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徐大偉的策劃世界（四）（1）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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奔馳汽車廣告哲學(xué)
在我的抽屜里有一本奔馳汽車圖冊(cè)，放了很長(zhǎng)時(shí)間了，可是我卻一直忘不了它，因?yàn)樵谖业谝淮慰此臅r(shí)候它就打動(dòng)了我。今早又拿出來(lái)翻了翻，我確定可以動(dòng)筆了。
圖冊(cè)的白色封皮上寫了這樣的字：意志力量夢(mèng)想一切從心開始
內(nèi)文有兩段文字最奔我心：
登峰造極四十年一窺Mercedes-AMG的稀世工藝
揭開汽車百年史第一頁(yè)的梅賽德斯—奔馳汽車，向來(lái)以精湛工藝與創(chuàng)新科技高距業(yè)界的領(lǐng)先地位。數(shù)十年來(lái)，梅賽德斯—奔馳在國(guó)際舞臺(tái)上締造了不勝枚舉的賽道傳奇，并將賽道技術(shù)創(chuàng)造性地運(yùn)用于公路駕駛中，每款精工打造的車型皆備受矚目。而誕生于阿法特巴赫（Affalterbach）的Mercedes-AMG，四十多年來(lái)在世界各種賽道和公路上日臻完善，AMG所代表已不只是單純的昂貴機(jī)械，更是超凡的性能、精湛的工藝，和永不妥協(xié)的傳奇精神。
一人一機(jī)，Mercedes-AMG的工藝哲學(xué)
自1967年創(chuàng)立之初，Mercedes-AMG便堅(jiān)持每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)均由一位工程師負(fù)責(zé)組裝，每一個(gè)零件的組裝和調(diào)校絕不容許假手他人，并且在機(jī)器通過(guò)檢測(cè)即將出廠之時(shí)，負(fù)責(zé)裝配的工程師要在發(fā)動(dòng)機(jī)頂上親筆簽署銘牌，表明該工程師對(duì)這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)的承諾。由此奠定了Mercedes-AMG“一人一機(jī)”（one man-one engine）的傳統(tǒng)，而從此每臺(tái)Mercedes-AMG發(fā)動(dòng)機(jī)煥發(fā)出獨(dú)有的奪目光彩。事實(shí)上只有親眼見過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)組裝過(guò)程的人，才能真正體會(huì)到Mercedes-AMG的每位工程師在每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)身上所傾注的激情與心意。
這兩段文字簡(jiǎn)短而不簡(jiǎn)單�！敖议_汽車百年史第一頁(yè)”、“將賽道技術(shù)創(chuàng)造地運(yùn)用于公路駕駛中”、“永不妥協(xié)的傳奇精神”、“一人一機(jī)”、“工藝哲學(xué)”、“親筆簽署銘牌”、“獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)承諾”等等高級(jí)、先進(jìn)、創(chuàng)造、藝術(shù)、稀有、經(jīng)典的句式和言語(yǔ)，讓一切真的從心開始了，從心動(dòng)開始了。隨著這些文字，你的眼睛開始上車，接著是你的心開始上車，你的身體也上了車，你恰倒好處地感受到奔馳的尊貴血統(tǒng)，即刻察覺它身上由內(nèi)到外散發(fā)的與眾不同的精巧用心和個(gè)性化氣質(zhì)。接下來(lái)你的手腳開始動(dòng)了起來(lái)，握著方向盤風(fēng)馳電掣般駛上了賽道、開上郊區(qū)景觀大道，進(jìn)入了高速公路，開始學(xué)著從倒車鏡看別人的汽車和習(xí)慣別人看你的異樣眼光。
