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新產(chǎn)品市場營銷完全手冊（3）
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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第五節(jié) 春季糖酒會(huì)營銷策劃招商攻略十原則
一年一度的春季糖酒會(huì)就像一場中國食品飲料酒水的盛宴，每年3月份如約而至。成都曾經(jīng)號(hào)稱“成都——一座來了就不想走的城市”，對于參會(huì)的企業(yè)來說，希望成都是“來了一次就不用再來的城市”。年復(fù)一年的糖酒會(huì)招商讓很多企業(yè)“很受傷”，不但舟車勞頓，而且每次參會(huì)費(fèi)用巨大，招商成果卻為數(shù)寥寥。經(jīng)常有企業(yè)老總或者營銷總監(jiān)跟營銷策劃專家任立軍咨詢：針對每年一度的春季成都糖酒會(huì)，企業(yè)應(yīng)該怎樣做才能夠完成招商目標(biāo)？
春季糖酒會(huì)緣何聚集人氣？
營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，春季糖酒會(huì)不同于秋季糖酒會(huì)。首先，春季糖酒會(huì)每年固定在成都舉辦，成都在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，在各種展會(huì)資源的配置上非常完善，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)跟各個(gè)資源提供者進(jìn)行談判并合理有效地利用資源；其次，春季糖酒會(huì)是在每年春節(jié)剛過舉辦，無論是廠家也好還是經(jīng)銷商也好，都處于春節(jié)旺季之后的淡季期，大家開始有時(shí)間思考今年的路怎么走；再次，春季糖酒會(huì)類似于開年大戲，全年的食品飲料酒水的市場趨勢和營銷新動(dòng)向基本可以一覽無余，對于中小企業(yè)和中小經(jīng)銷商來說，是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；最后，春季糖酒會(huì)距離食品飲料酒水銷售旺季尚有一段時(shí)間，在旺季來臨之前，進(jìn)行一些新品的引進(jìn)和市場營銷工作，可以避免旺季到來時(shí)的臨時(shí)抱佛腳，錯(cuò)過一年當(dāng)中的黃金銷售期。正是因?yàn)檫@四個(gè)方面的原因，春季糖酒會(huì)歷來是廠商、商家必爭之地。好產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)的商家競爭激烈，有的經(jīng)銷商在成都現(xiàn)場就打款；不好的產(chǎn)品，想盡各種辦法招攬經(jīng)銷商，吸引經(jīng)銷商的駐足關(guān)注，有的廠家甚至用進(jìn)貨贈(zèng)汽車等超常規(guī)手段拉攏經(jīng)銷商。所以營銷策劃專家任立軍指出，每年春季的成都糖酒會(huì)，不僅僅是廠家參展和商家觀展那么簡單，其中蘊(yùn)含著的商業(yè)競爭元素是平常企業(yè)和商家根本無法體會(huì)到的。那么究竟誰會(huì)成為這場年度食品大戲的主角呢？那就要看哪家企業(yè)能夠看透和做好具體工作，從而占據(jù)競爭有利位置。
參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則
面對如此重要的成都春季糖酒會(huì)，營銷策劃專家任立軍總結(jié)出參展企業(yè)春糖營銷攻略十原則，他把參加春季糖酒會(huì)分成三個(gè)階段，每個(gè)階段擁有不同的原則，來保證參展企業(yè)達(dá)到參展效率最大化。
第一階段，參展前——不打無準(zhǔn)備之仗
