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原則三：依托一個專業(yè)化品類
專家品牌能消除消費者在購買時的不安全感，消費者認為，專家品牌必定擁有更多的知識和經(jīng)驗。
反過來講，如果消費者在購買某個產(chǎn)品時，很少考慮安全因素，也并非在意品牌在這個領(lǐng)域是否具有更多經(jīng)驗時，那么，企業(yè)創(chuàng)建專家品牌的必要性就沒那么強�！ �
我們稱之為：專業(yè)性品類，專業(yè)化品牌。也是就說，專家定位最佳策略是依托一個專業(yè)化品類。
經(jīng)常有同行朋友問這樣一個問題：“定位理論認為，聚焦于單一業(yè)務(wù)的專家品牌能戰(zhàn)勝大而全延伸品牌。假如一家企業(yè)單純做一個綠茶品牌或單純做一個方便面品牌能否戰(zhàn)勝康師傅和
統(tǒng)一這樣的延伸品牌？”幾乎沒有可能�！ �
首先是兵力原則。聚焦的根本是在局部市場形成兵力優(yōu)勢，通過兵力優(yōu)勢來戰(zhàn)勝競爭對手，如果沒有足夠的兵力支持，聚焦僅停留在事實層面，進入不了心智就成為不了“專家品牌”。
再則和品類本身有直接關(guān)系。我們一再強調(diào)，品牌建立定位一定要結(jié)合具體品類來看。綠茶和方便面屬于非專業(yè)性品類，消費者對專家品牌的依賴性不高。
大眾型產(chǎn)品，消費者可自行挑選的品類創(chuàng)建專家品牌通常不是最優(yōu)方案，即使創(chuàng)建了專家品牌，對消費者的購買決策也不會產(chǎn)生很大的影響�！ �
在實踐中，很多企業(yè)在這個原則上沒有弄明白。他們認為，創(chuàng)建專家品牌就能影響消費者的購買決策，從而建立品牌�！ �
有兩個品牌在實踐專家定位時收效甚微�！ �
福馬和大衛(wèi)分別于2011年和2016年創(chuàng)建“派的專家”和“拖把專家”。
收效甚微的原因和品類有直接關(guān)系。拖把品類和派品類創(chuàng)建專家品牌并非最優(yōu)答案。在消費者認知中，拖把屬于日常用品，消費者對產(chǎn)品的專業(yè)度要求沒那么高，很多時候消費者購買拖把都是自行選擇。派的屬于常規(guī)零食，對專業(yè)的要求也不高。
專家品牌在專業(yè)性品類中具有引導(dǎo)作用，對于人們?nèi)粘ＯM品類而言，創(chuàng)建專家品牌必要性就沒那么強�！ �
我們認為，企業(yè)可以通過導(dǎo)購員的專業(yè)度來判斷這個品類是否適應(yīng)建立專家品牌，如果一個產(chǎn)品必須配有導(dǎo)購員來解釋產(chǎn)品的構(gòu)成，來指導(dǎo)產(chǎn)品的使用，說明這個產(chǎn)品具備專業(yè)度。據(jù)此來看，拖把品牌肯定不需要一位專業(yè)的導(dǎo)購員來解釋他們的產(chǎn)品。如果消費者去買藥，藥店的導(dǎo)購員就必須非常專業(yè)。很可惜，中國藥企沒有哪個品牌創(chuàng)建專家定位�！ �
原則四：讓創(chuàng)新支持專家品牌
定位理論強調(diào)，僅僅訴求“專家”身份是不夠的，還要接著說出“專家”相對于“非專家”的價值所在。
特別是當你身邊還有其他專家時。這時候，企業(yè)可以通過創(chuàng)新來體現(xiàn)專家的優(yōu)勢�！ �
專家品牌的價值得以體現(xiàn)？
假如企業(yè)能在聚焦的品類上進行創(chuàng)新，會給企業(yè)帶來兩個好處。首先，創(chuàng)新會大大縮短企業(yè)創(chuàng)建專家品牌的時間；其次，創(chuàng)新在一定程度上可以彌補企業(yè)兵力上的不足。兩者結(jié)合，我們認為：創(chuàng)新在一定程度上支撐專家品牌的建立�！ �
A•O史密斯在2000年以后才開始從事熱水器業(yè)務(wù)，當時的市場領(lǐng)先品牌是海爾、萬和、萬家樂。
基于當時主要的競爭對手全部是延伸品牌，A•O史密斯聚焦于熱水器市場，針對大而全的競爭對手創(chuàng)建專家品牌，“美國熱水專家”的定位概念影響深遠，今天，依然很多消費者沖著“美國熱水專家”這一定位概念選擇A•O史密斯�！ �
