哲學(xué)家希拉里•普特南承認(rèn)，像絕大多數(shù)人一樣，他對(duì)榆樹(shù)和櫸樹(shù)的差異一無(wú)所知。但我們都知道它們是不同種類(lèi)的樹(shù)，如果我們需要知道具體信息的話，有專(zhuān)家會(huì)告訴我們它們之間的區(qū)別。因此，專(zhuān)家往往會(huì)贏得尊重，被人們賦予權(quán)威�！ �
品牌亦是如此，專(zhuān)家品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具備得天獨(dú)厚的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)�！ �
多數(shù)情況下，領(lǐng)導(dǎo)者是品牌定位最具差異化的概念。而有些品類(lèi)，專(zhuān)家品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)可以與領(lǐng)導(dǎo)者相提并論，甚至更優(yōu)�！ �
專(zhuān)家品牌最強(qiáng)大的武器是成為品類(lèi)的代名詞�！ �
90年代，春蘭是中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，格力名落榜單。然而，格力在接
下來(lái)的20年內(nèi)只聚焦空調(diào)，逐步在消費(fèi)者心智中建立“空調(diào)專(zhuān)家”的認(rèn)知。從此，格力的“空調(diào)專(zhuān)家”與春蘭的“空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者”在消費(fèi)者的心智中競(jìng)逐。沒(méi)過(guò)多久，大概也就6年的時(shí)間，由于春蘭的品牌延伸，格力戰(zhàn)勝了春蘭，成為空調(diào)市場(chǎng)的專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者。
在全球搜索市場(chǎng)，原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌雅虎敗給了專(zhuān)家品牌谷歌；
在美國(guó)筆記本市場(chǎng)，專(zhuān)家品牌惠普戰(zhàn)勝了原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌IBM；
在中國(guó)熱水器市場(chǎng)，專(zhuān)家品牌A•O史密斯戰(zhàn)勝了原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌萬(wàn)和。
縱觀所有的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那些為數(shù)不多失去領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌通常被專(zhuān)家品牌推翻，原因在于，領(lǐng)導(dǎo)品牌想借助品牌“領(lǐng)導(dǎo)者”地位發(fā)展更多業(yè)務(wù)�！ �
由此可見(jiàn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，領(lǐng)導(dǎo)品牌最懼怕對(duì)抗專(zhuān)家品牌。反過(guò)來(lái)講，專(zhuān)家品牌是對(duì)抗領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳武器之一。
為什么專(zhuān)家品牌能在認(rèn)知中戰(zhàn)勝領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中的原因無(wú)外乎領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行品牌延伸，逐步稀釋其品類(lèi)的代表性，另外一個(gè)原因也很重要，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，專(zhuān)家品牌意味著信賴(lài)與權(quán)威�！ �
很多品牌借助“專(zhuān)家”認(rèn)知贏得信賴(lài)。定位之父艾•里斯曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)案例，他說(shuō)：“在美國(guó)市場(chǎng)有個(gè)狗糧品牌，為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)外宣稱(chēng)：最多狗糧專(zhuān)家推薦的狗糧品牌。”
為什么中國(guó)移動(dòng)能與三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝？
“移動(dòng)通信專(zhuān)家”這一定位在認(rèn)知中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)者做出有利于中國(guó)移動(dòng)的選擇決策。
2004年底聯(lián)通的用戶數(shù)是1.12億，中國(guó)移動(dòng)的用戶數(shù)是2.04億。此時(shí)的中國(guó)移動(dòng)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲勝，成為移動(dòng)通信領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
