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新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷完全手冊(cè)（2）
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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第三節(jié) 快消食品營(yíng)銷切不可急于求成
如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個(gè)企業(yè)比喻為無(wú)頭蒼蠅，在市場(chǎng)上亂撞，當(dāng)然，最后不得不頭破血流地回到原點(diǎn)，損失的是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和市場(chǎng)先機(jī)。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍就曾在多種場(chǎng)合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過(guò)程中不要急于求成，欲速則不達(dá)。只有找對(duì)了營(yíng)銷戰(zhàn)略方向，集中火力有序前進(jìn)，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場(chǎng)。
是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了？是企業(yè)越來(lái)越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷挫折和失敗的案例，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無(wú)奈的眼神和再樸實(shí)不過(guò)的問(wèn)題，任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問(wèn)題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡(jiǎn)而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方。
案例回顧
案例一
東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場(chǎng)，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭(zhēng)高下。從2010年進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，一年的時(shí)間過(guò)去了，除了個(gè)別市場(chǎng)零星可見(jiàn)其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績(jī)十分不理想，市場(chǎng)并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn)，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當(dāng)初反對(duì)進(jìn)入者在話語(yǔ)權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項(xiàng)目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對(duì)如此情境亦迷茫無(wú)措。此時(shí)，幾乎整個(gè)公司都迷失了方向，不知道這個(gè)一年前還令人歡呼雀躍的項(xiàng)目到底出了什么問(wèn)題，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項(xiàng)目，如今卻成了所有人的夢(mèng)魘。
案例二
湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng)，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時(shí)間在業(yè)界風(fēng)生水起，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)，聘請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而，這個(gè)擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個(gè)看似有著巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個(gè)在各個(gè)方面都投入了巨資的項(xiàng)目，為何就會(huì)落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時(shí)有如此疑問(wèn)，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方？
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷困惑解析
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。
營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。
原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。這一缺失，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標(biāo)管理體系和KPI績(jī)效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說(shuō)，你這個(gè)營(yíng)銷策劃專家，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品牌，我是目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。
筆者認(rèn)為，這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí)，都說(shuō)得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái)，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái)，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有KPI，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。營(yíng)銷策劃專家任立軍問(wèn)這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào)，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉。
當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí)，各老總們又活躍起來(lái)�！百Y源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營(yíng)銷人員的平均工資，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高�！蔽覀冋J(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問(wèn)題。
經(jīng)�？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題，生產(chǎn)部門(mén)抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門(mén)員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門(mén)和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整不及時(shí)不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開(kāi)個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō)，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí)。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場(chǎng)營(yíng)銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場(chǎng)營(yíng)銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。顯然，企業(yè)的一句口號(hào)并非營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段、注重市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、注重市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才會(huì)讓?xiě)?zhàn)略規(guī)劃書(shū)上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營(yíng)銷管理體系。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷管理體系，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過(guò)層層分解至每一個(gè)部門(mén)和個(gè)人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過(guò)程中需要市場(chǎng)鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營(yíng)銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。
任立軍指出，“做精細(xì)化的營(yíng)銷”是建立企業(yè)營(yíng)銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過(guò)任何一個(gè)小螺絲釘一樣，營(yíng)銷管理體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也要同樣認(rèn)真對(duì)待，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，會(huì)遭遇到諸多不可遇見(jiàn)的問(wèn)題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司。
再次，做暢通無(wú)阻的資源整合。
很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯(cuò)誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過(guò)程，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用，從而減少浪費(fèi)提高效率。
另外，執(zhí)行力要強(qiáng)，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線上，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，要求每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問(wèn)題。任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場(chǎng)上，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整。
第四節(jié)快消品營(yíng)銷策劃專家談新品上市營(yíng)銷八原則
進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，快消品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無(wú)不面臨著快速被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)。最近三年來(lái)，我們接到很多快消品新品上市的營(yíng)銷策劃業(yè)務(wù)，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問(wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題，但卻可以通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。據(jù)此，我們創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過(guò)這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營(yíng)銷實(shí)際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近80家快消品企業(yè)當(dāng)中，成功率達(dá)到了90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
快消品營(yíng)銷有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運(yùn)營(yíng)周期快、再購(gòu)買(mǎi)周期快、退出速度快等�？煜返目炜梢员焕卯�(dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì)發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì)后悔沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。
