有媒體報道，自疫情開始以來，自媒體創(chuàng)作者新增近300萬人，各大平臺活躍著近3000萬人的自媒體創(chuàng)作隊伍。相信你會有同感，我們每天從早晨睜開眼的那一刻開始，你被信息碎片、圖文、短視頻和各類直播平臺邀約圈粉的多嗎？可以說比比皆是。但是靜坐冥思，真正能讓你回憶起，有溫度，有深度，有感觸的信息有多少？真正源自生活，情真意切，不虛妄，不做作的文章有多少？真正有差異化、有價值、有數(shù)據(jù)反饋和有切實體驗的流量帶貨有多少？
　　我們當(dāng)然承認，內(nèi)容營銷也是營銷的一個品類。既然是營銷，當(dāng)然少不了經(jīng)典營銷理論的支撐，我們可以試著回顧下Rosser.Reeves 羅瑟.里夫斯

　　羅瑟并不關(guān)心內(nèi)容和廣告作品是否能夠獲獎，是否是一篇不朽的圖文，他要的就是幫助商品銷售，產(chǎn)生真正數(shù)據(jù)化的價值。而我們今天內(nèi)容泛濫，圖文視頻直播汗牛充棟，有多少是在真正為用戶創(chuàng)造“真香”價值或者是帶來產(chǎn)品銷售的提升。

　　從20世紀(jì)60年代麥肯錫最早提出4C的經(jīng)典營銷理論，到70年代艾爾.里斯與杰克.特勞特提出的定位理論與營銷戰(zhàn)，再到90年代舒爾茨提出IMC整合營銷傳播理論以來，營銷管理學(xué)界進入了相對沉積的時期，在信息革命進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代以后，迄今并未形成新媒體時代的營銷理論進化。　　

　　理論是灰色的，但是實踐之樹長青。很有幸，本人在2015年結(jié)識了趙文德老師，他在汽車行業(yè)有過多年的管理咨詢背景，也是《汽車銷售冠軍是這樣煉成的》一書的作者，而我在多個主流的汽車品牌也有過10幾年的一線歷練和思考，我們經(jīng)過多次的溝通與打合，最終形成一些一致的觀點，那就是無論汽車營銷，還是內(nèi)容營銷，都有其深刻的內(nèi)部運行規(guī)律。從戰(zhàn)爭論的角度來講，你的資源、兵力、士氣和戰(zhàn)場的選擇都會影響戰(zhàn)爭的勝負，你必須根據(jù)這些動態(tài)因素的變化 ，去選擇到底是打攻擊戰(zhàn)，防御戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，這四種戰(zhàn)略形態(tài)其實也是營銷的形態(tài)。營銷終極目標(biāo)是在兩個戰(zhàn)場發(fā)生的，一個是有形戰(zhàn)場，就是與競品搶奪市場份額；另一個是無形戰(zhàn)場，就是占領(lǐng)客戶的心智份額。最終你的市場地位=有形市場份額+無形心智份額，用公式表示為Rank =Market Share+Mind Share。

　　那么，如何去實現(xiàn)這一競爭總體份額的最大化呢？我們不去懷疑經(jīng)典的營銷理論模型，但必須賦予它在移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的色彩和生命力。我和趙老師經(jīng)過上百次的推敲與反復(fù)的案例剖析與總結(jié)，概括出如下“三位一體的營銷指導(dǎo)思想”，供行業(yè)人士批評指正。我們不敢說是理論創(chuàng)新，只能說是一種價值論和方法論的共識。

　　第一，搞清楚本體是誰？（SUBJECT）本體是指企業(yè)組織或個體營銷人最核心的驅(qū)動力（driving force），即產(chǎn)品和服務(wù)存在的價值是什么？不創(chuàng)造邊際價值的內(nèi)容營銷都是耍流氓，文字的堆砌、洗稿甚至剽竊在逐步吞噬互聯(lián)網(wǎng)“創(chuàng)新和開放”精神內(nèi)核。所以價值創(chuàng)造和價值營銷是本體考慮范疇 ，價值營銷又分為三個維度，產(chǎn)品價值，服務(wù)價值，IP 價值。