除了專家定位本身，A•O史密斯還積極對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，“金圭內(nèi)膽”就是創(chuàng)新的主要成果，A•O史密斯把這一創(chuàng)新成果注入“專家”定位，讓“專家品牌”更加信服�！ �
品牌戰(zhàn)略實施不久，A•O史密斯就成為國內(nèi)高端熱水器市場的領(lǐng)先品品牌，2019年，A•O史密斯已觸摸到百億陣營�！ �
公牛如何成為中國插座市場的專家與領(lǐng)導(dǎo)者，基于企業(yè)在“安全”這方面進行了大量的創(chuàng)新，否則不可能打敗松下等日本品牌�！ �
企業(yè)要夯實品牌的“專家”身份，盡可能在這個領(lǐng)域有自己獨特的見解或創(chuàng)新，讓人們得以信服。在實踐中，很多“專家品牌”的建立艱難而漫長，其中就是因為缺少在信任狀。從可信度角度來看，技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)見解、行業(yè)標準制定是建立“專家品牌”著實可信的背書�！ �
原則5：適當高價，提升專家勢能
在某檔電視節(jié)目中，專家的出場費和非專家的出場費相差很多。去醫(yī)院看醫(yī)生，專家門診比普通門診價格也要高一些。
在人們的認知中，“專家”因其經(jīng)驗和專業(yè)度被賦予的更高的價值，從而獲得更高的回報。基于這一認知，“專家品牌”同樣會被賦予“更好的產(chǎn)品”與“更佳的服務(wù)”�！ �
專家品牌適當高價有助于“專家”身份的建立，也能直接提升品牌的勢能。分析眾多專家品牌，你會發(fā)現(xiàn)，那些專家品牌都在高價市場斬獲頗豐�！ �
A•O史密斯在高價市場上銷量領(lǐng)先，“德國木窗專家”墨瑟，同樣在高價市場斬獲更多，“法國酸奶專家”優(yōu)諾在售價上同樣略高于中國本土品牌�！ �
價格與認知相匹配有助于定位建立，品牌具備很高勢能，企業(yè)應(yīng)該給以想匹配的價格。賤賣“專家”身份，反而讓“專家”受到質(zhì)疑�！ �
品牌建立“專家”定位的3個要點
要點1：向消費者展示品牌的專業(yè)能力
在潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁�，他們必須信任你。贏得消費者的信任充滿挑戰(zhàn)，尤其是在這個時代，消費者受到的干擾太多了�！ �
問題在于，如今每個企業(yè)都聲稱自己是專家品牌，每個品牌都聲稱自己提供了“最佳”選擇，并且消費者很難將專家品牌與非專家品牌區(qū)分開，這就導(dǎo)致企業(yè)在競爭中脫穎而出變的更難。
挑戰(zhàn)在于證明你的專業(yè)度。企業(yè)必須向消費者證明自己是值得信賴的專家，當受眾尋求解決問題的方法時，品牌獨特的見解可以成為消費者依靠指南。
幸運的是，有些營銷動作可以標記品牌為真正的品牌專家�！ �
首先是向消費者展示你的專業(yè)知識。不要對所做的事情保持沉默，分享您的專業(yè)知識給消費者。告訴消費者你擅長什么�！ �
將品牌定位為專家，就意味著要利用自己的專業(yè)知識向消費者提供見解，指導(dǎo)消費者采取正確的行動，品牌可以通過與消費者共享專業(yè)知識來建立自己的專家身份。
消費者會收到“免費建議”，但是，他們會記住你的品牌，這是幫助他們解決問題或獲得新見識的聲音�！ �
口腔知識大講堂：
佳潔士作為“防蛀”牙膏的專家品牌。長期以來，佳潔士通過沙龍形式向消費者分享他們的專業(yè)知識，傳達如何預(yù)防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在這個領(lǐng)域擁有最專業(yè)的知識，從而創(chuàng)建最權(quán)威的防蛀專家品牌�！ �
佳潔士還多次與衛(wèi)生部一起推動校園口腔健康教育，培養(yǎng)其正確的愛牙護牙習慣，全面提升中國兒童的口腔健康意識�！ �
其次是與行業(yè)專家合作進行社交媒體活動�！ �
專家的觀點可以改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的看法。行業(yè)專家及專業(yè)媒體在消費者那里 “位高權(quán)重”，他們的一席話或一個觀點可以影響消費者對品牌的選擇，也可以讓一個品牌遭受重創(chuàng)�！ �
2018年的“權(quán)健事件”源自于“丁香醫(yī)生”的一篇文章。當年，丁香醫(yī)生通過微信公眾號發(fā)布了一篇名為《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》的文章�！ �
在此之前，《新京報》、《健康時報（環(huán)環(huán)家隔壁）》等媒體都曾報道過權(quán)健公司存在傳銷、商業(yè)糾紛等。這些報道沒有引起人們的重視�！ �
然而，丁香醫(yī)生的一篇文章卻掀開了人們對信息的興趣，原因在于，“丁香醫(yī)生”是專注提供醫(yī)學健康內(nèi)容的平臺。我們知道，正是這篇文章導(dǎo)致權(quán)健帝國砰然倒塌。
還記得鴻茅藥酒事件嗎？事件起因是由一位醫(yī)生發(fā)帖吐槽鴻茅藥酒而引發(fā)的。人們會認為專家使用的任何工具都很棒，因為他們在專業(yè)領(lǐng)域上可能比我們更了解�！ �
同樣，您可以邀請專家作為客人參加社交媒體活動，例如網(wǎng)絡(luò)視頻直播或電視視頻討論。這種合作可以使您充分利用專家的積極影響，為品牌的專家定位建立可信度�！ �
首先是向消費者展示你的專業(yè)知識。不要對所做的事情保持沉默，分享您的專業(yè)知識給消費者。告訴消費者你擅長什么。
將品牌定位為專家，就意味著要利用自己的專業(yè)知識向消費者提供見解，指導(dǎo)消費者采取正確的行動，品牌可以通過與消費者共享專業(yè)知識來建立自己的專家身份�！ �
消費者會收到“免費建議”，但是，他們會記住你的品牌，這是幫助他們解決問題或獲得新見識的聲音。
口腔知識大講堂：
佳潔士作為“防蛀”牙膏的專家品牌。長期以來，佳潔士通過沙龍形式向消費者分享他們的專業(yè)知識，傳達如何預(yù)防蛀牙和保持口腔健康。塑造品牌在這個領(lǐng)域擁有最專業(yè)的知識，從而創(chuàng)建最權(quán)威的防蛀專家品牌�！ �
佳潔士還多次與衛(wèi)生部一起推動校園口腔健康教育，培養(yǎng)其正確的愛牙護牙習慣，全面提升中國兒童的口腔健康意識�！ �
其次是與行業(yè)專家合作進行社交媒體活動�！ �
專家的觀點可以改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的看法。行業(yè)專家及專業(yè)媒體在消費者那里 “位高權(quán)重”，他們的一席話或一個觀點可以影響消費者對品牌的選擇，也可以讓一個品牌遭受重創(chuàng)�！ �
2018年的“權(quán)健事件”源自于“丁香醫(yī)生”的一篇文章。當年，丁香醫(yī)生通過微信公眾號發(fā)布了一篇名為《百億保健帝國權(quán)健，和它陰影下的中國家庭》的文章。
在此之前，《新京報》、《健康時報（環(huán)環(huán)家隔壁）》等媒體都曾報道過權(quán)健公司存在傳銷、商業(yè)糾紛等。這些報道沒有引起人們的重視�！ �
然而，丁香醫(yī)生的一篇文章卻掀開了人們對信息的興趣，原因在于，“丁香醫(yī)生”是專注提供醫(yī)學健康內(nèi)容的平臺。我們知道，正是這篇文章導(dǎo)致權(quán)健帝國砰然倒塌�！ �
還記得鴻茅藥酒事件嗎？事件起因是由一位醫(yī)生發(fā)帖吐槽鴻茅藥酒而引發(fā)的。人們會認為專家使用的任何工具都很棒，因為他們在專業(yè)領(lǐng)域上可能比我們更了解。
同樣，您可以邀請專家作為客人參加社交媒體活動，例如網(wǎng)絡(luò)視頻直播或電視視頻討論。這種合作可以使您充分利用專家的積極影響，為品牌的專家定位建立可信度。
我們觀察到，當品牌成為某個領(lǐng)域的專家，就可以使企業(yè)輕松地被媒體（垂直網(wǎng)站，專業(yè)雜志、電視、廣播、微博等）發(fā)現(xiàn)。媒體一直在尋找可以與受眾分享見解的專家，及有價值的專業(yè)內(nèi)容�！ �
要點2：關(guān)注細分品類
專家品牌來源自細分品類，關(guān)注細分品類有助于品牌建立專家定位。分化造就了細分品類，極大地推動商業(yè)的進步，促成今天燦爛的商業(yè)市場，豐富了人們的物質(zhì)生活�！ �
據(jù)觀察，大部分品牌的建立都是從聚焦某個細分品類開始建立的。
