當(dāng)前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 高端產(chǎn)品做市場推廣，如何做才有效？（3） 作者：于斐 時間：2022-2-28 字體：[大] [中] [小]

當(dāng)今這個時代，是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代，其基本特征如下：
     1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡；
     2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗(yàn)；
     3、傾向移動，重于互動；
     4、減少成本，優(yōu)化價值。
     數(shù)字化不僅僅是一種技術(shù)革命，更重要的是一種思維方式、認(rèn)知方式的革命。數(shù)字化不是簡單的做信息化，更重要
的是業(yè)務(wù)活動的數(shù)據(jù)化，整個經(jīng)營管理活動的這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在六個方面：
     1、企業(yè)有沒有數(shù)字化的戰(zhàn)略思維與商業(yè)模式，創(chuàng)新的這種思維。
     2、我們知道數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)力。
     3、企業(yè)跟人的關(guān)系的數(shù)字化重構(gòu)。
     4、企業(yè)要構(gòu)建數(shù)字化的運(yùn)營平臺體系。
     5、塑造了客戶需求鏈接與數(shù)字化的營銷。
     6、數(shù)字化人才管理與人才社區(qū)。
     很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代，無疑具有試驗(yàn)性的意義。
     一些化妝品企業(yè)之所以沒落，除了大環(huán)境因素外，比如那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技運(yùn)用和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。
     還有其他原因，比如我國消費(fèi)升級將從商品消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢必須得到足夠重視。
     就化妝品企業(yè)而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。
     很多時候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品�；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。
     賣什么？——為高端品牌定位
     隨著消費(fèi)升級，要掌控高端市場話語權(quán)，就要在品牌創(chuàng)新和認(rèn)知賦能過程中，重構(gòu)顧客價值，重視生活場景體驗(yàn)，設(shè)計出更加具有吸引力的參與機(jī)制、體驗(yàn)機(jī)制、互動機(jī)制，讓品牌與用戶一起成長！
     曾經(jīng)有位學(xué)員來請教：于老師，我們有幾款很不錯的產(chǎn)品，效果立竿見影，沒有任何添加和毒副作用，研發(fā)上化了很多精力和財力，可上市三年，銷路一直不好……
     我告訴他，賣不好的最大問題：你還是“由內(nèi)而外”的產(chǎn)品思維，不是“由外而內(nèi)”的用戶思維，失敗的基因就此埋下了……
     事實(shí)上，一款賣得好的產(chǎn)品，一定是圍繞精準(zhǔn)定位和認(rèn)知需求展開的，因?yàn)橐粋�完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品（功能與性能），也包括外圍產(chǎn)品（服務(wù)與配套），還包括外延產(chǎn)品（感覺與體驗(yàn)）。只有企業(yè)把產(chǎn)品與認(rèn)知有效融合，才能贏得市場。
     希X黎，源自法國的知名公司，作為一款高端化妝品品牌，它從自然界上百種植物中率先將植物精華和植物精油運(yùn)用到美容產(chǎn)品中去，在“追求極致卓越”的理念引領(lǐng)下，希X黎已經(jīng)形成了一套提供高品質(zhì)產(chǎn)品和追求高品質(zhì)服務(wù)的流線型體系，在上海的希X黎專柜，有一部分顧客來自浙江省內(nèi)的杭州、溫州等地，而且數(shù)量相當(dāng)可觀。
     事實(shí)上，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動、了解趨勢以及強(qiáng)化產(chǎn)品時尚品位的體驗(yàn)上。
     如今，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響，已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”；以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。
     過去，按照波特的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭，抑或通過在既有價值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢；但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈，而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑，整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺，最大限度地打破信息壁壘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。
     一個企業(yè)，光靠產(chǎn)品好就行了嗎？其實(shí)，這僅僅是時代的基本標(biāo)配。在同質(zhì)化競爭的情況下，企業(yè)還得拼格局和格調(diào)，拼這個產(chǎn)品背后的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營能力。如果一款產(chǎn)品沒有提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，那就談不上高端。而賣點(diǎn)必須具備6個方面：
     1、確有其實(shí)：賣點(diǎn)永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品；
     2、確有其理：支撐產(chǎn)品賣點(diǎn)的理由必須可信、易懂、便于表達(dá)；
     3、確有其市：狹小的市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間；
     4、確有其需：切忌想當(dāng)然式訴求；
     5、確有其特：突出自身特點(diǎn)；
     6、確有其途：有能夠傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的有效途徑。
     很顯然，產(chǎn)品是品牌的主要載體，也是品牌識別最基本的來源。規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產(chǎn)。無論通過品牌推廣達(dá)成什么樣的訴求，消費(fèi)者只有在體驗(yàn)過產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后，才會真正相信這個品牌訴求的價值，形成牢固的認(rèn)知。
     產(chǎn)品本身需要從功能和設(shè)計兩個方面來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，中國目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段，要成為高端品牌，先要成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，潮流的引領(lǐng)者。
     什么地方賣？——為高端品牌加分
     哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：
     外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
     高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。


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