膚行業(yè)、科技護膚品牌蓄足了先發(fā)制人的天然優(yōu)勢。
據(jù)了解，在2023年抖音美容護膚市場TOP10品牌中，有四成是新晉榜的品牌，這意味著抖音美容護膚市場還有很大潛力空間，護膚品牌的增長機會也更顯眼。加上抖音內(nèi)容種草和話題引領(lǐng)等優(yōu)勢，產(chǎn)品可以很自然嵌入平臺用戶的社交場，提高內(nèi)容傳播的有效滲透，實現(xiàn)對核心用戶的覆蓋。
其次，巨量引擎在站內(nèi)資源上的高效整合能力，更能幫助品牌縮短用戶決策路徑，提升生意的轉(zhuǎn)化效率。
碎片化的營銷環(huán)境下，想要被用戶看到和記住，更需要多重資源的整合和創(chuàng)意的加持。巨量引擎可以提供開屏廣告位、搜索阿拉丁等平臺資源和工具，為品牌提供多元選擇;還能在資源整合的基礎(chǔ)上，借助多平臺之間的聯(lián)動、多個點位的曝光、熱門話題的助推，為品牌聲量和銷量的爆發(fā)理清路徑，幫助品牌更高效地實現(xiàn)獲客、增長。
最后，巨量引擎在美容護膚領(lǐng)域成熟的IP運營能力，給品牌的彎道超車，提供了更專業(yè)的營銷場景和內(nèi)容選擇。這也是璦爾博士案例中尤為出彩的一環(huán)。
美容護膚行業(yè)是巨量引擎持續(xù)深耕的賽道。2022年，巨量引擎就推出了聚焦護膚成分的「了不起的中國成分」IP活動，并一直延續(xù)至今;從2023年起，巨量引擎對科技護膚的關(guān)注更是深入，攜手專家教授共同探討，先后發(fā)布了《科技向上，肌源美麗——2023巨量引擎科技護膚白皮書》《科技護膚在中國——2024巨量引擎科技護膚白皮書》，這也讓巨量引擎成為美妝護膚品牌的必選營銷陣地。
以這次「領(lǐng)擎!與科技護膚同行」項目為例，基于對“科技護膚”這一行業(yè)趨勢的深入洞察，巨量引擎聯(lián)動頭部官媒與行業(yè)協(xié)會、攜手行業(yè)專家矩陣、舉辦線下行業(yè)峰會的系列動作，給參與其中的品牌提供了內(nèi)容+資源+流量的一體化助力，也創(chuàng)造了品效爆發(fā)的機會。在這個過程中，具有專業(yè)實力和公眾影響力的行業(yè)大咖、官方媒體，幫助品牌完成了專業(yè)形象的樹立;線上線下全方位的資源觸點，幫助品牌覆蓋更廣圈層、建立心智認知;自帶權(quán)威性的行業(yè)峰會，則為品牌構(gòu)筑了向行業(yè)、消費者展露硬實力的高光場景，最終完成從平臺到品牌的用戶導流和轉(zhuǎn)化。
消費者的需求在變化，更多品牌也在加速內(nèi)卷，科技護膚賽道勢必會出現(xiàn)更多新的挑戰(zhàn)。而巨量引擎對于美容護膚行業(yè)的助力，不僅僅是通過資源整合實現(xiàn)“酒香打破巷子深”，更是借助經(jīng)營鏈路的打通，反哺品牌聲量生意雙增長，最終實現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。
03 寫在最后
用戶需求從成分護膚、功效護膚，進入到科技護膚的3.0階段，也推動著整個行業(yè)向更高標準進化。對于品牌而言，“科研技術(shù)”是硬實力，“科學表達”是戰(zhàn)略方向，從完成“功效信服力”的品牌溝通，到抓住生意增長的機會，需要新思路、長效化的指導。璦爾博士能夠在科技護膚的風潮下，憑借產(chǎn)品硬實力和體系化的營銷打法破圈突圍，就是最直觀的例證。
憑借對行業(yè)趨勢和用戶需求的深入了解，巨量引擎整合內(nèi)容、資源、流量等優(yōu)勢，多維度放大品牌在專業(yè)實力的“天賦”，幫助品牌形成獨特的核心競爭力，為品牌生意增長提供明確有力的指引，也為美容護膚行業(yè)提供了生意增長的范式參考。
科技護膚的市場熱度還在持續(xù)上升，新成分、新技術(shù)的涌現(xiàn)，為科技護膚產(chǎn)品帶來了更多可能性，美容護膚行業(yè)的故事，也正待開啟新的一頁。
文章來源：營銷之美
