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徐大偉的策劃世界（二）（3）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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梓桐來(lái)信：
徐老師您好：
我是新浪的博友，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直在您的博客上學(xué)習(xí)，獲得了很多寶貴的心得。您的博客，葉茂中老師，李光斗老師，王志剛老師，李欣頻老師是我每一天學(xué)習(xí)的課程，在你們身上我學(xué)到了很多寶貴的知識(shí)。謝謝你們，引領(lǐng)我前行的方向……！
我叫梓桐（筆名），畢業(yè)于吉林藝術(shù)學(xué)院數(shù)字影像專業(yè)，后在中國(guó)策劃協(xié)會(huì)學(xué)習(xí)廣告策劃，現(xiàn)在上海做文案策劃。
記得在上大學(xué)的時(shí)候，我每一周都去舊書(shū)市場(chǎng)，買(mǎi)一些便宜的，有學(xué)習(xí)意義的舊書(shū)，經(jīng)常在書(shū)店翻閱書(shū)籍，呵呵，上學(xué)的時(shí)候都沒(méi)有多少錢(qián)，但讀書(shū)的習(xí)慣一直都沒(méi)有改變，一直延續(xù)這個(gè)習(xí)慣每一天睡覺(jué)之前，一直都在拿一本喜歡的書(shū)，閱讀，直到不知不覺(jué)的進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)…
現(xiàn)在生活的問(wèn)題改變了，雖然經(jīng)常買(mǎi)書(shū)，但經(jīng)濟(jì)的壓力并不大。今看到您贈(zèng)書(shū)的消息很高興，希望能獲得你送給的禮物，我非常喜歡吳冠中爺爺?shù)漠?huà)作，希望能獲得您贈(zèng)送的《文心獨(dú)白》。
徐老師我是一個(gè)間于文學(xué)，藝術(shù)與策劃中間的人。如果您有時(shí)間可以介紹給我一些這方面經(jīng)典好書(shū)嗎？
我渴望成為一個(gè)策劃人，長(zhǎng)路漫漫，要走的路還有很多，希望能得到您的指點(diǎn)和教導(dǎo)，如果能得到你的回音，我不勝榮幸。
徐老師請(qǐng)你把你的詳細(xì)地址給我好嗎？我是一名天主教徒，我要在教堂買(mǎi)一本《圣經(jīng)》送給你……
也許你的枕邊也有《圣經(jīng)》，或許你相信的佛陀，但我還是想送給您一本，作為我的禮物，希望他能幫助你在不開(kāi)心的時(shí)候，融化你的煩惱。
祝老師，永遠(yuǎn)快樂(lè)。
梓桐
中國(guó)品牌目前存在的問(wèn)題與解答
中國(guó)品牌目前存在的問(wèn)題與解答
——回答一位在英留學(xué)博士的八個(gè)“品牌問(wèn)題”
一、長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)是國(guó)外公司和品牌的生產(chǎn)加工商，卻缺乏全球品牌。近年來(lái)，政府和企業(yè)都在為建立和推廣本地品牌努力。2008年已有15個(gè)中國(guó)品牌在全球500品牌名單中。您認(rèn)為近年來(lái)中國(guó)品牌建立和推廣成效怎樣？您對(duì)中國(guó)的品牌有什么看法？
徐大偉：秋天就要到了，收獲的季節(jié)就要到了。但提到中國(guó)品牌，我感覺(jué)依然是在生機(jī)盎然的春天，春天最有希望，春天最美麗，但畢竟是春耕的季節(jié)不到收獲的時(shí)候，假如我們仔細(xì)研究一下那些進(jìn)入全球500品牌名單或世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們不是憑質(zhì)量憑品質(zhì)得到這個(gè)殊榮的，它們靠的是數(shù)量或體量，人家很多企業(yè)是500強(qiáng)，可能是真正的世界品牌“強(qiáng)者”，中國(guó)的世界500強(qiáng)，更多的是“強(qiáng)盜”，靠壟斷、強(qiáng)制、霸道發(fā)家的，比如一個(gè)中國(guó)移動(dòng)，通信收費(fèi)如此不合理和霸道，至今依然還在要不要迎合民意實(shí)行“單項(xiàng)收費(fèi)”而猶豫不定。在中國(guó)，中國(guó)著名品牌、中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)無(wú)論什么時(shí)候，我們都能說(shuō)出一大堆，可這一大堆的名牌中，有幾個(gè)企業(yè)真的懂的什么叫“品牌”，牌子叫得很響，可品質(zhì)、品味、品行、品德呢？很多名牌企業(yè)是不講這個(gè)的，就天真地以為上央視打個(gè)廣告、請(qǐng)個(gè)明星做個(gè)代言人，再來(lái)一句朗朗上口的廣告語(yǔ)這就成品牌了，什么品牌形象啊、品牌聯(lián)想、品牌理念、品牌核心價(jià)值啊，問(wèn)他們他們也不知。中國(guó)的廣大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就更貧乏了，還真相信這些天天在電視臺(tái)上打廣告的企業(yè)就是大品牌了，就一定是質(zhì)量過(guò)硬、誠(chéng)信有道德的好企業(yè)了。