三只松鼠成為互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)導(dǎo)品牌是從碧根果開始做，然后做到互聯(lián)網(wǎng)堅果第一，再到互聯(lián)網(wǎng)零食第一，如果一開始就從零食開始，我想三只松鼠不會到今天這個地位；
亞馬遜從網(wǎng)上賣書開始，如今成為全球最大的網(wǎng)上交易平臺；
京東從網(wǎng)上賣光碟開始，現(xiàn)在成為線上電器領(lǐng)導(dǎo)者；
海天從醬油開始，目前已是調(diào)味品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌�！ �
原因在于，長期聚焦細分品類的品牌被賦予一股專家認知的隱形力量，雖然這些品牌沒有明確地訴求自己的專家定位，但是，這股隱形力量正悄不聲息地幫助品牌在消費者心智中塑造“專家品牌”的認知�！ �
由于長期聚焦于空調(diào)，消費者會認為格力是空調(diào)專家。通用輪胎董事長曾告訴我們，通用輪胎的成功是因為長期聚焦于礦山輪胎，很多礦山車司機就認為他們是礦山輪胎專家。聚焦帶來的隱形力量不可忽視�！ �
與之相反，許多企業(yè)不斷地進行品類融合的嘗試。
定位之父艾•里斯一再強調(diào)：“品類不會融合，只會分化。許多企業(yè)都掉進了融合的陷阱。品牌并不伴隨著融合而建立。當一個公司試圖用融合的概念建立品牌時，它就違背了自然規(guī)律�！薄 �
品類融合給企業(yè)管理者創(chuàng)造更大的想象空間，但是鮮有成功的案例，品類融合僅代表極少部分消費者的需求，如果企業(yè)試圖把品牌塑造成專家品牌，應(yīng)該專注細分品類，融合不能帶來創(chuàng)建專家品牌的機會�！ �
要點3：專家品牌大眾溝通
醫(yī)生處方單：
據(jù)說，醫(yī)生處方手跡因無法分辨內(nèi)容甚至語種，已被列入“世界未解之謎”。雖然，我們一臉茫然，但是，藥房的人很輕易就看得懂�！ �
我想是因為醫(yī)生們不想有病人來質(zhì)疑自己的專家身份。一旦字跡清晰，病人就會對用藥有不同程度的了解，會導(dǎo)致病人會詢問醫(yī)生為什么用這個藥，而不是那個藥？這個藥起到什么作用？好像上一次那個醫(yī)生用了不同的藥？
如果看不懂就不會有這么多疑問了。
品牌則反之，我們的溝通對象不是藥房，請用大白話與消費者溝通，不要讓品牌傳播雞同鴨講。
外行人與內(nèi)行人：
為了顯示品牌在該領(lǐng)域的權(quán)威與專業(yè)，許多企業(yè)容易陷入專家性思維，用專業(yè)術(shù)語與消費者進行溝通。這樣的信息會被心智屏蔽掉，傳播就白費了�！ �
瓷拋磚、負離子瓷磚、低聚糖黃酒以及舒化奶，這些是內(nèi)外人交流的語言，外行人聽不懂�！ �
中國陶瓷與茶葉本屬于眾品消費者，專家們把這些產(chǎn)品變成了專有商品，有年份不同的，有季節(jié)不同的，有片區(qū)不同的，有工藝不同的，有香味不同的，價格千差萬別，“外行人”已經(jīng)糊涂了�！ �
“專家思維”把產(chǎn)品及使用介紹的極為復(fù)雜，導(dǎo)致消費者在購買時極為謹慎，一些為了不被定義成“外行人”，不被取笑，不上當受騙，很多消費者放棄購買，而選擇其他的代替方案�！ �
如果以專業(yè)角度來思考“微針植發(fā)”，這項“新”技術(shù)可能已經(jīng)被埋沒了。對于行業(yè)專家們來講，“微針植發(fā)”并不是一項新技術(shù)。他們不削于向消費者傳播品牌擁有這項技術(shù)�！ �
據(jù)悉，當大麥（原科發(fā)源）傳播“微針植發(fā)”時，取得不錯的效果，消費者普遍認為這是一項新技術(shù)，并且，這項技術(shù)對于有植發(fā)需求的消費者而言很有吸引力。
消費者不是專家，專家擁有理性思維，消費者為感性思維。消費者要的是解決方案，而不是解決問題的中間過程。
持續(xù)關(guān)注商業(yè)競爭就會發(fā)現(xiàn)：專家品牌的優(yōu)勢在外部環(huán)境不好時表現(xiàn)的尤為突出，競爭力極為堅挺。競爭壓力劇增時，很多品牌紛紛通過回歸聚焦實現(xiàn)獲得競爭優(yōu)勢。
最后再重申一下，改變市場規(guī)則與顧客心智的不是領(lǐng)導(dǎo)者，而是專家品牌。企業(yè)要創(chuàng)建專家品牌需控制好自己的經(jīng)營范圍，切勿陷入多個角色，導(dǎo)致品牌遠離“專家”身份。