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高端產(chǎn)品做市場(chǎng)推廣，如何做才有效？（1）
作者：于斐 時(shí)間：2022-2-28 字體：[大] [中] [小]
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哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說(shuō)過(guò)的一句話：
外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)已不再是產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級(jí)，更重要的是消費(fèi)者生活方式和生活態(tài)度的升級(jí)，人們需要找到自己的存在感和圈層。
為此，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，洞悉他們的欲望、情緒和行為軌跡。
同時(shí)要明白一個(gè)道理，消費(fèi)者不喜歡獨(dú)樂(lè)樂(lè)以企業(yè)為中心的硬性話題，他們需要眾樂(lè)樂(lè)高度參與自由交互的平等溝通。
由此，光有產(chǎn)品和項(xiàng)目已難以獲得市場(chǎng)紅利，救不了正在飽受煎熬的企業(yè)，只有洞察和認(rèn)知才是生產(chǎn)力！
許多領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)今后茫然，沒(méi)有正確思路、沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、沒(méi)有到位營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品定位、概念訴求、到位執(zhí)行等也很迷惘；他們?cè)陧?xiàng)目選擇、資金投入、經(jīng)營(yíng)方式、管理制度、人員儲(chǔ)備、服務(wù)手段等缺乏自身特色，人云亦云、亦步亦趨，缺乏差異化和人性化價(jià)值取向。要知道，好產(chǎn)品要想變成好市場(chǎng)，就得在功能品質(zhì)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、內(nèi)容、互動(dòng)等五個(gè)要素進(jìn)行有效組合，讓顧客感知到精準(zhǔn)定位，在傳播時(shí)要把握適當(dāng)?shù)亩�，最為核心的傳播原則是：在顧客價(jià)值和顧客滿意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
事實(shí)上，越是訴求高端的產(chǎn)品，越要經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，即便體驗(yàn)營(yíng)銷也要做成定制或限量版。
這是因?yàn)�，在熱火朝天的互�?lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則發(fā)生了變化：
1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，
2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，
3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。
有道是，拿著舊地圖，是找不到新出路的。從消費(fèi)者心理角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)(價(jià)值)觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。因此，企業(yè)的未來(lái)只有兩條出路：要么出色！要么出局！在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵就要活法好�，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)－-品牌消費(fèi)－-體驗(yàn)式消費(fèi)－-參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開(kāi)的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。其中，作為最重要營(yíng)銷方式的體驗(yàn)營(yíng)銷具有如下三個(gè)特征：
1、需要消費(fèi)者的主動(dòng)參與
消費(fèi)者的主動(dòng)參與是體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于商品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)顯著特征。離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)參與，體驗(yàn)是難以產(chǎn)生的，而且消費(fèi)者參與程度的高低也直接接影響體驗(yàn)的產(chǎn)出。譬如采摘體驗(yàn)中，積極的采摘者總是會(huì)獲取較豐富的體驗(yàn)，而一個(gè)心不在焉的參與者往往體驗(yàn)較少。
2、以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心
在現(xiàn)代社會(huì)，人們已不滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品,而更著重于購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中所產(chǎn)生的滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，更應(yīng)該該開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)切實(shí)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，提供可以滿足不同體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體
傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者，把消費(fèi)者的決策看成解決一個(gè)問(wèn)題的過(guò)程，非常理性地分析、評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買；而體驗(yàn)營(yíng)銷則認(rèn)為消費(fèi)者在決策過(guò)程中同時(shí)受到感情和理性的支配，消費(fèi)者因理智和因情感而作出購(gòu)買決定的幾率是一樣的。
曾有不少人問(wèn)我，于老師，為什么有些國(guó)外奢侈品牌能成就百年經(jīng)典而不衰？而且它們?cè)跉q月長(zhǎng)河愈是隨著時(shí)間的流逝愈是演繹著厚重的歷史積淀感，就好像在述說(shuō)著生命的起承轉(zhuǎn)合，無(wú)論是在滄桑還是痛苦中用心靈和情感體驗(yàn)著人生的酸甜苦辣。即便是在金融危機(jī)來(lái)臨時(shí)，它們熠熠閃光的品牌也未曾黯然失色過(guò)。
是啊，到底是什么成就了它們高貴、典雅的氣質(zhì)，時(shí)至今日仍受到世界各地粉絲們的追捧呢？
在我看來(lái)，作為世界上頂級(jí)的奢侈品牌，它們除了產(chǎn)品的形象具有精神上的靈魂啟迪和社會(huì)感召作用，還往往具備了下列幾大特征，比如有文化、有故事、有情感，具體來(lái)說(shuō)就是文化底蘊(yùn)濃郁深厚，情感深入人心，但除此之外，圍繞它們的品牌理念和多元價(jià)值屬性往往還具備了一段傳奇故事，要么是主人公創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的跌宕起伏、要么是華麗家族的悲歡離合。
總之，就是奢侈品從創(chuàng)始開(kāi)始就結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代變遷和社會(huì)發(fā)展展示其品牌拓展過(guò)程，這期間的恩恩怨怨、起起伏伏完全可以書(shū)寫一部家族的奮斗史、創(chuàng)業(yè)史。
如今，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國(guó)進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。
《2016麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》表明，日漸成熟的中國(guó)消費(fèi)者如今正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買到什么是什么的消費(fèi)初級(jí)階段已遠(yuǎn)去，消費(fèi)逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級(jí)，并且越來(lái)越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。
據(jù)國(guó)際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)是未來(lái)的趨勢(shì)。
這說(shuō)明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)市場(chǎng)已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過(guò)程。