所以，消費(fèi)者當(dāng)然也樂(lè)意買(mǎi)單了，這下好了，更給了眾多名不副實(shí)的中國(guó)名牌一個(gè)“重廣告、輕品質(zhì)、發(fā)大財(cái)”的好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，畢竟是春天嘛，有播種就要收獲嘛，前些日子去一個(gè)省會(huì)城市見(jiàn)了一些國(guó)有企業(yè)，不瞞你說(shuō)，建國(guó)都60周年了，可那些國(guó)企好像沒(méi)變一樣，禮堂里還掛著毛主席萬(wàn)歲的口號(hào)，談什么品牌，商標(biāo)都土得要命，所以說(shuō)需要品牌建設(shè)的中國(guó)企業(yè)太多太多了，對(duì)于品牌策劃公司來(lái)說(shuō)，這不僅是春天也是夏天，熱火朝天的品牌建設(shè)的季節(jié)真的到了。
二、根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（INTERBRAND），在全球市場(chǎng)中“中國(guó)制造” 的形象不佳，形容中國(guó)產(chǎn)品的詞匯大多是 “便宜” “低質(zhì)量” “缺乏創(chuàng)新” 和 “缺乏信譽(yù)”。近年來(lái)發(fā)生的玩具回收和毒牛奶事件也被大面積的在海外報(bào)道。這對(duì)中國(guó)品牌和產(chǎn)品信譽(yù)形象影響很大。您是如何看待這個(gè)問(wèn)題的，您是否認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量保證是中國(guó)建立品牌以及其信譽(yù)度的關(guān)鍵？
徐大偉：胡適說(shuō)過(guò)“想要怎么收獲，就要怎么種”。反之，收獲了什么，一定就是種了什么�！巴婢呋厥铡焙汀岸九Ｄ獭钡氖录^對(duì)不是一個(gè)偶然，也絕對(duì)不是一個(gè)什么意外，甚至可以說(shuō)這是中國(guó)某些道德欠缺品質(zhì)劣質(zhì)的企業(yè)的“自作自受”。我看在中國(guó)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段還不是“產(chǎn)品的質(zhì)量保證是中國(guó)建立品牌以及其信譽(yù)度的關(guān)鍵”，良心、道德、人品、善意才是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，才是中國(guó)建立品牌以及其信譽(yù)度的關(guān)鍵，不講“良心、道德、人品、善意”就妄談什么品牌是很愚蠢很可笑的，中華民族只所以偉大那是因?yàn)槲覀冇星橛辛x，我們是一個(gè)無(wú)比講究美德和人情的國(guó)家，我們是一個(gè)信賴“得人心者得天下”的民族，可是再來(lái)看看中國(guó)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)家，有多少是品德高尚和值得尊敬的？
三、在中國(guó)盜版問(wèn)題很?chē)?yán)重，大多數(shù)企業(yè)，特別是一些中小型企業(yè)，沒(méi)有把精力放在研發(fā)建立自己的品牌，而是模仿其他品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這并不有利于本地品牌建立。有人指出中國(guó)要建立自己的品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，中國(guó)品牌要建立自己的個(gè)性。您是怎樣看待這個(gè)問(wèn)題的？
徐大偉：前幾天我寫(xiě)了一篇文章“奇瑞汽車(chē)你能永遠(yuǎn)都靠模仿嗎？”被很多媒體轉(zhuǎn)載，可能是也被奇瑞汽車(chē)的同志們看到了，他們的公關(guān)公司竟然寫(xiě)來(lái)一封信說(shuō)我的文章針對(duì)性太強(qiáng)，能不能改一下措辭，你說(shuō)這多有意思，看到了批評(píng)自己的文章不去反思一下，不去感謝批評(píng)者的用心和好意，卻一味地以為凡是批評(píng)自己的都是敵人，都是壞事，就想著怎么找媒體的朋友“撤稿”，“撤稿”這個(gè)詞不知道何平你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)呢，我也是才了解，聽(tīng)說(shuō)“撤稿”現(xiàn)在是一個(gè)很好的生意，專門(mén)有公司在做，你說(shuō)發(fā)了稿還能撤，這誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)啊，尤其是網(wǎng)絡(luò)稿件，凡是批評(píng)某個(gè)企業(yè)的文章都可以花錢(qián)撤下來(lái)，唉，還談什么“創(chuàng)新”，談什么“個(gè)性”，還是先談?wù)劇靶貞选焙汀熬辰纭卑�，你說(shuō)我好心好意花那么長(zhǎng)時(shí)間寫(xiě)一篇文章不就是想提醒一下奇瑞汽車(chē)不要走上小路，要走正道走大路，奇瑞汽車(chē)也有機(jī)會(huì)成為真正優(yōu)秀的中國(guó)品牌，可沒(méi)承想?yún)s被人家奇瑞汽車(chē)恨之入骨了。
