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徐大偉的策劃世界（五）（5）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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閉上眼。我就想。這不對。天地萬物都是有生命和精神的。我們?nèi)祟惒荒茉谧兊迷絹碓叫牟辉谘芍幸埠α诉@些本來很奇特的產(chǎn)品。人類中的那種“大體過得去”、“差不多”的秉性和習(xí)慣不能染指這個(gè)地球上更多的東西。起碼。不能全部玷污。
再睜開眼。想到一個(gè)韓國電影中的小故事。講給你聽。聽故事的過程中我們都會有變化。變得不同。
一個(gè)高大帥氣的男生，在學(xué)校的小賣部里看到他暗戀的一個(gè)美少女同學(xué)正因?yàn)闆]帶雨傘飛快地跑到一棵大樹底下避雨。男生很興奮。腦子轉(zhuǎn)得很快。轉(zhuǎn)頭問小賣部的女店主：“你帶雨傘了嗎？”女店主說：“沒帶啊，正愁不知怎么回家呢？”男生說：“這把傘給你用吧！”“你不用嗎？下大雨呢！”“我不怕雨�！闭f完。男生就沖進(jìn)了滂沱的大雨中。美少女一轉(zhuǎn)頭：“哦，怎么是你��？”“是啊，我也沒帶雨傘，你要到哪里去？”“去圖書館練小提琴�！薄拔宜湍惆�？”“怎么送啊？”男孩就把外套脫下來，把女生的小提琴斜挎在身上，然后把外套撐在頭頂，“試試我這個(gè)自制雨傘吧！”美少女輕輕地挪進(jìn)這個(gè)“自制雨傘”羞澀地抬頭看著男生。我把這個(gè)鏡頭評為本季度我見過的最美的鏡頭。男生數(shù)著“一、二、三”。在“三”聲中他倆一齊跑到了首爾浪漫的雨中。他倆踩起的水花四濺，有幾滴準(zhǔn)確地濺到了我的心里，至今心香四射，沁人心脾。男生和女聲從大樹底下跑到一個(gè)門檐下，然后再從這個(gè)門檐跑到那個(gè)門檐，從那個(gè)門檐最后跑到了圖書館。男生微笑地轉(zhuǎn)身一個(gè)人又跑進(jìn)了雨中。美少女提著小提琴倚在墻上想：“從大樹底到圖書館怎么這么近呢？”后來，有一次美少女在雨中去小賣部，女店主讓她把傘還給那個(gè)男生，并跟她講了那天的事情。美少女興奮起來一點(diǎn)不比男生差，急切地拿起男生的那把傘就沖進(jìn)了雨中，一會又急匆匆地回來微笑地問女店主：“你帶雨傘了嗎？”“當(dāng)然帶了�！薄澳俏业倪@把傘也送給你吧！”就再次沖進(jìn)雨中。女店主大聲喊：“她瘋了嗎？”
故事的結(jié)局一定比想到得更美。
就是這個(gè)故事。讓我咀嚼了半個(gè)晚上。懂得了一個(gè)無比巨大的道理：天底下沒有一件不是特別的產(chǎn)品。那把傘就是那兩個(gè)韓國男孩和女孩的定情之物，就是他們一生中最美最值得珍藏的“特別的東西”�？吹剿麄z感人和打動人心的故事，讓我也就忍不住愛上了那樣的雨傘。我想，如果把他倆蜜一般的純真愛情故事拍成廣告，看了這個(gè)廣告的人，大多都會成為那個(gè)傘的粉絲，相信愛情的人都會人手一把。讓這把傘變得特別的除了美好的愛情還有人人向往愛情的激情。
它不在是一把普通雨傘了。它代表了整個(gè)人類共同的情感期待和人生需求：愛情。不再是賣傘。是在賣“愛情”。愛情值錢還是傘值錢呢？你向來比我急切：當(dāng)然是愛情。對了嘛。一把傘賣九九元貴嗎？不貴。天長地久能用金錢來衡量嗎？
