一是通過與競品進(jìn)行同場競爭，進(jìn)行品牌借力，有利于樹立本品的產(chǎn)品形象。同時因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，要高于流行產(chǎn)品。因此相當(dāng)于提供了一次壓倒競爭對手，教育消費(fèi)者的機(jī)會。

　　二是縮減了成本。僅僅贊助一餐，贊助的成本較小，可以省出資源，在兩會結(jié)束之后，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)地細(xì)致化操作。某個經(jīng)銷商曾經(jīng)單獨(dú)贊助兩會，整個過程中品鑒用酒加贊助用酒，一共用去五百多件，價值達(dá)六十多萬。但是最終的效果，卻只是讓消費(fèi)者知道了有這么一個產(chǎn)品，銷量各個方面，并沒有明顯地增加。到了第二次的時候，這個經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)氐膸讉�流

　　當(dāng)然，與其它品牌一起贊助兩會，需要注意一個方面：就是應(yīng)該贊助哪一餐？兩會可以開上好幾天，這幾天里，單從宣傳效果上來講，最佳的贊助有兩頓飯：第一頓和最后一頓。而第一頓則更有優(yōu)勢。

　　第一頓飯，人來得最全的，也最為正規(guī)。雖然第一個出場，在其它方面不利，卻是影響最為廣泛的一頓飯。另外，連續(xù)飲酒是一個體力活，對味覺的刺激非常大，甚至?xí)�產(chǎn)生味覺麻痹的效果，所以第一餐飲酒的效果最好。筆者曾經(jīng)有幾次，連續(xù)飲酒，第一次喝多了之后，整個味覺都麻木了。后面連續(xù)幾次飲酒，整個感覺像在喝水，并沒有什么其它的感覺。兩會期間，各位代表肯定會連續(xù)作戰(zhàn)。因此，第一餐將會是對白酒印象最深的一餐。

　　兩會是每年白酒品牌爭奪的一個重點(diǎn)，但是其它的會議，似乎每個白酒品牌相對忽視了很多。比如每年政府會組織這樣或者那樣的會議，卻極少見有白酒品牌會去做這樣的會議。而這樣的會議，一般是以買贈的形式去進(jìn)行贊助的居多。而從整體上來看，平常的白酒做到買二贈一，并不會虧本。所以當(dāng)大家的注意力都關(guān)注到兩會上的時候，如果有一個品牌，能同時把注意力，稍微放在其它會議一點(diǎn)，或許會取得意想不到的效果。

　　品牌的塑造無定式，借鑒前人走過的路，只會加入更為激烈的競爭中，出奇制勝，或許能夠收到更好的效果。

　　三、促銷只是一種手段，它的最大作用在于把消費(fèi)者渴望消費(fèi)的心理，變得更強(qiáng)烈。

　　促銷是整個品牌塑造里面，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的最有效手段。目前市場上白酒的促銷手段，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，乏善可陳。但即使如此老套的促銷手段，只要其它方面配合好，在市場上產(chǎn)生的效果，卻相當(dāng)令人滿意。這又是為何？

　　目前市場流行的促銷手段，本質(zhì)上全是買贈。形式多樣：買一贈一，買大贈小，買酒贈煙，中大獎等等形式。比如：

　　人們對黃金比較熱，衡水老白干曾經(jīng)在牛年做過，喝酒中金牛的活動；

　　賒店青花瓷針對港澳游比較熱的情況，推出“萬人游港澳，全民品青花”的活動；

　　稻花香則針對目前80后年輕人結(jié)婚多的現(xiàn)狀，推出了喝稻花香，中IPAD2的活動。

　　另外還有喝酒中筆記本電腦，喝酒中手機(jī)等一系列的活動。其實(shí)這些活動的推出，本質(zhì)上而言，并沒有多大的差異。但是為什么，很多都取得了成功？例如賒店青花瓷的港澳游活動推出之后，整個南陽市場，再次上了一個臺階，也借助這次戰(zhàn)役，徹底打壓了洋河。港澳游對消費(fèi)者的吸引力，真的有那么大？

　　通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)，其實(shí)港澳游本身就是一個手段。因?yàn)榍捌谀详柺袌觯�已�?jīng)開始進(jìn)入了賒店青花瓷與洋河爭鋒的時期。洋河海之藍(lán)暢銷時間長，價格體系早已賣穿，即使沒有這次促銷活動，賒店青花瓷超越洋河，是遲早的事情。當(dāng)消費(fèi)者開始接受一個品牌的時候，如果能夠在這個品牌上附加一個對消費(fèi)者的誘惑，將會大大激發(fā)消費(fèi)者的積極性。港澳游的推出，恰恰符合了這個規(guī)律，將整個市場的步驟提前。

