凡節(jié)點出現(xiàn),對各大商家而言是創(chuàng)造銷量高峰的生意機遇。而對消費者來講,則可能是一次實現(xiàn)“消費升級”的福利機會。

因此,“利益共贏”構(gòu)成節(jié)點營銷底層的價值驅(qū)動力。那么,平臺如何利用節(jié)點打造品牌的“新鮮感”,以此拓展消費人群,激活市場活力,實現(xiàn)長效經(jīng)營的目標(biāo)?

作為平臺級品牌營銷IP,「天貓全民種草計劃」深度聯(lián)動品牌與用戶,以數(shù)字營銷整合平臺技術(shù)與資源,提升商家經(jīng)營能力,幫助品牌實現(xiàn)生意指數(shù)級增長。

在今年天貓雙11,「天貓全民種草計劃」采用階梯式品牌服務(wù),聯(lián)動全品類賽道,提供個性化針對性站內(nèi)生意解決方案,打造全周期,一站式種草流量矩陣,從蓄水期品牌人群資產(chǎn)加倉,爆品種草預(yù)熱,到爆發(fā)期生意流量矩陣加碼,提升品牌影響力,實現(xiàn)銷售業(yè)績的飛躍,完成了一次令品牌沖破“天花板”級別的增長之旅。

走進(jìn)「天貓全民種草計劃」背后,精準(zhǔn)洞察、豐富玩法、統(tǒng)籌布局......值得說道的地方有很多。這樣創(chuàng)新的營銷思路,或許能為品牌帶來新的思考。

01雙11品牌突圍戰(zhàn)「天貓全民種草計劃」打通種收一體化解決方案

新品是品牌的生命線。新品能否成功,直接決定著品牌的未來。尤其是在不斷推陳出新的快消行業(yè),龐大的市場規(guī)模催生了豐富的商品。卷功效、卷顏值、卷體驗,這是競爭最激烈的市場。最快洞察消費者需求的玩家,才能最先拔得頭籌。

與此同時,隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展,新一代消費者觸達(dá)信息的渠道被重塑。他們學(xué)會了做攻略、找測評、挖成分,對自己的消費需求有了更明確的認(rèn)知,做消費決策也變得更理性。更聰明的消費者、更細(xì)分的市場需求,既帶來挑戰(zhàn),也帶來新的機會。

在這樣高度分化的市場和消費者需求背景下,新品研發(fā)趨勢也在瞬息萬變,商家想要即時地捕捉潮流更為困難。如何才能及時地抓住前沿的消費趨勢?

基于市場和人群精準(zhǔn)洞察,天貓電商保持一貫敏銳的創(chuàng)新性營銷思維。今年天貓雙11,「天貓全民種草計劃」聯(lián)動天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)數(shù)智策略團(tuán)隊,為品牌商家定制營銷傳播商家打通種收一體化解決方案。

借助天貓電商品類營銷活動的資源優(yōu)勢,「天貓全民種草計劃」重新設(shè)計品牌商家的大促經(jīng)營路徑,敲定了「場景選品—內(nèi)容種草—熱點打造」三步走,設(shè)計出最適合品牌商家搶跑蓄水的雙11大促玩法。

第一步:去具體的場景需求中,選出“對”的品

大促階段,用戶面臨眾多選擇,注意力相對分散,已經(jīng)很難實現(xiàn)“大力出爆品”的奇跡。要實現(xiàn)消費者購買需求與品牌營銷需要的共振,首要關(guān)鍵在于選出“對”的品。

“對”的品從哪里來,從具體場景需求中來。

抓住了年輕一代消費者對高品質(zhì)生活的渴望,天貓聯(lián)合立白、優(yōu)衣庫、格力、后、高梵、修麗可、可心柔、美的、GNC、學(xué)而思等十大品牌在雙11重要節(jié)點發(fā)聲,結(jié)合不同品牌產(chǎn)品特征,以建筑獨特美學(xué)中的「天花板」創(chuàng)造出一系列視覺具像化海報。