我想。此刻。你沒大變，也至少有了那么一絲不同。應(yīng)該明了了其實(shí)天地萬物本來就是件件都很特別的。只是，因?yàn)槲覀兊某潭群蜌庀鬀]有達(dá)到一定高度，聽不出特別，看不出不同，感覺不到異樣，這到底是我們每一個(gè)人的問題。如果你是市長，你一定要想法子把你城市的那個(gè)“特別”找出來，可以從市民的故事中找起，也可以從午夜的街道上找起，反正，只要你肯去找，你一定會找到屬于你的那把獨(dú)特的“傘”。如果你是一個(gè)廣告人，你一定要記得那把傘，學(xué)會通過販賣人類共同情感和喜好來促銷產(chǎn)品，學(xué)會用動人的故事來動人。如果你是一個(gè)CEO，相信優(yōu)秀的你很容易就能就找到那把傘，然后在激烈的雨中撐傘而行，笑看市場風(fēng)云變幻，雨急雨緩。
你的產(chǎn)品沒有那把“傘”？一定有的。去找出它來。
中國移動每年都要浪費(fèi)多少廣告費(fèi)？
原來。是想約中國移動的董事長王建宙聊聊的。后來想。他是大老板。太忙。這一約恐怕就到了2009年了。還是寫篇文章放在《想法日報(bào)》吧，也算是寫給王總的一封信。試試我倆的緣分。有緣總能相見。緣分來的時(shí)候，我們都要謙虛一點(diǎn)。
廣告無孔不入的突出代表，中國的，應(yīng)該算是中國移動了。大大小小的媒體，線上線下，城市農(nóng)村，家里家外、地上地下、山林闊海、高科技低技術(shù)，有通訊信號的地方就有中國移動的廣告。這個(gè)說法很低調(diào)。事實(shí)上還要夸張一些。
也不特意為難中國移動。我就問中國移動兩個(gè)問題：一是你有沒有想過或算過每年都浪費(fèi)了多少廣告費(fèi)？有多少廣告是根本沒有必要做的？第二個(gè)問題：就算你做過的所有廣告都是有必要的，那么，有沒有想過這些廣告的效果和其在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度有多高？想沒想過換種形式換種方法來做這些“必做”的廣告？
現(xiàn)在就第一個(gè)問題展開來談。別怕。是小展。大展我也怕。掌握的材料太少，展不開。
我問一個(gè)正在參與中國移動廣告投放的廣告公司的媒介總監(jiān)：中國移動的廣告投放一年是不是差不多有十億人民幣。他說零零散散，全國加一起，應(yīng)該超過十個(gè)億。我問這十個(gè)億廣告費(fèi)是必須要花的嗎？他說是�？偛坑幸粋�(gè)廣告投放金額的比例，每年還在增加，這個(gè)錢是公關(guān)廣告費(fèi)，必須花出去，最頭疼的，是我們這些做媒介的公司，總要想盡辦法跟廣告創(chuàng)意公司一塊把這個(gè)錢花出去，且要花的巧妙、有新意不容易啊。我問這十個(gè)億廣告費(fèi)中大概有多少是浪費(fèi)的？他笑著說沒有浪費(fèi)的。我說都是明白人，說點(diǎn)實(shí)話吧，他笑著說有很多媒體很多時(shí)段很多版面其實(shí)真的是沒有必要投放，可是話又說回來了，大家都相信，廣告沒有絕對白做的，就是只有一個(gè)人看到了也是成績啊。我說對于中國移動這個(gè)無處不在，天天都在幾億人的手掌中轉(zhuǎn)動，開機(jī)就是中國移動廣告的一個(gè)有名不能再有名的品牌，還需要通過這么多的媒體連續(xù)“轟炸”消費(fèi)者嗎？他笑笑說，你說得對，但是，人家有錢啊，難道我們不讓它投那么多廣告，不投那么多廣告我們吃什么？
這句真是實(shí)話。不投那么多廣告這些通過廣告發(fā)財(cái)?shù)娜顺允裁�？不投這么多廣告第一個(gè)急的人恐怕還不是廣告公司的人，應(yīng)該是中國移動經(jīng)管廣告的老總，他為什么急，我哪里知道？
王總，第一個(gè)問題其實(shí)真是一個(gè)好問題。不知你是不是能在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間思考一下：這些年中國移動的廣告投放量是不是也太大了點(diǎn)？有多少廣告投放真的沒有必要？有多少廣告費(fèi)打了水漂？你是一個(gè)有大智慧的人。有些事你不親自出面過問就永遠(yuǎn)沒有解決的可能。你比我懂。