　　這里我不會長篇大論去闡述概念內(nèi)核和大范圍延展，重點在于拋出系統(tǒng)的新營銷觀點，以從全景圖角度去窺視數(shù)字時代營銷實踐與營銷觀念的新趨勢。

　　1、產(chǎn)品價值：產(chǎn)品是內(nèi)容的載體。對于汽車營銷人來說，產(chǎn)品就是汽車本身，是否能滿足細分市場的需求，是否在推動技術(shù)與生活方式的進化，是否在推動能源方式的變革，是否在推進汽車從工具向智能化、自動化的轉(zhuǎn)變？"皮尺部"終歸會失去土壤。在內(nèi)容創(chuàng)作賽道也是如此，哪怕你是剪輯電影小視頻，你的剪輯手法和素材和別人的領(lǐng)域、視角都不一樣，你的剪輯融入了生活和理想的銜接，而不是視頻元素的簡單拼接，讓人看后余味無窮。譬如說你是賣葡萄干的，你也要闡釋你的葡萄與別家的差異化，在于其土壤重金屬含量少、水分PH值更加適合人體吸收、光照時間長甜度高等。所以，產(chǎn)品營銷就是要首先明確你的產(chǎn)品是賣給誰的，定位和人設(shè)是什么，再圍繞目標(biāo)人設(shè)塑造產(chǎn)品的差異化。

　　2、服務(wù)價值：服務(wù)的價值更好解釋，為什么海底撈能夠不斷擴張而上市？因為服務(wù)性的火鍋已經(jīng)是一張名片，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識和操作手法已經(jīng)內(nèi)化為員工的價值觀，服務(wù)營銷就是把服務(wù)的行為體系植入用戶的心智，讓他們覺得海底撈的火鍋絕不是簡單的火鍋，海底撈的火鍋是以火鍋產(chǎn)品為載體，而創(chuàng)造的一種時尚的生活方式和服務(wù)模式。服務(wù)營銷本質(zhì)上是產(chǎn)品價值的軟性延伸，更加具有稀缺性和不可替代性。例如蔚來汽車，產(chǎn)品我們不說有多好，但是服務(wù)營銷做得非常棒，蔚來的車主是真心的擁躉，他們每一個人都希望蔚來強大，都跟著蔚來成長，都希望幫助蔚來度過每一個難關(guān)。

　　3、IP的價值：這個就更好解釋了，IP某種程度上代表了品牌的溢價，品牌就是一類IP元素的持續(xù)系統(tǒng)放大的結(jié)果。馬斯克對特斯拉就是一個巨大的IP ，他的一舉一動就被視為特斯拉的符號。IP（intellectual property）是知識產(chǎn)權(quán)的縮寫，引申出來的意思是：自帶流量的人格。這里我們沒有提到品牌，因為我們認為品牌就是一個人格化的IP�！　�

　　IP營銷完全是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的概念，以微信公眾號為例，誕生了諸如咪蒙、羅輯思維、吳曉波頻道、同道大叔等擁有幾百萬、幾千萬粉絲的大號。這些人原本是草根，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的社交工具，及時入場迅速做大，帶來了一個“人人都是自媒體”的繁榮。

　　小米手機、拼多多也是粉絲經(jīng)濟的典型代表，他們經(jīng)營的是“用戶”而不是產(chǎn)品，他們把互聯(lián)網(wǎng)工具當(dāng)成服務(wù)顧客的產(chǎn)品。

　　也就是說，今天的商業(yè)邏輯變了！過去以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營方式會越來越多的過渡到“經(jīng)營用戶和IP打造”上。產(chǎn)品和服務(wù)是價值塑造和價值營銷的基礎(chǔ)鏈條，真正高明和具有極大想象力的是流量為王的時代下，如何進行IP營銷，打造IP的獨特性、差異性與可變現(xiàn)性（能帶貨+帶得了貨），這是價值營銷的高階段位。