這就是奔馳汽車的廣告哲學(xué)，一本圖冊(cè)就讓你的心上了車，從車?yán)锖蛙囃�，從人與車，從造車、試車、賽車、開車、坐車、想車中都創(chuàng)造出了藝術(shù)和哲學(xué)，利用這些獨(dú)特的藝術(shù)和哲學(xué)創(chuàng)造出了車與人的新意義和新價(jià)值。而又利用這些新意義和新價(jià)值再一次創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)堅(jiān)強(qiáng)和偉大的人生。當(dāng)這一切都在按部就班地進(jìn)行時(shí)，他們?cè)俅蜗蛭磥?lái)進(jìn)行了突擊，在傳奇和完美之間、在激情和夢(mèng)想之間、奔馳車過(guò)去和未來(lái)之間、奔馳車?yán)锖蛙囃庵g、奔馳車與人之間、奔馳車與世界之間使了“魔術(shù)”，令這個(gè)世界更加為之瘋狂，愈加意氣風(fēng)發(fā)、楚楚動(dòng)人。
找到自己的哲學(xué)，買輛自己的奔馳。
“數(shù)學(xué)企業(yè)”比“數(shù)字企業(yè)”更有未來(lái)
這是一個(gè)數(shù)字的時(shí)代，一個(gè)數(shù)字的世界，全世界都在忙著建設(shè)數(shù)字國(guó)家、數(shù)字政府、數(shù)字組織、數(shù)字企業(yè)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字家庭、數(shù)字工具、數(shù)字人。全世界較大部分的人都有一顆“數(shù)字心”，心隨著數(shù)字的漲跌而起伏不定，完全被鎖在金錢數(shù)字里，企業(yè)的股票賣多少錢了，這個(gè)季度企業(yè)的盈利率是多少，這次全國(guó)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的利潤(rùn)是多少，工資漲了嗎，分紅是多少，六個(gè)零不夠，七個(gè)零才行，有了七個(gè)零，就要八個(gè)零、九個(gè)零、十個(gè)零……我們一直在追逐，而人生追逐的顛峰是什么？就是這些數(shù)字，或者是無(wú)上的權(quán)利，我們的一生就是為了這些數(shù)字活著？
有人說(shuō)：“企業(yè)是為盈利而生�！辟嵉迷蕉嗟睦麧�(rùn)越好，但是如果只是一個(gè)“數(shù)字企業(yè)”，只顧利潤(rùn)，不顧其他，肯定成不了“大數(shù)字企業(yè)”。牛根生說(shuō)了一段心里話：“獨(dú)贏使所有的人越贏越少，多贏使所有的人越贏越多，所以，‘精明人’掙小錢，‘聰明人’賺大錢�！鳌c‘聰明’，一字之差，謬以千里。‘金本位’成不了企業(yè)家，‘權(quán)本位’也成不了企業(yè)家，‘人本位’才有可能成為企業(yè)家。”
所以，我們的企業(yè)還是要學(xué)會(huì)算大帳，盡力建設(shè)一個(gè)“數(shù)學(xué)企業(yè)”，知道什么時(shí)候該加，什么時(shí)候該減，什么時(shí)候該乘，什么時(shí)候該除，加品質(zhì)和責(zé)任，減狡辯和短淺，乘品牌和價(jià)值，除小利和詭計(jì)。知道什么時(shí)候該“平方”，什么時(shí)候該“立次方”，什么時(shí)候加減乘除一起用，什么時(shí)候只用乘法。
海云繼夢(mèng)禪師說(shuō)：“我們能不能把時(shí)間妥善分配？每天家人相聚兩小時(shí)，好好暢談內(nèi)心的感受；兩小時(shí)徜徉在大自然的環(huán)境里；另一個(gè)兩小時(shí)則屬于自己，讓自己與自己晤對(duì)；然后花兩個(gè)時(shí)間吃飯，另外八小時(shí)則很悠閑地工作，享受工作的樂(lè)趣，而不要把工作當(dāng)成一種逼迫�！�
這就是“數(shù)學(xué)人生”的另一種境界了，“數(shù)學(xué)企業(yè)”當(dāng)有更多境界。當(dāng)我們用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，這只是知識(shí)，不是智慧，“數(shù)學(xué)企業(yè)”的智慧，還要各位自己體會(huì)。
“數(shù)學(xué)企業(yè)”比“數(shù)字企業(yè)”更有未來(lái)，“數(shù)學(xué)人”比“數(shù)字人”未來(lái)已來(lái)。
50%的中國(guó)品牌是假品牌
又是一個(gè)中午，我們?nèi)コ晕顼垼覀冇忠淮芜x擇了“七彩云南”的木桶飯，這是到那個(gè)食街第五次吃飯的連續(xù)的第三次選擇“七彩云南”，排隊(duì)的人照舊很多，我點(diǎn)了辣子雞丁飯，同事們分別點(diǎn)了小炒肉飯、進(jìn)士過(guò)橋米線。
飯一落桌，我趕緊吃了一口，同事們都知道我馬上會(huì)說(shuō)什么，是的，照舊是“太香了，好吃，怎么這樣香啊？”我向來(lái)喜歡不掩飾、不解釋，遇到好人、好事、好書、好故事、好電影、好地方，好吃的，我就會(huì)拼命地夸，通常都想按照比實(shí)際夸大10倍的驚喜來(lái)表現(xiàn)。有時(shí)候表現(xiàn)得好一點(diǎn)，聽到的人就會(huì)趨之若騖；有時(shí)候表達(dá)的差一些，就會(huì)被人嗤之以鼻。都好，他們反饋，我就反思。
同事們照舊是說(shuō)：“真好吃，真香啊，可能他們用的油好；肉特別新鮮，不像有的飯店豬肉一漲價(jià)，就用最便宜的肉甚至用有點(diǎn)異味的肉，好象菜也特別新鮮。”
我說(shuō)：“豬肉一漲價(jià)，一些飯店就會(huì)因?yàn)槭褂玫摹i肉’的好壞，分出了好壞，七彩云南的飯這樣香，除了他們用的油、鹽、醬、醋都是好的、肉和菜都是新鮮的以外，最重要的是他們的品質(zhì)，他們是在用心為顧客做一頓飯，他們首先想到的是人，而不是錢，其實(shí)，產(chǎn)品就是人品，企業(yè)家就是人性家，企業(yè)家是一個(gè)什么人，他的企業(yè)就是一個(gè)什么樣的企業(yè)，他就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)就是‘情場(chǎng)’，主要看你的產(chǎn)品有沒有氣質(zhì)、魅力、人性、吸引力，會(huì)不會(huì)調(diào)情和談戀愛，有多愛他的情人（消費(fèi)者），是情圣當(dāng)然贏�，F(xiàn)在中國(guó)大約50%的品牌嚴(yán)格意義上講都是“假品牌”，沒有‘品’只有牌，有牌無(wú)品，沒有品質(zhì)和品德，品牌成了很多企業(yè)賺錢和掙名的一個(gè)幌子和工具。真是可悲。”
文懷沙說(shuō)：“如果用商品社會(huì)里惟利是圖為綱領(lǐng)教育你的兒女，最后你也變成你兒女的一個(gè)犧牲品。他不把你賣掉才怪呢�！�
同樣，一個(gè)企業(yè)和一個(gè)品牌如果把“惟利是圖”作為綱領(lǐng)，消費(fèi)者不把你餓死或打死才怪呢。還是應(yīng)該開展一個(gè)“中國(guó)真品牌塑造工程”，一提工程，你就會(huì)說(shuō)多俗呀，俗也好，入鄉(xiāng)隨俗，以俗醫(yī)俗。
《變形金剛》美國(guó)國(guó)家營(yíng)銷成功案例
昨天晚上，去電影院看美國(guó)大片《變形金剛》，我不是為了懷舊去看的，因?yàn)槲也皇牵福澳甏耍〉臅r(shí)候，沒有等到“變形金剛”，就長(zhǎng)大了，沒有化“金剛”為人生，為人為事為張力，也算缺失。為了補(bǔ)充缺失，為了圖新，為了觀察和體驗(yàn)世界潮流方向，去看了這場(chǎng)電影，感受很大，大而化小，就有了如下散思。