原則一：春糖參展方案全面性原則。春季糖酒會(huì)不是僅僅參展那十天，展前、展中、展后的糖酒會(huì)營銷策劃必不可少，企業(yè)要把春季糖酒會(huì)看成是從元月開始到六月底的市場營銷運(yùn)營持久戰(zhàn)。在參展方案的制定上，要做精細(xì)化的參展方案，同時(shí)，對于參展方案的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行有效細(xì)化，形成細(xì)分的可執(zhí)行的方案。比如參展前的經(jīng)銷商邀請方案，比如參展前的區(qū)域招商規(guī)劃和招商政策，比如參展過程中的住宿餐飲，比如參展過程中的展位選擇、裝修裝飾等，比如參展過程中的宣傳推廣，比如參展后的意向經(jīng)銷商的跟蹤，比如展后打款經(jīng)銷商的區(qū)域市場運(yùn)營支持與服務(wù)等等，都要求企業(yè)做好通盤考慮，并形成可執(zhí)行的方案。
原則二：春糖參展定位清晰化原則。有人說，營銷策劃專家做什么都講定位，其實(shí)不然，但在春糖參展方面，這個(gè)定位企業(yè)不得不做。這里面包含著如下一些內(nèi)容：在什么區(qū)域招商、期望招到什么樣的商家、新經(jīng)銷商對于企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)布局發(fā)揮什么樣的作用等，企業(yè)必須做出科學(xué)的布局與思考，避免盲目招商給企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)體系帶來隱患和動(dòng)蕩。
原則三：春糖參展前期傳播堅(jiān)持定向性原則。很多企業(yè)不做展前傳播，認(rèn)為展會(huì)期間經(jīng)銷商眾多，一定會(huì)達(dá)到預(yù)期效果，事實(shí)上，常常導(dǎo)致招到的銷商達(dá)不到企業(yè)的要求。為了避免展會(huì)期間在數(shù)萬家經(jīng)銷商當(dāng)中進(jìn)行大海撈針式地招商，在展前就要做二個(gè)月左右的糖酒會(huì)招商傳播，這種傳播一定要堅(jiān)持定向性原則，選擇專業(yè)性媒體，比如《糖煙酒周刊》和《新食品》以及專業(yè)的食品招商網(wǎng)站等專業(yè)招商媒體就能夠很好地對接到經(jīng)銷商，針對目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行傳播。另外，宣傳材料的直投也是邀請經(jīng)銷商的有效辦法。當(dāng)然，最有效的辦法就是對于目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行提前銷售布局，派駐銷售隊(duì)伍提前進(jìn)駐，對區(qū)域市場情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行提前摸底，然后再對重點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行邀請。
第二階段，參展中——擺在面前的資源看企業(yè)怎么整合
這個(gè)階段是最考驗(yàn)企業(yè)的資源整合能力的時(shí)候，也是最考驗(yàn)企業(yè)市場營銷功力的時(shí)候，要在短短的十天之內(nèi)，針對全國數(shù)萬經(jīng)銷商做營銷，與同行數(shù)百家數(shù)千家企業(yè)做競爭，與全國各路食品營銷人士打交道，企業(yè)如何做？
原則四：現(xiàn)場資源整合的最有效性原則。春糖現(xiàn)場擁有企業(yè)應(yīng)該利用且可以利用的一切市場營銷資源，面對如此眾多的市場營銷資源，要么企業(yè)視而不見只關(guān)注經(jīng)銷商，要么企業(yè)眉毛胡子一把抓成效微乎其微。做為參展企業(yè)，一定要清楚參展這十天當(dāng)中，企業(yè)能夠利用什么樣的資源，企業(yè)準(zhǔn)備利用什么樣的資源與之交換，這些資源的使用是否可以推動(dòng)企業(yè)參展的目標(biāo)達(dá)成。然后，就是進(jìn)行合理的人力資源配置，爭取把各項(xiàng)分散的資源利用起來，整合到企業(yè)的整個(gè)糖酒會(huì)進(jìn)程當(dāng)中。
原則五：現(xiàn)場招商的吸引力原則。絕大多數(shù)企業(yè)往往認(rèn)為，招商就是一個(gè)談判過程，把更多的談判資源握在手里，直到最后再拿出來做為殺手锏。常規(guī)的招商談判不失為正確的做法，但放在春糖招商上，卻并不合適。原因是，絕大部分經(jīng)銷商沒有時(shí)間和精力跟廠家展開談判拉鋸戰(zhàn)，由于參會(huì)時(shí)間長、體力要求強(qiáng)度大，這些商家更喜歡招商政策和市場支持政策一目了然，企業(yè)不兜圈子。待到經(jīng)銷商回家之后，能夠記住的廠家可能就是那些政策上比較明朗的公司了。