　　因此，促銷僅僅只是一個手段，不能把希望全部寄托在它的身上。只有前期的市場基礎(chǔ)做好，渠道等各個方面做到位的情況下，通過促銷活動的拉動，才會出現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情被徹底引爆的現(xiàn)象。這就是為什么當(dāng)年詩仙太白推出的中電腦筆記本活動，在市場基礎(chǔ)好的地方，賣瘋掉了；而在市場基礎(chǔ)差的地方，卻并沒有取得預(yù)想效果的原因。一個促銷活動之所以會成功，是各個方面相互配合的結(jié)果。

　　基本上而言，只要本文的一和二做好了，產(chǎn)品的品牌形象，基本就在該區(qū)域樹立起來，消費(fèi)者也會開始接受本產(chǎn)品。這個時候，再去有針對性的做好消費(fèi)者促銷活動，自然就會取得良好的效果。

　　促銷不是萬能的，有了促銷，卻是可以加快進(jìn)程的！

　　四、持續(xù)教育消費(fèi)者，小錢也能辦大事。

　　中高端產(chǎn)品面對的是核心消費(fèi)者，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者的消費(fèi)理性相對較高，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知也高于一般消費(fèi)者。所以，在產(chǎn)品推廣的過程中，需要持續(xù)地對核心消費(fèi)者進(jìn)行教育，幫助核心消費(fèi)者形成對本品的認(rèn)知，建立消費(fèi)者對本品良好的產(chǎn)品形象。而這樣的工作，需要在產(chǎn)品成長期的前半年，持續(xù)地進(jìn)行開展。

　　在教育消費(fèi)者方面，開展品鑒會和公關(guān)贈酒，是目前白酒行業(yè)用的最多的兩個手法，歸屬于團(tuán)購系統(tǒng)操作，在后面我們會講到。除了這些之外，還有一些極為有效，卻花費(fèi)極少的方法。

　　回廠旅游，是目前強(qiáng)勢品牌的白酒廠家，都在積極開展的一個活動。回廠旅游最重要的目的，就是解決消費(fèi)者對白酒廠家的認(rèn)知。因?yàn)槟壳笆忻嫔系陌拙破放圃絹碓蕉啵�加上消費(fèi)者對白酒的勾兌工藝又存在誤解，消費(fèi)者十分擔(dān)心喝到的白就是“勾兌”的（當(dāng)然所有的白酒都是經(jīng)過勾兌的，消費(fèi)者印象中的勾兌，指的是食用酒精兌水）。而回廠旅游的舉行，消費(fèi)者通過現(xiàn)場的體驗(yàn)，消除了對這個品牌的誤解，在頭腦中形成了對該酒廠和品牌的良好形象。

　　筆者曾經(jīng)帶領(lǐng)過一個核心消費(fèi)者團(tuán)到過一個酒廠。開始的時候，大家認(rèn)為這個品牌就是一個小酒廠，當(dāng)他們?nèi)チ酥�后，發(fā)現(xiàn)這個酒廠遠(yuǎn)比自己想象中地要大。特別是當(dāng)他們看見，進(jìn)酒廠的車上拉滿了糧食，而出酒廠的車上拉滿了白酒的時候，他們自己都在說，這個酒廠是真正的在釀酒�；貜S旅游不在于消費(fèi)者得到了多少關(guān)于酒廠的信息，只要扭轉(zhuǎn)他們的誤解，建立他們對酒廠的信心就可以了。

　　每年五糧液都會接待大批來自全國各地的參觀者，因?yàn)槲寮Z液酒廠太大，十里酒城，為此，五糧液公司還專門配備了解說顧問。稻花香每年會專門組織核心消費(fèi)者進(jìn)行兩次旅游，其中就包含了針對新開發(fā)消費(fèi)者的回廠旅游。

　　傳達(dá)給消費(fèi)者消費(fèi)的信心，需要的不僅僅是市面上流行的產(chǎn)品及產(chǎn)品的品質(zhì)，更需要從源頭上解決消費(fèi)者的擔(dān)憂。而擔(dān)心白酒是“勾兌”的，正是目前消費(fèi)者最擔(dān)心的地方�；貜S旅游，似乎給我們提供了解決這個問題的最佳途徑。

　　一年有很多的節(jié)日，特別是在建黨、建軍和國慶三大節(jié)日上面，每年政府都會在這方面做很多的動作。而這部分節(jié)日的最直接的受眾，就是中高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者。2009年國慶節(jié)，今世緣為了慶祝建國六十年，專門開發(fā)了一款白酒，叫做國緣V6，意喻建國勝利六十年。結(jié)果沒想到一上市，竟然賣瘋掉了。于是廠家急忙完善產(chǎn)品線，相繼推出國緣V3、V9，形成了國緣系列的主打產(chǎn)品。成功地解決了國緣單開、對開和四開三個國緣老產(chǎn)品的命名問題。