在上面說過了，假設(shè)這十億廣告費(fèi)應(yīng)該花、必須花。那么，想法就來了。中國移動目前的廣告創(chuàng)意水平，三個(gè)字：粗而硬�？粗油Χ啵械拿餍谴笸蠛孟穸甲鲞^中國移動的代言人，活動主題和式樣也層出不窮，可是，我想問你一個(gè)最簡單的問題：你知道中國移動的廣告語是什么嗎？它的品牌精神和品牌價(jià)值又是什么呢？不知道吧？這就是毛病。看似有創(chuàng)意的廣告其實(shí)連最基本的問題也沒表達(dá)清楚，粗喇喇的，好像什么都說了，其實(shí)真正打動人心的話沒說幾句。硬的問題就更嚴(yán)重。中國移動廣告不太招人待見的問題也在這里，就是硬，太多的“叫賣式廣告”，天天就是在喊：到底型不型？我卻想問中國移動，你到底行不行？作為一個(gè)中國大型國有企業(yè)和著名品牌，你的廣告天天都做了些什么？你能不能在巨大的廣告費(fèi)中拿出三分之一來制作一些“公益廣告”，我知道，一提公益廣告你就不愛聽，感覺公益廣告是給別人做的，對自己用處不大，就先不說你的觀點(diǎn)其實(shí)不對，這樣好了，我們創(chuàng)造一個(gè)新的廣告形式：共贏廣告。就是通過在傳遞一些利國利民的理念和知識的過程中也表達(dá)出你品牌的廣告信息。你看這應(yīng)該靠譜了吧？你贏、消費(fèi)者贏、國家贏、世界贏，這就是共贏。共贏廣告其實(shí)也可以通過中國移動自身強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息推廣平臺來實(shí)施，可不可以通過短信和彩信給手機(jī)用戶發(fā)送一些“經(jīng)典語錄、大師智慧、勵志名言、招聘信息、美食技藝速遞、紳士課堂、創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子、古典詩詞、小說連載、名家看法、明星手記、禮儀傳真、童真故事、生活實(shí)用知識、心理小測試、健康小笑話”等等，啟動一個(gè)“短信美好人生”計(jì)劃？
中國移動的廣告投放水平也很一般，太常規(guī)：大而全。其實(shí)，廣告投放更是一門藝術(shù)，哪些地方不該投，哪些媒體該重投，什么時(shí)段該投“共贏廣告”，什么版面應(yīng)該撤掉，這都是藝術(shù)加科學(xué)加良心加責(zé)任，都是要王總親自參與審定的大事情，王總一出面，問題解決一大半。
王總，中國移動每年浪費(fèi)的幾億廣告費(fèi)什么時(shí)候能省下來？你的廣告費(fèi)花不了，大山里卻有很多孩子繳不起學(xué)費(fèi)上不了學(xué)，四川地震災(zāi)區(qū)的同胞還在缺棉衣斷棉被，找不到工作的大學(xué)生仍在沒有暖氣的平房里一個(gè)人偷偷哭泣，全世界還不知有多少人至今穿不暖、吃不飽，這些問題，你總要來管管，因?yàn)槟憬型踅ㄖ�，建設(shè)宇宙，責(zé)無旁貸。
中國廣告人的素質(zhì)為什么這么低？
在題目中用“這么低”三個(gè)字。是有點(diǎn)過分的。不過。假設(shè)因?yàn)橛昧擞悬c(diǎn)過分的詞語而真能刺醒某些沉睡已久的廣告人，挨一些罵，我還是樂意的。
好了。醒了一些人。歡迎回來。我們還是把問題說得簡單點(diǎn)。簡單才多義。簡單才多元。
昨晚又看了一部好電影：《心靈捕手》。這是一部前些年得過奧斯卡最佳編劇獎的大片。過了多少年還是那么紅。不好意思。我是看的晚了點(diǎn)。但是。我想電影男主角天才少年對哈佛研究生說的一段話，現(xiàn)在送給你，還不算晚。甚至我不僅想給送中國廣告人，還想送給所有的中國大學(xué)生，這句話說得是那么好，我不知道他怎么就能說得這么好。
他說：“你的可悲是在五十年后，你才會開始了解，生命中有兩件事是確定的，一是別只會打高空，二是你花一萬五所受的教育用一塊五就能在圖書館得到。”