原則六：現(xiàn)場招商展現(xiàn)實(shí)力的原則。企業(yè)的展位是租的，租的大小以及裝修裝飾的好壞雖然能夠體現(xiàn)出一部分企業(yè)實(shí)力，但真正地企業(yè)實(shí)力并不為經(jīng)銷商所知。如何在短短十天里向經(jīng)銷商展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力呢？參加一些品牌論壇和營銷論壇活動(dòng)，不失為一個(gè)比較好的辦法。每年春季糖酒會(huì)《糖煙酒周刊》和《新食品》等雜志以及糖酒會(huì)主辦方都會(huì)舉辦一些類似活動(dòng)，企業(yè)完全可以贊助或者參與進(jìn)來，會(huì)起到很好的展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的作用。
原則七：現(xiàn)場招商策略的差異化原則。春糖現(xiàn)場招商策略一定要具有差異化，但切不可嘩眾取寵，適度的差異化會(huì)讓企業(yè)成為眾多參展企業(yè)當(dāng)中的亮點(diǎn)。近些年來，包括現(xiàn)場裝修裝飾、布展、參展人員服飾、現(xiàn)場導(dǎo)展人員、宣傳材料等方面企業(yè)做得很多，但往往因?yàn)椴町惢笔�，�?dǎo)致絕大部分參展企業(yè)的參展元素都淹沒在眾多企業(yè)當(dāng)中，無法顯現(xiàn)出來。而每年春糖，我們都能看到一些企業(yè)的別具一格，有的導(dǎo)展小姐成為一景，有的手提袋成為經(jīng)銷商的手提包，有的企業(yè)展位成為經(jīng)銷商和現(xiàn)場人員的景觀。
第三階段，參展后——經(jīng)銷商“追蹤戰(zhàn)”
拖著疲憊的身軀，所有參展人員都回去了，成都也恢復(fù)了往日的平靜。然而，企業(yè)的市場營銷部門卻不能停下來。打個(gè)比方，糖酒會(huì)的參展就如春季的種植，遠(yuǎn)未到收獲的時(shí)候，而眾多企業(yè)都想著收獲，就看誰先下手了。
原則八：參展后對于經(jīng)銷商“追蹤”的及時(shí)性原則。如果你在糖酒會(huì)結(jié)束后的一周內(nèi)拜訪經(jīng)銷商，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商正處于焦頭爛額的狀態(tài)，大量的樣品，無以計(jì)數(shù)的名片，還有紛繁復(fù)雜的宣傳頁，以及糖酒會(huì)草率地簽訂的意向性合同，使經(jīng)銷商處于一種極度迷茫的狀態(tài)。這時(shí)候，一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的廠家業(yè)務(wù)人員的出現(xiàn)，顯然你會(huì)迅速成為該經(jīng)銷商的軍師，做軍師的推薦技巧會(huì)使你的產(chǎn)品占有優(yōu)勢。
原則九：打款進(jìn)貨經(jīng)銷商的區(qū)域運(yùn)營指導(dǎo)迅速到位的原則。這類經(jīng)銷商最容易被忽視掉了，因?yàn)橐郧霸搮^(qū)域沒有經(jīng)銷商，尚無銷售人員負(fù)責(zé)，如果企業(yè)不及時(shí)派駐銷售人員，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商孤軍奮戰(zhàn)，從而失去信心。多數(shù)企業(yè)招商后區(qū)域市場成活率低的原因就是企業(yè)的跟進(jìn)速度慢，不能迅速對新區(qū)域市場做出合理的運(yùn)營方案，導(dǎo)致經(jīng)銷商迷失，而不得不放棄經(jīng)銷權(quán)，別的經(jīng)銷商又不愿意接盤，只能失去這一市場了。
原則十：針對所有合作的經(jīng)銷商信守承諾的原則。當(dāng)然，如果本身企業(yè)就想忽悠些經(jīng)銷商的首批款，我們就不提了。對于絕大部分企業(yè)來說，信守糖酒會(huì)的承諾是非常重要的，區(qū)域市場運(yùn)營的前期，企業(yè)和經(jīng)銷商都要有適度的投入，這才有可持續(xù)發(fā)展。營銷策劃專家任立軍指出，再好的產(chǎn)品，如果企業(yè)失去了誠信，也不會(huì)取得成功的。所以他奉勸糖酒會(huì)的參展企業(yè)，信守承諾是取得招商成功的基礎(chǔ)。