海報結(jié)合建筑形態(tài)美學(xué)美觀度,以「天花板」作為營銷場,全面提升天貓及合作品牌的價值感;同時借助天花板的雙關(guān)含義,強調(diào)“天花板=高品質(zhì)”的態(tài)度理念,強化品牌好產(chǎn)品在所屬行業(yè)賽道上的高端形象,直觀傳遞出產(chǎn)品“沖破天花板”的頂尖定位。

品牌是用戶內(nèi)心建立起的感性認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,天貓電商巧用地標(biāo)符號價值,聯(lián)動合作品牌,讓大家體會到品牌差異化的風(fēng)情和調(diào)性,對這個空間產(chǎn)生想象和向往,并將「天貓全民種草計劃」IP轉(zhuǎn)變成更具象的親身感受,花樣種草帶動「天花板」品牌好物強勢出圈。

天花板事件不僅吸引了大量的目光關(guān)注,還在媒體報道和用戶的互動分享中拉升了事件的影響力,全域傳播為后續(xù)進(jìn)一步的用戶溝通蓄積了傳播勢能。

第二步:多樣化“精品”內(nèi)容種草,激活用戶成交

除了針對場景的品牌打造,如何最大限度破圈、激發(fā)用戶的潛在需求和購買欲望?答案是多樣化的“精品”內(nèi)容種草。

1、一波探家微綜藝,為垂直賽道定格高光時刻

明星達(dá)人效應(yīng),是能同時實現(xiàn)大范圍傳播與高效轉(zhuǎn)化的途徑�？礈�(zhǔn)這一點的天貓電商,借明星的號召力,高效種草并帶動合作品牌破圈。并完成交易轉(zhuǎn)化。

以《天天貓在家》為例,「天貓全民種草計劃」攜手《時尚cosmo》探家朱婧汐,帶大家一起種草雙11必買好物。在這檔“定制化”微綜里,以先鋒女性音樂人朱婧汐在上海的宅家松弛感為切角,讓觀眾對時尚cosmo好物“天花板”有了更具象化的理解,也讓品牌信息的傳遞更加高效。

最終,《天天貓在家》vlog全網(wǎng)總播放5000W+,總互動10W+,評論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示被種草同款好物以和家居布置靈感!

同時,針對現(xiàn)代人對松弛感的向往與追求,衍生打造#上海是有天生的松弛感吧#這一話題攪動粉更廣泛圈層群體關(guān)注。話題在上線后迅速成為大家討論的熱點。截至11月10日,話題累計播放量超9700萬,成功躋身上海榜TOP2,品牌借助話題熱度實現(xiàn)進(jìn)一步擴散。

而為了承接流量轉(zhuǎn)化,熱榜話題搭配達(dá)人評論區(qū)關(guān)鍵鏈接引導(dǎo),天貓電商協(xié)助品牌,高效搶占用戶注意,將產(chǎn)品內(nèi)容嵌入話題熱點中絲滑成交。與此同時,品牌開啟《天天貓在家》天貓小黑盒官播間專場,將流量成功引流站內(nèi),相關(guān)產(chǎn)品累計成交數(shù)百萬,峰值登錄【家居生活榜】top1,【達(dá)人小時成交榜】top5。

可以說,在短直聯(lián)動,站內(nèi)外聯(lián)動打法配合下,「天貓全民種草計劃」充分卷入平臺資源、明星達(dá)人,“花式”發(fā)揮其影響力、種草力,幫助快消品牌激發(fā)出更廣泛用戶群體的潛在需求、推動轉(zhuǎn)化,在雙11大促前先一步實現(xiàn)銷售搶跑。