進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會(huì)在營(yíng)銷上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是STP細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過(guò)的一切路徑，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號(hào)式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項(xiàng)原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問(wèn)題，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都需要遵循該戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。
原則二：上市第一年的計(jì)劃目標(biāo)清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實(shí)現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)落實(shí)執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個(gè)看似完美的藍(lán)圖。對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)，前三年的戰(zhàn)略計(jì)劃非常關(guān)鍵，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費(fèi)巨額成本一事無(wú)成。利均指出，對(duì)于大多數(shù)快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰(zhàn)略計(jì)劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解，同時(shí)，他還指出，“三年太長(zhǎng)，只爭(zhēng)一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃且目標(biāo)明確。
快消新品第一年的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃、區(qū)域招商計(jì)劃、區(qū)域銷售計(jì)劃、區(qū)域終端計(jì)劃、區(qū)域營(yíng)銷推廣計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)政策計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)支持計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)后勤保障計(jì)劃、區(qū)域市場(chǎng)儲(chǔ)運(yùn)計(jì)劃等。這些計(jì)劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計(jì)劃。我們常�？吹�，很多快消品企業(yè)往往會(huì)在營(yíng)銷執(zhí)行上出問(wèn)題，就是本著“摸著石頭過(guò)河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國(guó)的改革開(kāi)放都可以摸著石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過(guò)河呢？完全兩個(gè)概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國(guó)體制，國(guó)家有大量的政策性措施來(lái)扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費(fèi)需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng)立《5VO價(jià)值導(dǎo)向理論》時(shí)提出，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對(duì)于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們?cè)谶@里必須要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值。組織價(jià)值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導(dǎo)向，它包括整個(gè)營(yíng)銷渠道體系和營(yíng)銷推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞。
從營(yíng)銷管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設(shè)計(jì)的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現(xiàn)過(guò)程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計(jì)了一些營(yíng)銷管理流程，通過(guò)營(yíng)銷管理來(lái)規(guī)避營(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，但轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，最后還是會(huì)返回到企業(yè)里來(lái)，不但沒(méi)有達(dá)到顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了重復(fù)性的營(yíng)銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶價(jià)值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源�，F(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費(fèi)者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì)迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，不但不會(huì)增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會(huì)通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)時(shí)，一定要具有戰(zhàn)略性的營(yíng)銷思維和理念，把客戶價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營(yíng)銷管理過(guò)程中最為重要的工作，對(duì)于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。利均提醒營(yíng)銷管理者們，分析是每個(gè)營(yíng)銷人最為重要的本領(lǐng)之一，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣。
快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問(wèn)題，影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析，進(jìn)行適度的營(yíng)銷控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會(huì)形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個(gè)季度，太過(guò)頻繁的調(diào)整可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問(wèn)題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。
原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試
快消新品上市不可不做市場(chǎng)測(cè)試，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營(yíng)銷活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會(huì)選擇采用大量小規(guī)模的市場(chǎng)測(cè)試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評(píng)估，選定合理的測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。
在具體的市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測(cè)試辦法。針對(duì)尚未正式與消費(fèi)者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測(cè)試，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)，直接聽(tīng)取或獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn)；針對(duì)已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場(chǎng)試銷活動(dòng)，通過(guò)這樣的試銷活動(dòng)，可以測(cè)試在付費(fèi)的情況下聽(tīng)取或獲取消費(fèi)意見(jiàn)及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對(duì)靈活的市場(chǎng)測(cè)試辦法，比如集中小組座談、對(duì)比性測(cè)試等。
在進(jìn)行大量小規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測(cè)試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來(lái)自測(cè)試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場(chǎng)測(cè)試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺(tái)提供參考依據(jù)。
原則六：進(jìn)行360度定性定量市場(chǎng)分析
所謂360度市場(chǎng)分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。
快消新品上市前的市場(chǎng)分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對(duì)的市場(chǎng)情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。
快消新品上市后的市場(chǎng)分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì)有針對(duì)性制定打壓方案，來(lái)排擠新品上市，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái)，導(dǎo)致新品上市失敗。
原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場(chǎng)推動(dòng)小組
快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門(mén)協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場(chǎng)營(yíng)銷條件。
從某種角度來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)時(shí)，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對(duì)于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé)。
原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制。
對(duì)于絕大部分快消新品來(lái)說(shuō)，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守，基本上會(huì)取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來(lái)沒(méi)被打開(kāi)過(guò)的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過(guò)大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整；另一方面，通過(guò)相應(yīng)退出市場(chǎng)機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度。利均指出，在我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)當(dāng)中，雖然上述機(jī)制的使用率不到10%，而退出機(jī)制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們還是會(huì)一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制。
結(jié)束語(yǔ)
實(shí)戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。我們希望通過(guò)適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)幫助。