第六節(jié) 新產(chǎn)品營銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
新產(chǎn)品營銷非常關(guān)鍵，當(dāng)我們走在街頭無數(shù)的超級大賣場時(shí)，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品在不經(jīng)意間已經(jīng)占領(lǐng)了賣場的角角落落，然而，并不是每一個(gè)新產(chǎn)品都會(huì)受到市場和消費(fèi)者的青睞，因此，你會(huì)常�？吹胶芏嘈庐a(chǎn)品正悄悄地離開銷售柜臺(tái)，消失在人們的視野當(dāng)中。新產(chǎn)品營銷策劃如若不能準(zhǔn)確把握相關(guān)的市場營銷元素，很可能就會(huì)消失在茫茫的產(chǎn)品海洋中，被淘汰出局。
下面是筆者從事營銷策劃幾年所得出的關(guān)于并把產(chǎn)品營銷策劃的幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，供大家分享。
品牌不可以冠在不具備特點(diǎn)的產(chǎn)品之上
我們都知道，品牌的價(jià)值在于它的好名聲，因?yàn)檫@是它歷經(jīng)很長時(shí)間才贏得的。消費(fèi)者往往忠誠于這樣的品牌，因?yàn)樗麄兿嘈�，這樣的品牌可以帶來相應(yīng)的一系列產(chǎn)品屬性。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備用自己的知名品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，就需要認(rèn)真考慮，不要給某些不具備這些特點(diǎn)的新產(chǎn)品冠以品牌之名，這樣會(huì)造成對信任的浪費(fèi)。
還記得前段時(shí)間的一個(gè)重要新聞吧，聯(lián)想集團(tuán)以2億美元回購聯(lián)想移動(dòng)，受到了市場的一致肯定。當(dāng)初，聯(lián)想集團(tuán)以1億美元將聯(lián)想移動(dòng)出售，就是源于品牌屬于和產(chǎn)品屬性的一系列問題，如今卻以超出出售價(jià)格一倍的價(jià)格回購。有記者采訪柳傳志時(shí)，他只是表示出于整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略考慮，無論是出售時(shí)還是回購時(shí)都是合適的，并未明確指出品牌和產(chǎn)品屬性問題。然而，花旗表示，聯(lián)想集團(tuán)回購聯(lián)想移動(dòng)的目的是抓住中國3G和移動(dòng)手持市場的商機(jī)。而聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)覆蓋渠道全面，與電信運(yùn)營商關(guān)系密切，這應(yīng)有助聯(lián)想加快擴(kuò)大市場占有率。花旗認(rèn)為，聯(lián)想已經(jīng)做好了“受惠于中國3G用戶基礎(chǔ)擴(kuò)張的充分準(zhǔn)備”，因其在中國移動(dòng)的OPhone平臺(tái)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢�？梢�，如今的聯(lián)想移動(dòng)與其電腦主業(yè)更加緊密，聯(lián)想品牌更加適合聯(lián)想移動(dòng)產(chǎn)品的屬性。
對于產(chǎn)品多元化策略來說，很多企業(yè)選擇了副品牌策略，以規(guī)避由此帶來的可能風(fēng)險(xiǎn)，減少由于主品牌長期以來的印象而帶來的市場認(rèn)知問題。
模仿營銷是新產(chǎn)品的頭號(hào)殺手
很多品牌的產(chǎn)品取得了無與倫比的市場成功，然而，很多品牌和產(chǎn)品的成功卻無法得到有效地復(fù)制，因此，模仿營銷往往成為新產(chǎn)品市場營銷的頭號(hào)殺手。