2、以消費趨勢為指引,放大與“天花板”強相關(guān)的海量好物

在決策建議方面,「天貓全民種草計劃」聯(lián)動第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData),契合當(dāng)下消費趨勢,重磅發(fā)布《雙11「好物天花板」年度榜單》。圍繞美妝護(hù)膚、運動健康、3C家電、家居家清、服飾穿搭、母嬰育兒相關(guān)六大行業(yè),臻選出“美妝黑科技”、“健康滋養(yǎng)派”、“居家好治愈”、“智造未來家”、“實穿也時髦”、“精細(xì)化育兒”,覆蓋六大場景下的趨勢好物,直觀地幫助消費者排憂解難。

榜單中的各種「天花板」們,不僅映射出了當(dāng)前的消費變遷,也代表著消費者對品質(zhì)生活的向往、對健康的高度重視、對科技創(chuàng)新的追求,以及對個性化需求的渴望。

透過這些年度明星產(chǎn)品,不僅讓消費者的消費需要能夠迅速準(zhǔn)確地鏈接到對應(yīng)貨品,也讓天貓平臺的“人-貨-場”實現(xiàn)了更高效精準(zhǔn)的匹配:無論是有強需求的用戶購買行為,還是被內(nèi)容喚醒了消費心智的用戶潛在購買行為,都能得到有效的引導(dǎo)和承接。

第三步:品牌定制熱點打造,實現(xiàn)超級單品大曝光

不僅有內(nèi)容場激發(fā)需求,「天貓全民種草計劃」還協(xié)助品牌商家,更精準(zhǔn)、有效地捕捉流量,完成強曝光。

美國廣告大師喬治•路易斯認(rèn)為,明星廣告可以大大縮減建立品牌美譽度的時間。然而,高昂的代言費用要求品牌在媒介策略上更加謹(jǐn)慎。尤其在用戶注意力分散的當(dāng)下,如何更好地將代言人形象與品牌價值觀融合并傳遞給消費者,已成為行業(yè)關(guān)注的焦點。

借助天貓平臺強大的號召力和資源整合能力,「天貓全民種草計劃」在羽絨服品牌高梵×代言人營銷的基礎(chǔ)上,加入楊冪為全球品牌代言人,一起碰撞出更大的營銷能量場,并為雙11開場拉滿聲勢。

#楊冪黑金鵝絨服穿搭#這一話題在上線后迅速成為大家討論的熱點。話題累計播放量破億,成功躋身種草榜TOP1,讓“黑金鵝絨服”等爆款產(chǎn)品,成功占領(lǐng)了高端鵝絨服的關(guān)鍵詞,也讓天貓“天花板”陣地的優(yōu)勢心智進(jìn)一步擦亮。

從節(jié)點上看,「天貓全民種草計劃」計劃搶占國慶黃金周后、雙11大促前的流量空檔,為品牌鎖定了一段專屬搶跑蓄水期。結(jié)合整個平臺的雙11布局來看,「天貓全民種草計劃」的上線,極大提升了垂直品類的流量轉(zhuǎn)化效率,也因此從宏觀層面上,可以最大限度地助力不同品類商家決戰(zhàn)雙11。

02聯(lián)動站內(nèi)外廣布局助力品牌品效集中爆發(fā)

溝通是品牌商家經(jīng)營基礎(chǔ),不僅需要速度、深度,更需要差異度。然而,身處注意力缺失的大環(huán)境中,與消費者高效溝通并不容易。尤其是在雙11節(jié)點,各大品牌營銷集中爆發(fā),消費者的注意力更加分散和難以掌控。

在全網(wǎng)聲量不斷擴散時,為了更好地承接優(yōu)質(zhì)流量轉(zhuǎn)化,品牌在「天貓全民種草計劃」的助力下,打造了一條“全域流量轉(zhuǎn)化最優(yōu)路徑”——立足雙11生意周期不同階段,「天貓全民種草計劃」開啟雙階段成交沖刺,小周期流量快沖模式,在預(yù)熱期進(jìn)行核心媒體全曝光預(yù)熱,爆發(fā)期效果型站內(nèi)點位成交,平銷期二次GMV賽馬加碼,并在全周期對商家進(jìn)行店播生意成交支持,幫助商家在爆發(fā)期站內(nèi)外全渠道生意成交沖量。

