近年來,在快速發(fā)展的美妝行業(yè)中,國貨品牌的崛起已成為行業(yè)亮點。作為其中的領軍者,歐詩漫憑借其創(chuàng)始人IP、科研創(chuàng)新與年輕化營銷三大核心策略,實現(xiàn)了品牌聲量與市場份額的雙重突破。這一切不僅源自對科研和產(chǎn)品的執(zhí)著,更在于品牌對年輕市場的精準把握與持續(xù)創(chuàng)新的傳播策略。
創(chuàng)始人IP鍛造:深化品牌理念的“助推器”
“小朋友們大家好～”
在熱門談判真人秀《新所有女生的OFFER》上,一位滿頭銀發(fā)、精神矍鑠的長者身著剪裁得體的灰色西裝,帶著溫和的笑容走上舞臺。這句簡單的問候瞬間點燃了觀眾的熱情,歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮,這位被親切稱為“珍珠爺爺”的人物,再次成為全場焦點。
這位76歲的創(chuàng)始人,已經(jīng)是第三次登上節(jié)目了,而每次都會引發(fā)新一輪的討論熱度。本次,珍珠爺爺更是攜歐詩漫明星主推品歐詩漫舒緩美白精華液(安心小白管),給予所有女生最良心的價格福利。珍珠爺爺不僅面對面回答了100位現(xiàn)場女生的各種問題,從產(chǎn)品的成分濃度到具體的使用效果,無一不顯示出歐詩漫對消費者需求的深刻理解和尊重。珍珠爺爺也像長輩一樣,給他的“小朋友們”提前準備了珍珠盲盒,贈予每個在現(xiàn)場提出建議的觀眾,這不僅是對她們貢獻意見的獎勵,也是品牌對用戶聲音重視的深刻體現(xiàn)。
猶如任正非之于華為、雷軍之于小米,喬布斯之于蘋果,創(chuàng)始人IP是企業(yè)最大的隱形資產(chǎn),它對于品牌人格化,品牌的傳播、產(chǎn)品的營銷都有著極大的推進作用�！罢渲闋敔敗弊鳛闅W詩漫的品牌IP,在傳遞品牌科技理念及增強用戶粘性方面起到了關鍵作用。他身上既有著老一輩人視“產(chǎn)品質量為生命”的嚴謹態(tài)度和對科研的執(zhí)著精神,也擁有年輕一代的開放心態(tài)和沖勁。
在“OSM珍珠爺爺1967”官方賬號上,珍珠爺爺不僅與消費者保持著高頻的互動,更是會用通俗易懂的語言解釋產(chǎn)品成分和最新的美白科技,確保消費者能夠從科學角度全面理解歐詩漫產(chǎn)品的獨特價值。這些內(nèi)容有效地提升了品牌的市場聲量和消費者信任度,強化了品牌的情感認同與文化價值,更是將“分膚美白,精準科學”的品牌理念深植人心。
科研創(chuàng)新:“分膚美白”從理論到實踐
50多年前,在昏黃的油燈下反復實驗“人工培育珍珠”的少年,奠定了歐詩漫重視科研的基調(diào)。
憑借著58年在珍珠護膚領域的沉淀,歐詩漫積累了雄厚的科研基礎,擁有2大核心成分、4大核心科技,發(fā)表了56篇中外學術論文,并主導或參與制定了33項行業(yè)標準,獲得了139項專利。這些科研成就讓歐詩漫在行業(yè)中始終保持創(chuàng)新的前沿地位。但這對歐詩漫來說,還遠遠不夠。
2024年4月,歐詩漫在“首屆國人精準美白峰會”上正式提出了“分膚美白,精準科學”的品牌理念。品牌深入研究不同膚質的美白需求,摒棄了傳統(tǒng)“一刀切”的護膚模式,實現(xiàn)了護膚的精準化和科學化。
至2024年8月,歐詩漫在杭州新設的研發(fā)創(chuàng)新中心落成,與德清研發(fā)創(chuàng)新中心共同構成“杭州+德清”的雙研發(fā)中心格局。這一布局為品牌在“科技創(chuàng)新+產(chǎn)品研發(fā)”上的持續(xù)投入提供了堅實的支撐。
未逾兩月,歐詩漫率先發(fā)起了千位皮膚學專業(yè)人士的在線調(diào)研,并組織了百位醫(yī)學專業(yè)人士進行實際產(chǎn)品試用。通過醫(yī)生經(jīng)驗和臨床視角,全面驗證了“分膚美白,精準科學”理念的科學性和有效性。這些專業(yè)反饋為歐詩漫的產(chǎn)品研發(fā)提供了堅實的科學依據(jù),確保了產(chǎn)品創(chuàng)新的針對性和效果。
基于調(diào)研和試用所得的數(shù)據(jù),歐詩漫與優(yōu)麥醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布了《精準分膚美白醫(yī)學人士認知洞察報告白皮書》。這份白皮書通過詳細的數(shù)據(jù)分析,全面揭示了不同膚質的美白需求和成分靶點,為“分膚美白,精準科學”的品牌理念提供了堅實的數(shù)據(jù)支撐,幫助消費者從科學的視角理解美白過程中的關鍵因素,如源頭截黑、肌源修紅、脂源抑暗等解決方案。
