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高端產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣，如何做才有效？（4）
作者：于斐 時(shí)間：2022-2-28 字體：[大] [中] [小]
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XX集品牌定位之初，曾設(shè)想通過(guò)原有的渠道一—傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)來(lái)鋪貨銷(xiāo)售，但是XX集的銷(xiāo)售人員在研究了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高檔化妝品的購(gòu)買(mǎi)模式后，認(rèn)為進(jìn)入大流通領(lǐng)域銷(xiāo)售，不利于佰草集品牌的樹(shù)立。
XX集開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品，既包括面部護(hù)理，也包括身體護(hù)理，還有護(hù)發(fā)、手腳保養(yǎng)等，相對(duì)獨(dú)立的展示空間才能完整地反映品牌理念。
大流通領(lǐng)域的渠道，如賣(mài)場(chǎng)超市等只適合單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
而且，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣于在商場(chǎng)專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)中高檔護(hù)膚用品。但是XX集剛剛創(chuàng)立時(shí)，由于是國(guó)內(nèi)品牌，又缺乏知名度，在商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜遇到了很多阻礙。而且在商場(chǎng)有很大的銷(xiāo)售壓力，達(dá)不到商場(chǎng)規(guī)定的銷(xiāo)售額就會(huì)面臨撤柜的危險(xiǎn)。
為了更好地體現(xiàn)中醫(yī)“整體”理論，進(jìn)一步達(dá)到全面理護(hù)效果，2002年第一家XX集“漢方SPA”開(kāi)業(yè)。這是一個(gè)以中草藥護(hù)理為主的美容場(chǎng)所(漢方即中草藥方)，里面特設(shè)了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程，讓顧客從現(xiàn)代的美療儀器與傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)中，找到最適合自己發(fā)膚氣質(zhì)的平衡點(diǎn)。
化妝品企業(yè)就要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶(hù)紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖。而人大于一切的組織，沒(méi)有溫度的品牌將沒(méi)有生命。
作為專(zhuān)業(yè)服務(wù)在空間和內(nèi)容上的延伸和深化，2006年集XX在南京開(kāi)設(shè)了第一家會(huì)所。它綜合品牌文化展示、專(zhuān)業(yè)肌膚護(hù)理、美容課堂開(kāi)設(shè)等功能于一身，成為會(huì)員休閑社交，交流美麗心得的場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)了XX集從產(chǎn)品延伸到服務(wù)，再?gòu)姆⻊?wù)推廣到產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)模式。
良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接觸的機(jī)會(huì)，通過(guò)提供完美的售前售中售后的服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。
隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷(xiāo)售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu(mài)店成為眾多高端品牌的首選。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的另外一個(gè)巨大的障礙是渠道沖突，由于低價(jià)快銷(xiāo)的要求，低端品牌通常是在相對(duì)低端的大眾渠道中銷(xiāo)售。因此，中國(guó)化妝品企業(yè)需要在品牌重新定位之后，需要通過(guò)選擇或建立新的銷(xiāo)售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。
如何賣(mài)？——為高端品牌賦能
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗(yàn)優(yōu)化的過(guò)程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營(yíng)造出品牌良好的個(gè)性親和力！
事實(shí)證明，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，化妝品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、技術(shù)、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)樵S多化妝品企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：1、核心價(jià)值觀能力；2、營(yíng)銷(xiāo)變革力；3、戰(zhàn)略洞察力；4、計(jì)劃控制力；5、組織適應(yīng)力。
XX集對(duì)核心消費(fèi)者的定義是：20－35歲的城市白領(lǐng)女性，受過(guò)高等教育，思想獨(dú)立，講究情調(diào)。
她們能夠認(rèn)同中草藥理念，有一定的品牌依賴(lài)性和消費(fèi)習(xí)慣，喜歡一對(duì)一的個(gè)性化交流服務(wù)方式。
在一個(gè)被變化加速的時(shí)代，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，即便體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也要做成定制或限量版。
走進(jìn)XX集專(zhuān)賣(mài)店，以綠色為主調(diào)的店面裝飾清新典雅，精油柔和的香味縈繞四周，伴隨著自然靈動(dòng)的音樂(lè)，營(yíng)造出輕松和諧的氛圍。這里集中體現(xiàn)了XX集所堅(jiān)持的“五感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”模式。所謂“五感營(yíng)銷(xiāo)”就是充分利用感性信息的能力，讓消費(fèi)者從視、聽(tīng)、嗅、觸、味五個(gè)感官充分體會(huì)佰草集自然、平衡的理念。
有道是，品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即人性！
因?yàn)楫a(chǎn)品僅能滿(mǎn)足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M(mǎn)足欲望。一個(gè)產(chǎn)品或購(gòu)物的體驗(yàn)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播，通過(guò)目標(biāo)受眾和品牌的每一次每一點(diǎn)的接觸中創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感的聯(lián)系。
首先從聽(tīng)覺(jué)上，XX集有自己的音樂(lè)，企業(yè)從大自然中收集紀(jì)錄的一些動(dòng)人的聲音；視覺(jué)，產(chǎn)品的包裝，專(zhuān)賣(mài)店的布置都體現(xiàn)了XX集的風(fēng)格形象；嗅覺(jué)，XX集有精油系列的產(chǎn)品，在專(zhuān)賣(mài)店中會(huì)點(diǎn)上自己的精油，來(lái)營(yíng)造清新美好的氛圍；觸覺(jué)，銷(xiāo)售人員會(huì)幫助客戶(hù)試用產(chǎn)品，讓客戶(hù)體會(huì)它或柔滑細(xì)膩或輕盈舒爽的質(zhì)地味覺(jué)，根據(jù)中醫(yī)藥內(nèi)服外用的特點(diǎn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)了系列花草茶，來(lái)達(dá)到以?xún)?nèi)養(yǎng)外的效果，消費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店中可以一邊品茶一邊選購(gòu)產(chǎn)品。
近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。
然而，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么？所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿(mǎn)足感－-思想、成就感和自我表達(dá)。