一語中的。這也是當(dāng)前中國教育體制和中國學(xué)生共有的問題。老師教了一輩子的書卻在退休時(shí)光中的某個(gè)公園的椅子上突然發(fā)現(xiàn)，我為什么要這樣來上課，為什么非要教學(xué)生一些死板教條的枯燥理論，我們的那些教材的問題是不是太大了，高考狀元真的成為貢獻(xiàn)于世的社會棟梁了嗎？我怎么到現(xiàn)在還不知道教育到底是怎么回事？學(xué)了二十年的學(xué)生，一個(gè)人坐在下班后空曠的辦公室里，發(fā)呆，學(xué)了二十年，怎么就被領(lǐng)導(dǎo)罵得一無是處。學(xué)了二十年，怎么還不知道怎么學(xué)習(xí)？
這都是問題。一個(gè)比一個(gè)大的大問題。這讓我很容易就想到中國廣大的廣告人。廣告人的素質(zhì)問題。更是一個(gè)被嚴(yán)重忽視和輕視的大問題。中國之所以假廣告、偽宣傳這么猖狂，到底，不能說跟我們廣大的廣告人的素質(zhì)沒有關(guān)系。中國廣告人素質(zhì)不高的問題，讓我看，存在兩方面原因：一是廣告教育問題。
最近，有一個(gè)學(xué)生總在夜里給我打電話，我不知道他是在哪里找到我的電話號碼的，他問我：徐老師，廣告不就是廣而告之嗎？您為什么說廣告是‘告而廣之’，這有什么區(qū)別嗎？廣告在媒體上做多了，假的也變真的了，也就是知名品牌了。我問他，你是哪個(gè)學(xué)校的，他說是北大廣告學(xué)系的，今年剛畢業(yè)。我不知道怎么回答他的問題。就是我知道。我想一兩句話也不可能改變他學(xué)了幾年的廣告知識和對當(dāng)前廣告環(huán)境的認(rèn)識。
這是個(gè)根本問題。百年大計(jì)。教育為本。我也翻了翻高校廣告學(xué)系的教材，不敢說教材太落后了，但起碼是有點(diǎn)跟不上這個(gè)鮮活而生動多變的時(shí)代了，編教材的老師沒有干過廣告，教案例的老師從來沒有真正實(shí)戰(zhàn)過，這樣的書還怎么教�。课也恢�。廣告學(xué)系的老師們卻知道，教了一年又一年，教了一批又一批，教出的都是“廣告從業(yè)人員”，卻鮮有“廣告專業(yè)人員”。
也是在北大。去參加一個(gè)廣告論壇。會中有一個(gè)年輕的廣告碩士演講。人很美。嗓很亮。她在講臺上反復(fù)把“USP”說成“UPS”。（USP是一個(gè)營銷概念：獨(dú)特的銷售主張。）說了三遍。我一直在等。等有同學(xué)站起來糾正這個(gè)年輕廣告碩士的錯(cuò)誤。等了好久。也沒等到。當(dāng)她第四遍說錯(cuò)的時(shí)候，我站起來，示意了一下，通過話筒，我說，不好意思，你可能是講得太快了，你無意把“USP”說成“UPS”了�！癠PS”是快遞公司啊。這個(gè)時(shí)候，可能有的同學(xué)和老師想了過來，會場上有了一些笑聲，我心里想笑聲還是來得太晚了。到底是有知識的美女，外表美，心里也不差：謝謝徐老師提醒，對不起，我說錯(cuò)了。
在廣告教學(xué)中能不能加上一些別的有趣味有意義有感受有實(shí)踐的課程？比如：閱讀課、體驗(yàn)課、觀察課、對話課、演講課、天真課、點(diǎn)子課、夢想課、電影課、音樂課、博客課、國學(xué)課、詩歌課、語錄課、戀愛課、人性課等等。讓我們永遠(yuǎn)記住這句話：只是廣告人的廣告人不會成為偉大的廣告人。
中國廣告人素質(zhì)低的另一個(gè)原因是我們廣告人自己的問題。李保田有句名言：演員拼到最后是拼文化。我認(rèn)為，這是李老師送給每個(gè)中國人，也是送給每一個(gè)中國廣告人的他用半輩子心血澆灌出的一份大禮。廣告人拼到最后也是拼文化。