四、在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)和市場(chǎng)中，國(guó)外品牌和產(chǎn)品占有了大量份額。面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)本土品牌的發(fā)展受到了很大的沖擊。很多中國(guó)品牌也陸陸續(xù)續(xù)地消失了或者是落入了外國(guó)企業(yè)的口袋。而國(guó)外企業(yè)通過(guò)吞吃本地品牌，輕易地打入了本地市場(chǎng)。對(duì)本地品牌來(lái)說(shuō)怎樣盡量避免這種狀況，怎樣才能提高競(jìng)爭(zhēng)的能力？
徐大偉：說(shuō)到這個(gè)國(guó)外品牌兼并中國(guó)品牌，甚至吞吃中國(guó)品牌的事，其實(shí)，這個(gè)事情也不見(jiàn)得不是一個(gè)好事，你被兼并被吞吃，只能說(shuō)明你還很軟弱，你的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，生存力不夠堅(jiān)實(shí)，所以被逼著你要成長(zhǎng)，怎么提高競(jìng)爭(zhēng)力？還是要從自身做起，盡快找到自己獨(dú)特不可輕易復(fù)制的核心本領(lǐng)，我一直在推行“真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)”，就是要不虛偽不做作不自欺欺人地做人做事做品牌做營(yíng)銷(xiāo)，找到企業(yè)存在的真正意義和價(jià)值，盡快研究消費(fèi)者研究時(shí)代研究世界，創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造生意，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都飽有對(duì)人的關(guān)注和對(duì)人的關(guān)愛(ài)，都能與消費(fèi)者換位思考，都能學(xué)會(huì)整合資源借助外力。當(dāng)然，話說(shuō)得很好聽(tīng)，可是會(huì)有幾個(gè)企業(yè)真的能做到呢？或是會(huì)有幾個(gè)企業(yè)懂得怎么做呢？其實(shí)不懂不重要，重要的是你知道自己不懂，知道找懂的公司和專家協(xié)助就好。
五、近年來(lái)中國(guó)科技發(fā)展很快，一些人認(rèn)為中國(guó)企業(yè)并不缺乏技術(shù)和能力研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，但是缺乏對(duì)品牌的理解，不懂得怎樣將產(chǎn)品做成品牌。特別是很多企業(yè)還沒(méi)有真正的掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌建立，推廣和品牌管理的知識(shí)和技巧。您認(rèn)同這種說(shuō)法嗎？您對(duì)中國(guó)企業(yè)，品牌的管理和營(yíng)銷(xiāo)有何見(jiàn)解？
徐大偉：那“一些人”的見(jiàn)地是正確的，我也是這么認(rèn)為的，中國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售的一直是“產(chǎn)品”不是“品牌”，不懂得品牌是產(chǎn)品的“包裝”和“嫁衣”，有了包裝和嫁衣的公主才能嫁得好嫁得貴不是嗎？到目前，我還會(huì)經(jīng)常聽(tīng)到一些企業(yè)家這樣說(shuō)話：我們現(xiàn)在沒(méi)那么大的實(shí)力啊，徐老師，我們不能搞品牌啊，我們只想讓你給指點(diǎn)一下看看怎么在營(yíng)銷(xiāo)上下點(diǎn)功夫，多賣(mài)點(diǎn)貨。你看這就是很多中國(guó)企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，總認(rèn)為做品牌要花很多錢(qián)，做品牌是虛的，賣(mài)貨才是真的，豈不知做品牌不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)都要做，從企業(yè)誕生的那一刻，從企業(yè)有了名字的那一刻，就是有了品牌的基礎(chǔ)，就要開(kāi)始建設(shè)品牌了，就要找出你的價(jià)值和理念，你的品牌主張和品牌文化，說(shuō)得再簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是，你成立這家企業(yè)的目的是什么，你的夢(mèng)想是什么，你的目標(biāo)是什么，你能提供什么有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和產(chǎn)品，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)單，這幾個(gè)問(wèn)題弄清楚了，你的品牌戰(zhàn)略也就形成了，你已經(jīng)是一個(gè)品牌了，接下來(lái)，你需要做的就是讓你的產(chǎn)品盡可能地與你的品牌戰(zhàn)略相符，不要背離你的初衷和品牌價(jià)值，我想這樣的品牌才是真正的品牌，才是真正的中國(guó)名牌。