看了不到三分之一的《變形金剛》，就有一種強(qiáng)烈感受，有人說(shuō)美國(guó)想扮演世界警察的角色，我看，美國(guó)更想扮演或者是想成為“地球的代言人”和“人類的領(lǐng)導(dǎo)總部”，電影《變形金剛》就像是美國(guó)拍的國(guó)家形象廣告片，也像是人類形象廣告片。
美國(guó)的科技太發(fā)達(dá)了，汽車突然就變成了金剛，變形如此奇特和快速，表情和行為如此多變和逼真，嘆為觀之，在電影院聽到的最多的講話就是：太厲害了，美國(guó)人太神了，他們是怎么拍出了的呢？
美國(guó)軍力太強(qiáng)大而有智有力了，航空母艦，隨時(shí)調(diào)配，超級(jí)戰(zhàn)斗機(jī)無(wú)孔不入，空軍一號(hào)裝備精良超乎想象，軍方可以根據(jù)對(duì)手武器和裝備隨時(shí)調(diào)換自己的“克敵”武器及打擊方式等等。
美國(guó)戰(zhàn)斗力和行動(dòng)力表現(xiàn)出了人類的最好水平，面對(duì)可疑，瞬間就會(huì)整合頂尖專家研究可疑，不遲緩，不大意，１分種之內(nèi)無(wú)人偵察機(jī)就會(huì)將前方“敵情”畫面送到眼前，２分鐘之內(nèi)戰(zhàn)斗機(jī)就可以起飛鎖定目標(biāo)，等待攻擊命令，ＦＢＩ行動(dòng)之快，總是令當(dāng)事人措手不及。
美國(guó)人太偉大和太有正義感了，代表人類，代表愛與和平，樹立尊嚴(yán)，長(zhǎng)我氣概，堅(jiān)強(qiáng)果敢，嫉惡如仇，與邪惡殊死決斗，又有情有義，終究成功。
美國(guó)擁有人類最多也是最高度的機(jī)密，美國(guó)總統(tǒng)在幾十年前就特設(shè)了“第七區(qū)”，專門對(duì)冷凍的活體“外星人”進(jìn)行控制和研究，連他的國(guó)防部長(zhǎng)對(duì)這一事實(shí)都聽所未聽，驚呼上帝。
我相信這不是電影，這是事實(shí)，經(jīng)常聽到國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道ＵＦＯ事件，我也相信那是真的，這其實(shí)一點(diǎn)都不難理解，我們的圣人莊子早在幾千年就說(shuō)過(guò)：“人的知識(shí)有限，所以小境界的不知道大境界，人的壽命、經(jīng)驗(yàn)有限，所以沒有機(jī)會(huì)看到大的境界，龜能活萬(wàn)年，樹能生千年，有的生物，壽命卻不到一個(gè)月，假使它是月初生的，它見到月底，所以它不曉得人世間有一個(gè)月的時(shí)間。”
說(shuō)得多對(duì)，人類這個(gè)生物，受“人類”所限，怎么能知道和相信還會(huì)有那樣的“異類”呢？我更相信美國(guó)還擁有更多比“變形金剛”還令人驚嘆的世人想都想不到的“可怕機(jī)密”。未來(lái)的未知更“可怕”。
真有美國(guó)人的，竟然這樣有創(chuàng)意地利用了人類的智慧和膽略，利用了外星人神秘和先進(jìn)，為美國(guó)做了這樣好的國(guó)家營(yíng)銷，做了這么有影響力的世界廣告，我相信，外星人發(fā)現(xiàn)自己被美國(guó)人利用了以后，一定不會(huì)輕易放過(guò)美國(guó)的。
他們?cè)谀抢�，他們�(cè)跍?zhǔn)備。
“文商”廣告
2007年第七期《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊登了柯理思、伊萊恩·莫薩克夫斯基合寫的一篇文章《最佳實(shí)踐—文化智力》，小摘一段：
在倫敦希思羅等國(guó)際機(jī)場(chǎng)，你會(huì)看到這樣一則廣告——廣告牌上趴著一只大蚱蜢，旁邊寫著這樣的文字：“在美國(guó)，它是害蟲。在中國(guó)，它是寵物。在泰國(guó)北部，它是一道開胃菜�！卑l(fā)布這則廣告的是匯豐銀行，它的業(yè)務(wù)遍及全球。