既然提到文化，我說句不好聽的話，我們的廣告人中真有文化的又有幾個(gè)呢？知識不是文化。經(jīng)驗(yàn)不是文化。金錢不是文化。豪宅不是文化。我也曾在大大小小的廣告公司待過，見識過很多廣告人，用八個(gè)字就可以簡單總結(jié)他們中的大部分人：瑣瑣碎碎、咋咋呼呼。每天都是在想在干一些看上去很重要的瑣碎不能再瑣碎的事，打電話催款，叫快遞寄發(fā)票，像個(gè)行政人員，辦事員，其實(shí)，有很多事情是不用創(chuàng)意人去做的，讓行政部做就好了，這也不能全怪廣告人自己，廣告公司的管理也有問題，沒有給廣告人創(chuàng)造一個(gè)一心一意創(chuàng)新和創(chuàng)意的環(huán)境。
咋咋呼呼就更離譜�？傄詾樽约罕日l都聰明，比誰點(diǎn)子都多�？墒牵瑓s從來都沒看到過他認(rèn)認(rèn)真真從頭到尾讀過一本書，沒見過他主動學(xué)習(xí)過，甚至對不是上司的公司老大哥也不屑一顧，一有空，不是在偷偷在電腦上玩游戲，就是掛在網(wǎng)上聊閑話，一聊就是大半天，也不知真有那么好聊嗎？一開口：這個(gè)＊＊客戶，懂不懂廣告，氣死我了。用這么惡劣的話罵客戶的“客戶經(jīng)理”還配不配做一個(gè)真正的廣告人。讓我看，做人都不配�？墒�。我又錯(cuò)了。人家做得好著呢。聽說最近又升官了，當(dāng)“客戶總監(jiān)”了，月薪兩萬塊，還是稅后，你說可笑不可笑？
中國廣告實(shí)在是到了必須改革的時(shí)候了，中國廣告人素質(zhì)和修養(yǎng)的提升也到了一個(gè)不下“重藥”不能解決的階段。啟動一個(gè)“中國廣告人再學(xué)習(xí)工程”也是當(dāng)務(wù)之急。讓我們每個(gè)廣告人都來重新想一想這些最本質(zhì)問題，做回原本的自己，思考一下廣告本來是什么樣子的？本來的我們是一個(gè)什么樣的人？多讀一些書、多看一些電影、多聽一些音樂、多去一些地方、多一些觀察和體驗(yàn)、永遠(yuǎn)保持一顆赤子之心和孩童般的天真、興趣，用心去愛世界、愛人類、愛生活，知道對錯(cuò)，明白是非，做一個(gè)好人，做一些真正利國利民利己的好作品和好事情。忘情于人生，卻不忘乎所以。醉心于廣告，卻不醉心于出賣良心而求名利。
同仁們，開始行動吧。做一個(gè)真正的廣告人從來沒有那么難過。有人說，你也是廣告人，你的素質(zhì)也不高啊。你說得對。我的能量還不夠。這是我的遺憾。
肯德基、麥當(dāng)勞的品牌形象是不是已經(jīng)老化？
兩個(gè)美女去逛街。一個(gè)品味極好。一個(gè)身材火辣。
我的女人緣一直很旺。從小到大。從農(nóng)村到城市。從大連到北京。從學(xué)校到社會。從同學(xué)到同事。
我喜歡美女。在美女堆里成長的男人。格外茂盛。肆無忌憚。
你一定是看出來了。我用的是“跟”而不是“陪”。對。我是跟她們?nèi)ス浣�。而不是陪。陪字總讓我有一種局外人的感覺。我不喜歡這種感覺。從不。
很久以來。我就喜歡跟漂亮的女孩子一起逛街。跟她們?nèi)ス浣志拖裨诜比A精致的城市里探險(xiǎn)，一步一個(gè)驚喜，一拐彎一個(gè)興奮，你永遠(yuǎn)都猜不著她們會帶你到哪里，不管到哪里都是有趣的，都是一個(gè)大男人很少足跡的地方，在這些地方，我就拼命遐想，真好啊，生活，真美啊，有美女有奇異的各式各樣風(fēng)景和物質(zhì)可陪。想法不停地在心里打轉(zhuǎn)。都是從來沒想到的新點(diǎn)子。美女美物美景催生的好創(chuàng)意。
其中有一個(gè)想法。說出來不怕你高興。電視上的節(jié)目讓我看真有新意有趣味的真不多。我不太愛看那些老掉牙的或新而沒長毛的世俗節(jié)目。幾次。都想跟一個(gè)電視臺的那個(gè)看上去很帥的說了算的領(lǐng)導(dǎo)談?wù)�，一起合作一個(gè)《跟80后美女去逛街》的節(jié)目，可是，不是他忙，就是我事多，總沒對上眼。節(jié)目你也自然就看不到。盡管你想看。我知道。