最典型的例子，就是眾多期望挑戰(zhàn)可口可樂市場地位的跟進(jìn)者，目前來看，世界上只有百事可樂可以在一個(gè)世紀(jì)以來挑戰(zhàn)可口可樂的唯一幸存者，其余挑戰(zhàn)者都逐漸在市場中銷聲匿跡。在中國市場上，只有娃哈哈的非�？蓸房梢猿掷m(xù)地對二大可樂產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn)，然而，非�？蓸凡⑽聪裢薰渌a(chǎn)品一樣取得成功，仍然被兩大可樂品牌給邊緣化了。
當(dāng)奇瑞推出QQ汽車時(shí)，受到了廣大消費(fèi)者一致的追捧與喜愛，其小巧可愛的形象深入人心。看到了市場對于這樣的廉價(jià)可愛漂亮的小型車受到青睞，很多汽車企業(yè)也相繼推出該類型產(chǎn)品，然而，無論從銷量上來看，還是從獲利情況，以及品牌知名度來看，都無法與奇瑞QQ相提并論。
人們通常不會(huì)購買那些提醒他們?nèi)秉c(diǎn)的產(chǎn)品
隨著市場競爭的加劇，很多企業(yè)開始在細(xì)分市場上做文章，更多的細(xì)分市場被企業(yè)挖掘出來，并期待著用新產(chǎn)品來填補(bǔ)這樣的市場空白。有些細(xì)分市場會(huì)做得很成功，有些新產(chǎn)品因?yàn)橛|及到消費(fèi)者的缺點(diǎn)和不足，往往得不到消費(fèi)者的青睞。
世界著名品牌曾經(jīng)推出油性頭發(fā)專用香波，這一產(chǎn)品很快走向失敗，原因是該產(chǎn)品觸及到了相關(guān)消費(fèi)者的痛處，人們不愿意承認(rèn)自己有油乎乎的頭發(fā)；人們不希望在自己的購物筐中放進(jìn)這類產(chǎn)品，因?yàn)檫@等于向眾人展現(xiàn)自己的弱點(diǎn)和缺陷。
因此，在這類比較敏感產(chǎn)品的營銷策劃過程中，要合理地規(guī)避相關(guān)敏感因素，找到能夠在消費(fèi)者愿意接受的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，否則就會(huì)受到細(xì)分市場消費(fèi)者的默然抵制。
新產(chǎn)品不能與消費(fèi)者的消費(fèi)心理存在根本差別
有些產(chǎn)品與消費(fèi)者平素購買的產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)有著根本性的差別，消費(fèi)者甚至只要聽到產(chǎn)品的名字就已經(jīng)對于購買產(chǎn)品失去了興趣。
在產(chǎn)品進(jìn)入他鄉(xiāng)異國市場的時(shí)候，產(chǎn)品的名字不能只由著自己的性子來，喜歡什么名就叫什么名，“適者生存”在這里是體現(xiàn)得很充分的。例如，中國名茶“茉莉花”遠(yuǎn)銷歐美，但在東南亞卻不受歡迎。原來是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“萊利”，茶還是原來的茶，銷路竟一時(shí)大暢�！敖鹄麃怼鳖I(lǐng)帶原名“金獅”，在東南亞也吃不開，原因也是因?yàn)椤蔼{”字諧了“蝕”音，后來改為金利來便大發(fā)利是（當(dāng)然還有其他原因）。
據(jù)說可口可樂最先取的名字叫“蝌蝌啃臘”，這是一個(gè)多么丑陋的名字，這個(gè)飲料那個(gè)中國人敢仰脖猛喝？改為可口可樂之后，一切心理障礙頓時(shí)化為烏有；雪碧的中文直譯名為“魔鬼”或“妖精”，也太嚇人了，有幾個(gè)善良者愿意飲它們，產(chǎn)品不堆積如山才怪了。改為雪碧之后，頓時(shí)令人感到一股清涼襲來，暢飲的欲望油然而生。二十世紀(jì)三十年代的洋酒“白蘭地”這個(gè)中文名字也起得非常好，一絲異國的信息也聞不到，在中國一直是大名鼎鼎的。
結(jié)束語
新產(chǎn)品上市并不是一件簡單的事情，新產(chǎn)品上市營銷策劃更不是草率的事情，因此，我們常常提到精細(xì)化營銷，營銷策劃何嘗不需要精細(xì)化呢？親身經(jīng)歷的和從相關(guān)書籍上看來的，都可以得到企業(yè)和營銷策劃人的借鑒，希望企業(yè)和營銷策劃人少犯類似的錯(cuò)誤，把新產(chǎn)品營銷上市做好。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人