具體為,借助手淘&手貓開屏、首頁焦點圖、互動場域人群定制化大曝光等內(nèi)容全鏈路高效觸達(dá)目標(biāo)人群,為品牌成功蓄水。同時,品牌通過私域追投(包括淘內(nèi)搜索/信息流等站內(nèi)多點位品牌私域反哺和站外媒介(騰訊系、字節(jié)系媒體開屏)私域引流)、超級新客加速+爆品直補以及品牌GMV激勵賽馬等策略進(jìn)行精準(zhǔn)的投流和多渠道、多組合內(nèi)容投放擴大品牌曝光,促進(jìn)用戶爆發(fā)期成交甚至復(fù)購。

而在轉(zhuǎn)化方面,品牌進(jìn)一步通過品牌專區(qū)、品牌特秀、天貓榜單等組合方式覆蓋直播、短視頻信息流、首頁等高價值場景和溝通渠道深入到更廣泛人群,提速從「購買意向」到「購買行為」的成交鏈路,收獲人群轉(zhuǎn)化的確定性提效。

最終,從內(nèi)容場到營銷場再到貨架場,天貓電商「天貓全民種草計劃」將內(nèi)容電商與貨架電商并行,助力品牌雙11加速搶跑,幫助品牌發(fā)掘并把握更多經(jīng)營機會點。

03一套新方案全域布局,突破傳統(tǒng)營銷邊界

在市場環(huán)境變化的背景下,為什么天貓的「天貓全民種草計劃」能幫助眾多品牌獲得持續(xù)增長?從上述案例中向品牌展示出大促的另一個答案。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以引起用戶注意力的遷移,但從營銷層面看,品牌投放電商平臺做內(nèi)容營銷的需求遠(yuǎn)不止于此。

存量時代的今天,如何調(diào)動一切可調(diào)動的資源進(jìn)行多條腿走路,從品牌建設(shè)到內(nèi)容種草,再到經(jīng)營轉(zhuǎn)化一路暢通,才是當(dāng)下的突圍之道。

然而另一個不容忽視的事實是,如今信息爆炸,內(nèi)容供給極度過剩。要讓用戶跟著品牌走完全程,不僅需要依靠內(nèi)容的情感培養(yǎng),還得在內(nèi)容的豐富度、傳播度、精準(zhǔn)度上下功夫,全域出力。

從「天貓全民種草計劃」與品牌合作不難發(fā)現(xiàn),橫向上搭建出IP矩陣的模式,除了海報釋出還有微綜藝《天天貓在家》、明星直播、微博熱搜話題等傳播內(nèi)容,在各個渠道聚焦用戶注意力。相應(yīng)的,品牌也能以不同形式出現(xiàn)在矩陣中,隨著社媒話題進(jìn)入更大的討論空間�？v向上,IP創(chuàng)新打造建筑元素資產(chǎn)能與品牌有效綁定,將品牌價值與元素內(nèi)涵相呼應(yīng),促進(jìn)國民喜愛度與銷售轉(zhuǎn)化。

定義上,全域的出發(fā)點是保證品牌跨域營銷和經(jīng)營的流暢性,既能向外延伸,又能向內(nèi)循環(huán)挖掘,同時深入到交易這一環(huán),助力品效提升。

沿著這個邏輯,以IP做全域生態(tài)實現(xiàn)生意增長的方法確實提供了一個及時視角。在用戶每一秒都蘊藏著商業(yè)價值的當(dāng)下,在所有渠道都在爭奪注意力時,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP卻成了一條流量引線,協(xié)同各平臺互聯(lián)互通。

接下來,我們更加拭目以待,「天貓全民種草計劃」又將釋放怎樣的創(chuàng)新價值、助力更多品牌營銷與行業(yè)增長的新勢能。（*轉(zhuǎn)載自微信公眾號「公關(guān)界的007」）