在此基礎上,歐詩漫通過科學解讀視頻系列,由權威皮膚科醫(yī)生提供了醫(yī)學臨床的視角,為消費者帶來了深入直觀的洞見。這些科學傳播活動不僅提升了品牌的科學形象,而且深化了消費者對“分膚美白,精準科學”理念的理解與接受,使歐詩漫在消費者中樹立了科學嚴謹?shù)钠放菩蜗蟆?/P>
此外,歐詩漫還積極參與“CBE杭州美博會”和“中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨產(chǎn)業(yè)博覽會”,通過雙展會進一步強化了其在美白科技領域的行業(yè)地位。這些展會不僅是行業(yè)的風向標,更是品牌接觸消費者和行業(yè)專家的直接窗口。展會上,歐詩漫向業(yè)界和消費者展示了其科研成果和研發(fā)深度,進一步鞏固了“分膚美白,精準科學”的品牌認知。歐詩漫也成功地將科研成果轉化為市場競爭力,確立了其在美白產(chǎn)品市場中的科研領導地位。
以科學為核心,歐詩漫圍繞“分膚美白,精準科學”的主題,通過一系列科學傳播活動,構建了從膚質分析到針對性美白方案的完整科學鏈條。
作為歐詩漫科研創(chuàng)新的集大成之作,歐詩漫舒緩美白精華液(“安心小白管”)專為敏感膚質設計,代表了品牌在配方精度、使用安全性、功效和包材方面的卓越成就,這也讓它成為了10億級以上大單品。
這款溫和型美白精華利用其無乳化技術和獨特的次拋設計,能夠有效保持活性成分的穩(wěn)定,確保精準用量和高效護膚。2024年,該產(chǎn)品不僅榮獲時尚芭莎國際美妝大獎“年度美白精華”,還在天貓八大榜單中突出重圍,成為一款受歡迎的明星產(chǎn)品。
年輕化營銷:老國貨的新活力
作為已經(jīng)擁有58年歷史的老國貨,歐詩漫仍保持著和創(chuàng)始人沈志榮一樣的年輕活力和富有創(chuàng)意。歐詩漫不斷刷新營銷方式,與年輕一代建立了深度的鏈接。無論是B站、小紅書還是抖音等社交平臺,都能看到“珍珠爺爺”活躍的身影。他與年輕人時刻「玩」在一起,與年輕人的互動也增強了品牌的年輕化元素,表現(xiàn)了品牌與新興市場趨勢的同步進化。
頻頻的跨界合作和多樣的快閃活動也是歐詩漫吸引年輕消費者的重要方式。例如,與永璞咖啡的跨界快閃店,將護膚理念與年輕人喜愛的生活方式融合,引發(fā)了廣泛的關注。而作為俘獲年輕人最有效的方式,歐詩漫的明星營銷可謂修煉的爐火純青。今年9月,歐詩漫簽約朱珠為護膚代言人,10月宣布任嘉倫升為全球品牌代言人,更是邀請了徐海喬、黃俊捷等炙手可熱的明星成為歐詩漫“星推官”,通過明星效應將科研實力轉化為市場熱度。值得一提的是,歐詩漫還打破了傳統(tǒng)直播形式,在任嘉倫空降直播間當日,采用了三室聯(lián)播和綜藝式直播,實現(xiàn)了明星流量和品牌聲量的雙贏,也彰顯了其在營銷策略上的持續(xù)創(chuàng)新力。
如果說,科學內(nèi)容的傳播從專業(yè)角度提高了消費者對產(chǎn)品的信任,而明星效應則從情感維度加深了品牌和消費者之間的連接。
在戶外宣傳策略上,歐詩漫也毫不吝嗇。在騰訊、字節(jié)、快手、百度等消費者聚集的渠道上采取了霸屏的投放,更是在上海、北京、杭州等商業(yè)街核心地段和熱門地鐵上頻頻亮相,輔以千萬級的微博開屏資源強勢宣傳。通過在年輕人常用的APP和必經(jīng)的生活軌跡中強勢露出,與之產(chǎn)生連接,深度滲透消費群體,強化歐詩漫品牌理念,搶占消費者心智,影響消費決策。
“慢慢來”理念下的快速增長
歐詩漫始終以“慢慢來”作為品牌理念,強調(diào)匠心與持久力。然而,品牌的發(fā)展速度卻展示了令人矚目的增長勢頭。通過多維的營銷手段,歐詩漫實現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋,真正走進了年輕消費者的日常生活。近年來,品牌年均增長保持在30%左右,GMV更是突破40億元大關,顯示出其作為國貨頭部品牌的實力與潛力。
這種“慢而快”的發(fā)展策略,既體現(xiàn)了歐詩漫對產(chǎn)品質量的堅守,也彰顯了其對創(chuàng)新的追求。從創(chuàng)始人沈志榮的匠心精神到品牌在科研與市場策略上的持續(xù)探索,歐詩漫成功實現(xiàn)了“品商研一體化”的新生態(tài),推動品牌的全面發(fā)展與長足進步。
未來,歐詩漫將繼續(xù)以“珍珠護膚”這一中國特色為核心,探索更符合年輕人期待的科研與創(chuàng)新之路。無論在科研創(chuàng)新還是市場策略方面,品牌都將始終以消費者為中心,深耕品牌價值,助力中國美妝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升,以其獨特的“珍珠美學”為更多人帶來真正的“中國之美”。