說(shuō)到“很多企業(yè)還沒(méi)有真正的掌握有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌建立，推廣和品牌管理的知識(shí)和技巧”，這的確是真話，我也一直在傳播這一點(diǎn)，也想整合資源等時(shí)機(jī)成熟組織一個(gè)“中國(guó)企業(yè)品牌常識(shí)論壇”走進(jìn)企業(yè)、走近企業(yè)家，給大家普及一下品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、管理等方面的基本常識(shí)，也算是為中國(guó)品牌的健康發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力吧。你說(shuō)我們都是中國(guó)人，我們不主動(dòng)為中國(guó)品牌做點(diǎn)事情，還指望誰(shuí)來(lái)做呢？
六、現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)將跨國(guó)并購(gòu)作為捷徑，以求能通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌更快得加入海外市場(chǎng)。然而很多中國(guó)企業(yè)急于求成，欠缺考慮和對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的分析，買(mǎi)來(lái)的是更多的麻煩。大多數(shù)收購(gòu)的都是西方大公司急于賣(mài)掉的“非核心”業(yè)務(wù)。您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行海外并購(gòu)的時(shí)候會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在海外并購(gòu)過(guò)程中注意什么以減少風(fēng)險(xiǎn)？
徐大偉：中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外并購(gòu)的時(shí)候最大的挑戰(zhàn)是很容易被其想收購(gòu)的企業(yè)過(guò)去的的輝煌和光環(huán)所欺騙，只看到他們?cè)?jīng)的光榮，看不清它們目前存在的巨大問(wèn)題，總以為有一個(gè)好品牌，就可以永續(xù)發(fā)展，就可以收購(gòu)過(guò)來(lái)變革一下發(fā)大財(cái)，小看了外國(guó)經(jīng)營(yíng)者和出售者的智商，過(guò)高地抬舉了自己的能力，變革沒(méi)問(wèn)題，你怎么變革？你變革的手段真的比外國(guó)人還高明？所以在并購(gòu)的時(shí)候一定要知道什么叫“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，看清楚人家的長(zhǎng)處，是不是你的短處，你得到了這個(gè)長(zhǎng)處能不能彌補(bǔ)你的短處？再就是要明白你收購(gòu)的不僅是一個(gè)牌子，你收購(gòu)的更重要的是它的“品”，如果在今后的整合發(fā)展中你慢慢地把人家的“品”做丟了，我想你離失敗就不遠(yuǎn)了。就像前些日子四川民企騰中重工收購(gòu)悍馬的事情被炒得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，其實(shí)，蛇吞象也不是不可以，但是你要看這個(gè)蛇有多大，它能不能吞下整只象，吞下了能不能消化得了，會(huì)不會(huì)肚子疼，會(huì)不會(huì)被撐死，這都是一些問(wèn)題，再說(shuō)你有了人家的牌子，你能做出人家的品質(zhì)和品味嗎？
七、您對(duì)中國(guó)將來(lái)在品牌建立方面持樂(lè)觀態(tài)度嗎？在哪一些方面您認(rèn)為中國(guó)品牌建立需要提高和改進(jìn)？
徐大偉：我當(dāng)然是很樂(lè)觀了，相信每一個(gè)身處在發(fā)展如此迅猛蒸蒸日上的中國(guó)的人都會(huì)對(duì)中國(guó)品牌持有樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)樾轮袊?guó)成立才60年，還很年輕，改革開(kāi)放才30年，還很短，一定還會(huì)創(chuàng)造更多更大的奇跡和偉績(jī)，滿城盡帶黃金甲，春花秋月好時(shí)節(jié)。至于在哪一些方面我認(rèn)為中國(guó)品牌建立需要提高和改進(jìn)？其實(shí)上面也零零散散地講了一些，總結(jié)起來(lái)十二個(gè)字：強(qiáng)化常識(shí)，返璞歸真，名副其實(shí)。
八、除了以上的問(wèn)題，如果您還有什么附加的見(jiàn)解，將非常感謝！
徐大偉：你客氣了！你都是博士了，又是英國(guó)知名大學(xué)的老師，你是我們的驕傲啊，向你學(xué)習(xí)才對(duì)呀！還哪里敢有什么附加見(jiàn)解，如果說(shuō)有，那就是希望你在英國(guó)多注意身體，好好享受英國(guó)，享受異國(guó)他鄉(xiāng)的思想果實(shí)，早日學(xué)成歸國(guó)，為中國(guó)品牌的發(fā)展做出你獨(dú)有的貢獻(xiàn)，若是能一起合作做事情就再好不過(guò)了。祝好，代問(wèn)在英的中國(guó)留學(xué)生朋友們好！