　　在三大節(jié)的時候，在每一個小的縣城，每一個品牌開展活動，相對要簡單地多，更多的是品牌落地的動作。比如，慰問老紅軍、體育比賽、文藝表演、公益活動等形式，既可以幫助官員樹立業(yè)績，又能在產(chǎn)品的品牌方面，不斷對這部分消費(fèi)者產(chǎn)生影響。當(dāng)然了，三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、中秋節(jié)、元旦，都可以開展相應(yīng)的活動。

　　唐河縣經(jīng)銷商在進(jìn)行青花瓷的產(chǎn)品推廣的時候，曾經(jīng)在品牌塑造上做了一個系列活動：在不同的節(jié)日，針對目標(biāo)消費(fèi)者，開展了一系列的公益活動。比如六一兒童節(jié)，在領(lǐng)導(dǎo)的子女里面，開展了一場比賽，最終的花費(fèi)只有兩千多元。一年下來，總共舉行了四場節(jié)日公關(guān)活動，最終花費(fèi)不大，卻通過這些活動，樹立了本產(chǎn)品在該縣城的影響力。

　　另外，郎酒在這一方面，形成了自己一套獨(dú)特的操作手法。贊助貧困學(xué)子等公益性的活動，幫助郎酒在很多市場打開了公關(guān)團(tuán)購的渠道。郎酒每到一個地方，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門聯(lián)手，開展贊助貧困學(xué)子、貧困家庭等活動，然后通過與相關(guān)部門的合作，與相關(guān)部門建立初步的聯(lián)系。通過后期團(tuán)購公關(guān)人員的運(yùn)作，產(chǎn)品在政府內(nèi)部的推廣不斷擴(kuò)大，最終形成了郎酒在各地的公關(guān)團(tuán)購系統(tǒng)。

　　每年的中考和高考，都會有大批的寒門學(xué)子。由于學(xué)生群體的特殊性，對這部分群體進(jìn)行贊助，會獲得極大的品牌美譽(yù)度。但是，這樣的活動具備極大的限制性，即廠家可以通過這樣的活動，獲得品牌的提升。而對于經(jīng)銷商，則面對著較大的挑戰(zhàn)。即經(jīng)銷商如何將把活動獲得的聲譽(yù)，轉(zhuǎn)化到實(shí)際的銷售中去，帶動產(chǎn)品銷量的提升？如果由經(jīng)銷商運(yùn)作，需要經(jīng)銷商具備強(qiáng)大的活動策劃運(yùn)作能力，將這次贊助活動產(chǎn)生的效果，轉(zhuǎn)嫁到如何做團(tuán)購中去。否則，這樣的活動，經(jīng)銷商只能得到一個結(jié)果：花錢賺吆喝！

　　綜上所述，每一個縣城的品牌塑造，包括了產(chǎn)品的推廣，廣告的投放，促銷執(zhí)行和事件的策劃四個方面。每個縣城的實(shí)際情況不一樣，有的縣城僅僅幾十萬人，面積小，大的街道也就兩條，并沒有太多的煙酒店。有的縣城則一百多萬人，面積大，街道縱橫交錯，酒店、煙酒店發(fā)達(dá)，因此縣城在品牌的落地的時候，要根據(jù)實(shí)際情況，靈活操作。

　　縣城由于面積小的特性，在傳播上更為容易，效果也更為明顯。一個縣城的城區(qū)最多幾十萬人，部門一共加起來七八十個，大的系統(tǒng)劃分不超過五個。因此只要能夠把握住市場的實(shí)際情況，有針對性的開展部分活動，就能在短時間內(nèi)樹立起產(chǎn)品的品牌形象，這個時期大概一般在三個月到一年不等。超過一年的，就要考慮本品在縣城市場的操作規(guī)劃是否正確了。

　　另外，在品牌塑造方面，還有電視媒體、演唱會等一系列的廣告宣傳的載體，但是在一個小小的縣城里面，單獨(dú)投放這些廣告，資源則會產(chǎn)生較大的浪費(fèi)，因此筆者并不建議，在縣城里投放這樣的廣告。這些資源的投放，一般都由廠家針對具體的工作步驟，總體統(tǒng)籌安排。而報(bào)紙媒體的廣告，則可以根據(jù)實(shí)際情況，適當(dāng)進(jìn)行投入。

　　當(dāng)然，本文更多的是在講述新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，關(guān)于品牌塑造方面的種種操作手法。而當(dāng)一個產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，十分暢銷的時候，需要哪些方面的品牌工作，本文咱不做討論。其實(shí)，那個時候，只要控制好產(chǎn)品的價格，管好竄貨和假貨，品牌工作無論怎么做，好像都會有大的效果。