2006年初，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)各大媒體將其“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的品牌形象悄然換成了“移動(dòng)信息專(zhuān)家”。雖然在品類(lèi)上有些改動(dòng)，但消費(fèi)者很難察覺(jué)，消費(fèi)者依然認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)是專(zhuān)家品牌�！ �
按照常理，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該創(chuàng)建“領(lǐng)導(dǎo)者”定位。中國(guó)移動(dòng)并沒(méi)有，反而是再次創(chuàng)建“專(zhuān)家品牌”。
中國(guó)移動(dòng)的“專(zhuān)家”定位很奏效，進(jìn)一步拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)用戶量為9.5億，中國(guó)聯(lián)通的用戶量為3.2億，用戶量之間的差距從原來(lái)的不到2倍，到如今的接近3倍。
牙膏品牌很擅于借助這一優(yōu)勢(shì)。2014年，高露潔在香港把品牌重新定位為“抗敏專(zhuān)家”，這是借助認(rèn)知非常先進(jìn)的做法，然而，高露潔在“防蛀”上具有超強(qiáng)認(rèn)知，以至于他不可能再占據(jù)“抗敏專(zhuān)家”這一定位。
近年來(lái)，也就是2019年，有兩個(gè)牙膏品牌借助“專(zhuān)家”在消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得可信度，從而創(chuàng)建品牌。一個(gè)是Oral-B，一個(gè)是舒適達(dá)。Oral-B憑借其國(guó)際品牌的背景，在終端及廣告上講“國(guó)際口腔專(zhuān)家推薦”，舒適達(dá)沒(méi)有國(guó)際背景，他講“口腔專(zhuān)家建議品牌�！边@兩個(gè)品牌都力圖借助“專(zhuān)家”認(rèn)知為產(chǎn)品贏得可信度�！ �
在一個(gè)品類(lèi)中，開(kāi)創(chuàng)者品牌與專(zhuān)家品牌是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳途徑。縱觀所有的商業(yè)領(lǐng)袖，都無(wú)外乎通過(guò)“品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者”和“品類(lèi)專(zhuān)家”這兩條途徑成為領(lǐng)導(dǎo)品牌�！ �
品牌建立“專(zhuān)家”定位的5個(gè)原則
原則一：聚焦單一業(yè)務(wù)
聚焦是品牌擁有專(zhuān)家定位的基本原則。舉個(gè)例子，提到牛頓，我們大腦中浮現(xiàn)的詞匯是著名物理學(xué)家，是力學(xué)的代表人物。提到蘇軾，人們首先想到的是宋代詞人代表。這是人們給牛頓和蘇軾的定位，牛頓在心智中占據(jù)了力學(xué)，從而在更廣泛的物理領(lǐng)域產(chǎn)生影響；蘇軾在人們心智中占據(jù)了宋詞，從而成為著名的文學(xué)家�！ �
無(wú)論一個(gè)人多有才華，他僅能在一個(gè)領(lǐng)域被銘記，也就是說(shuō)，他僅能成為一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家。事實(shí)上，牛頓也是負(fù)有盛名的數(shù)學(xué)家，蘇軾也是書(shū)法家、美食家等等。
人們只相信某人能成為某一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，而不是兩個(gè)。這一認(rèn)知即便與事實(shí)不符�！ �
品牌也是如此。成為專(zhuān)家品牌的首要前提是聚焦于單一業(yè)務(wù)。如果品牌試圖兜售多個(gè)概念或產(chǎn)品，那么它將很快失去成為專(zhuān)家品牌的基礎(chǔ)�！ �
這完全取決于消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)家的定義。消費(fèi)者認(rèn)為，專(zhuān)注于某一特定活動(dòng)或者某一特定產(chǎn)品的企業(yè)能給人留下深刻的印象，人們把這種企業(yè)視為專(zhuān)家。由于它們是專(zhuān)家，人們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為他們必定有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候超過(guò)他們實(shí)際水平�！ �
一言以蔽之，聚焦于單一業(yè)務(wù)的品牌才會(huì)被人們定義成專(zhuān)家品牌。
福耀玻璃為何能成為世界汽車(chē)玻璃領(lǐng)導(dǎo)品牌？
關(guān)鍵在于福耀玻璃的創(chuàng)始人一個(gè)重要的決定。福耀玻璃創(chuàng)始人在《心若菩提》書(shū)中自述：20世紀(jì)90年代，福耀經(jīng)營(yíng)很多業(yè)務(wù)，然而這么多業(yè)務(wù)卻讓福耀陷入虧損，在徹讀《聚焦》之后，創(chuàng)始人曹德旺先生決心聚焦單一業(yè)務(wù)：汽車(chē)玻璃，成為汽車(chē)玻璃的專(zhuān)家品牌，從而成為全球汽車(chē)玻璃大王�！ �
多業(yè)務(wù)發(fā)展會(huì)侵蝕專(zhuān)家定位。成功的專(zhuān)家品牌必須保持專(zhuān)一性，不能追求其他業(yè)務(wù)，否則會(huì)侵蝕在顧客心智中的專(zhuān)家認(rèn)知�！ �
海信早在1996年就生產(chǎn)出中國(guó)第一臺(tái)變頻空調(diào)，為變頻空調(diào)市場(chǎng)做出最大的貢獻(xiàn)。可惜的是，海信雖然貢獻(xiàn)最大，但他卻沒(méi)有享受勝利的果實(shí)。
誰(shuí)成為變頻空調(diào)的受益者了呢？是美的�！ �
空調(diào)市場(chǎng)的兩強(qiáng)：格力和美的迅速跟進(jìn)變頻技術(shù)，到2009年，海信在變頻空調(diào)市場(chǎng)已處于被動(dòng)局面�！ �
海信如何應(yīng)對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的跟進(jìn)呢？
海信實(shí)施了新的戰(zhàn)略定位，海信試圖在消費(fèi)者心智中建立“變頻專(zhuān)家”的認(rèn)知來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。我們相信，如果海信真能在消費(fèi)者心智中建立“變頻專(zhuān)家”這一定位概念，對(duì)于應(yīng)對(duì)美的及格力的競(jìng)爭(zhēng)是非常有利的�！ �
問(wèn)題在于，海信很難占據(jù)“變頻專(zhuān)家”定位概念。這是因?yàn)楹Ｐ胚�在為同一群消費(fèi)者出售海信彩電、海信冰箱、海信洗衣機(jī)等等�！ �
這就糟糕了。當(dāng)品牌擁有多個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，就無(wú)法成為某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的專(zhuān)家品牌�！ �
事實(shí)上，一個(gè)人或一個(gè)品牌是有可能在兩個(gè)領(lǐng)域成為專(zhuān)家，但在認(rèn)識(shí)里行不通，品牌一定會(huì)顧此失彼，或兩者皆不可得�！ �
消費(fèi)者認(rèn)知中的專(zhuān)家品牌必須聚焦于某個(gè)單一領(lǐng)域，且常年如此。如果消費(fèi)者看見(jiàn)一個(gè)品牌同時(shí)從事多項(xiàng)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者就不會(huì)把品牌看作專(zhuān)家品牌�！ �
海信在彩電市場(chǎng)上的認(rèn)知太強(qiáng)大了，以至于很多消費(fèi)者對(duì)于其在空調(diào)市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)沒(méi)有任何印象�！ �
直白地說(shuō)，海信的彩電業(yè)務(wù)，冰箱業(yè)務(wù)，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)影響了海信建立“變頻專(zhuān)家”的定位。就算建立“變頻專(zhuān)家”，也會(huì)被其他業(yè)務(wù)沖散，逐步瓦解�！ �
最佳的方式是給空調(diào)一個(gè)新品牌。專(zhuān)注到專(zhuān)家之間的動(dòng)作是取舍。
消費(fèi)者很容易辨別品牌是否專(zhuān)注于某個(gè)業(yè)務(wù)。多業(yè)務(wù)的品牌建立專(zhuān)家定位很容易被揭穿，較為保險(xiǎn)地做法就是向消費(fèi)者傳遞“專(zhuān)注”某個(gè)業(yè)務(wù)，而不是創(chuàng)建“專(zhuān)家”定位�！ �
這種處理的方式有利有弊，好處在于依然可以讓品牌具有權(quán)威與可信的認(rèn)知，劣勢(shì)在于不夠犀利，同時(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)�！ �
勁霸離成為專(zhuān)家品牌僅有一路之遙，因其無(wú)法做到聚焦單一業(yè)務(wù)而失去“專(zhuān)家”身份�！ �
勁霸是中國(guó)最早一批踐行定位的企業(yè)，與其他男裝品牌相比較而言，勁霸已很聚焦了，勁霸連續(xù)多年訴求“專(zhuān)注夾克N年”，依我們看來(lái)，勁霸非常想創(chuàng)建“夾克專(zhuān)家”定位。但因?yàn)槟醒�、西裝、襯衫等業(yè)務(wù)的存在，“專(zhuān)家”身份受到質(zhì)疑�！ �
大多數(shù)企業(yè)不愿意局限于一項(xiàng)業(yè)務(wù)或一項(xiàng)專(zhuān)長(zhǎng)，而是想追求盡肯能多的機(jī)會(huì)。然而，它們沒(méi)有意識(shí)到，一旦開(kāi)始邁向其他業(yè)務(wù)，專(zhuān)家地位就可能讓位于人。
為了不減少業(yè)務(wù)上的損失，企業(yè)通常的做法是聚焦一個(gè)寬泛的品類(lèi)，創(chuàng)建一個(gè)寬泛的專(zhuān)家品牌。
這種做法，如果較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言相對(duì)聚焦，那么在心智層面也能發(fā)揮專(zhuān)家品牌的優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是不夠鋒利。如：容器專(zhuān)家、母嬰專(zhuān)家、女性管理專(zhuān)家、歐洲烘焙專(zhuān)家、電器專(zhuān)家、男裝專(zhuān)家等等。
當(dāng)九牧王從“男褲專(zhuān)家”轉(zhuǎn)向“男裝專(zhuān)家”時(shí)，品牌就變得極為虛弱。以至于在2018年，九牧王不得不再次回歸“男褲專(zhuān)家”�！ �
2020年初，也許是因?yàn)楦惺艿绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，索菲亞的戰(zhàn)略定位有所變化，從“全屋定制”轉(zhuǎn)向“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”�！ �
雖然“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”有些寬，但是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言已經(jīng)很聚焦了。索菲亞旗下另一個(gè)品牌：司米戰(zhàn)略聚焦櫥柜，打造廚柜專(zhuān)家品牌。
我們不清楚索菲亞高層看到了什么才做出這樣的決策，但是，我們由衷地為他們的做法感到高興，領(lǐng)導(dǎo)層很具有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)。從“全屋定制”到“柜類(lèi)定制”，看似縮小了經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)則是讓品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。
我不由想起定位之父艾•里斯的那句名言：“千里品牌路，始于退一步；看似退一步 實(shí)則進(jìn)兩步�！薄 �
建立定位基于認(rèn)知，并非缺乏事實(shí)。對(duì)于試圖建立“專(zhuān)家”品牌的企業(yè)來(lái)講，事實(shí)就是聚焦單一業(yè)務(wù)。但是，品牌建立定位不能沒(méi)有事實(shí)，沒(méi)有事實(shí)支撐的認(rèn)知會(huì)逐步瓦解，沒(méi)有認(rèn)知建立的事實(shí)不會(huì)為企業(yè)帶來(lái)效益�！ �
原則二：擁有大而全的競(jìng)爭(zhēng)者
關(guān)于品牌延伸，定位之父艾•里斯先生有個(gè)觀點(diǎn)，他這樣講：“當(dāng)沒(méi)有專(zhuān)家品牌的出現(xiàn)的時(shí)候，品牌延伸是有效的�！毖酝庵�，分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的最佳方法是建立專(zhuān)家品牌�！ �
假如品牌延伸可以長(zhǎng)時(shí)間獲得成功，那么，商業(yè)界將會(huì)被某個(gè)或某幾個(gè)品牌統(tǒng)治，顯然不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。這就是專(zhuān)家品牌與生俱來(lái)的商業(yè)價(jià)值�！ �
專(zhuān)家品牌除了“專(zhuān)家”這個(gè)詞本身具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)外，另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)是比較優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)通常來(lái)源于認(rèn)知中的參考對(duì)象，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。消費(fèi)者購(gòu)物實(shí)際上是選擇過(guò)程，如果品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)，因此而產(chǎn)生的認(rèn)知將提升品牌獲得選擇的概率�！ �
專(zhuān)家與全能對(duì)立。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是延伸品牌，專(zhuān)家品牌的優(yōu)勢(shì)就極為明顯。如果兩個(gè)品牌都是專(zhuān)家型選手，消費(fèi)者通常會(huì)尋找下一個(gè)考量因素�！ �
因此，創(chuàng)建專(zhuān)家品牌首先要樹(shù)立一個(gè)大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！ �
唯品會(huì)成立于2008年，在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站中排名第四，特賣(mài)品類(lèi)排名第一的品牌。他最初的定位是“網(wǎng)上奧特萊斯”，不久后，唯品會(huì)重新定位為“中國(guó)最大的網(wǎng)上折扣店”，并于美國(guó)上市�！ �
2013年，當(dāng)唯品會(huì)成為線上最大的折扣店時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相應(yīng)發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是那些比自己還小的折扣網(wǎng)站。唯品會(huì)應(yīng)該瞄準(zhǔn)大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就是天貓�！ �
特賣(mài)只是天貓的一部分業(yè)務(wù)，這塊業(yè)務(wù)叫聚劃算，并非獨(dú)立品牌。相對(duì)而言，唯品會(huì)是專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的。此時(shí)，唯品會(huì)重新定位成“互聯(lián)網(wǎng)特賣(mài)專(zhuān)家”，他們表述也具有特色：“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”�！ �
重新定位后的唯品會(huì)火箭式增長(zhǎng)，躋身一線電商陣營(yíng)，在證券交易市場(chǎng)被稱(chēng)之為“妖股”�！ �
另外一個(gè)案例是先鋒取暖器�！叭∨鲗�(zhuān)家”讓先鋒電器從連續(xù)三年下滑到連續(xù)三年增長(zhǎng)�！ �
取暖器在小家電行業(yè)并非大市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌是艾美特，市場(chǎng)占有率為18.88%；其次是美的，市場(chǎng)占有率為16.89%；先鋒排名第三，市場(chǎng)占有率為13.28%。從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，行業(yè)第三的處境并不妙�！ �
與兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，先鋒資源劣勢(shì)明顯，美的是中國(guó)家電行業(yè)巨無(wú)霸，當(dāng)年?duì)I收在1400億，艾美特也是一家百億級(jí)營(yíng)收的企業(yè)，而當(dāng)時(shí)先鋒的營(yíng)收在10億左右。
兵力懸殊巨大。先鋒的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在哪里？
美的雖然是取暖器的兩強(qiáng)品牌，但取暖器業(yè)務(wù)在其應(yīng)收占比僅為0.3%，其經(jīng)營(yíng)重心在空調(diào)和其他大家電。艾美特也是一家多元化的小家電企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋面包括：電風(fēng)扇、取暖器、空氣凈化器、除濕器、加濕器、新風(fēng)系統(tǒng)等等�！ �
在心智中，美的品牌代表了空調(diào)，艾美特代表了電風(fēng)扇。兩個(gè)品牌均為大而全的品牌，這非常有利于先鋒建立“取暖器專(zhuān)家”�！ �
2015年7月，先鋒品牌啟動(dòng)創(chuàng)建“取暖器專(zhuān)家”定位。“取暖器專(zhuān)家”定位一經(jīng)實(shí)施就快速扭轉(zhuǎn)連續(xù)3年下滑的市場(chǎng)局面。2018上半年，取暖器銷(xiāo)售額前三品牌分別是先鋒，市場(chǎng)占比11.28%；格力，市場(chǎng)占比10.99%；美的，市場(chǎng)占比7.71%�！ �
對(duì)手變了，定位隨之改變�！ �
方太于2011年創(chuàng)建“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”定位，可以看出方太的定位是基于兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類(lèi)是大而全的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)時(shí)主要指的是西門(mén)子，方太的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)，因此，方太創(chuàng)建“專(zhuān)家”定位�！ �
另一類(lèi)是專(zhuān)而小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這里指的是國(guó)內(nèi)的廚電品牌，比如：老板電器、華帝廚電等，方太相對(duì)其的優(yōu)勢(shì)是品牌有領(lǐng)先的認(rèn)知基礎(chǔ)。所以，方太創(chuàng)建“領(lǐng)導(dǎo)者”定位，結(jié)合兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方太創(chuàng)建“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”定位�！ �
2年后，由于西門(mén)子沒(méi)有任何反擊，反倒是國(guó)內(nèi)廚電品牌集中反擊。此時(shí)，方太的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由西門(mén)子轉(zhuǎn)變成國(guó)內(nèi)的廚電品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了，定位相應(yīng)變化。因此，方太的定位變成了“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”，放棄了“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家”這一定位。
品類(lèi)越聚焦，專(zhuān)家定位越有力量。相對(duì)而言，方太“廚電”概念略微寬泛了一些。對(duì)于那些寬泛的品類(lèi)專(zhuān)家來(lái)講，“專(zhuān)家”定位威力就沒(méi)有那么強(qiáng)。像“電器專(zhuān)家”這樣的定位就沒(méi)有什么力量。品類(lèi)過(guò)于寬泛在中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐中最為常見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)該重視起來(lái)�！ �
需要注意的是，如果企業(yè)的主要對(duì)手都是專(zhuān)家，那企業(yè)訴求“專(zhuān)家”身份就意義不大。