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徐大偉的策劃世界（六）（5）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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有幾個(gè)中國(guó)品牌真的“值得信賴(lài)”？
夜里睡不著。翻來(lái)覆去想中國(guó)品牌的這點(diǎn)事。一定嚇著你了吧。我也吃驚不小。
起來(lái)打開(kāi)電視。趕巧了。又聽(tīng)到了一個(gè)中國(guó)品牌正在喊著“值得信賴(lài)”，換臺(tái)，那個(gè)品牌也正在叫嚷著“值得信賴(lài)”，偶爾還有品牌喧嘩“相信品牌的力量。”
關(guān)上電視。我更睡不著。
中國(guó)品牌怎么都這么可恨？不知道是不是又是趕巧，在廣告中叫囂最兇“值得信賴(lài)”的品牌，恰恰是出問(wèn)題最多的兩類(lèi)品牌：一個(gè)是藥品，一個(gè)是乳品。
這不得不讓有了不好的聯(lián)想，是不是凡是叫喊著“值得信賴(lài)”的品牌都是“最不值得信賴(lài)的品牌”。
你別怪我說(shuō)話難聽(tīng)，絕對(duì)，你也有看到啊，你也可以想想啊，是不是這個(gè)理。最有名的幾個(gè)中國(guó)乳業(yè)品牌，其中有幾個(gè)最近更是加強(qiáng)叫喊“值得信賴(lài)”的頻率和聲調(diào)，上次“三氯氰氨”的事件卻一個(gè)也沒(méi)拉掉。
出事前喊著“品牌值得信賴(lài)”，真真假假，湊湊合合地生產(chǎn)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，出事了，裝出一副無(wú)辜和無(wú)意的表情，滿(mǎn)世界裝可憐尋同情，事情終于擺平了，一轉(zhuǎn)眼，又開(kāi)始打起“值得信賴(lài)”的廣告了，且這次說(shuō)得更肯定更直接。半個(gè)月不到，所有的“問(wèn)題奶”都換成了“放心奶”，速度真快。是誰(shuí)允許你稱(chēng)自己的產(chǎn)品為“放心奶”？又是在自吹自擂吧？又要讓廣大消費(fèi)者上當(dāng)受騙？
你們?yōu)槭裁淳筒荒芨鷱V告上說(shuō)得那樣去做點(diǎn)實(shí)事呢？好了傷疤忘了疼。在不同的論壇和電視節(jié)目中好像又看到這些問(wèn)題乳業(yè)老總的喜慶面孔，跟沒(méi)事似的，又在那里夸夸其談呢，你看，圍著他們的“長(zhǎng)槍短炮”的媒體還是一大把，問(wèn)的問(wèn)題還是那么“不著調(diào)”，該問(wèn)的一句沒(méi)問(wèn)，該奉承的一句沒(méi)忘，嘻嘻哈哈，皆大歡喜，誰(shuí)還管這個(gè)老總是不是當(dāng)初欺騙了消費(fèi)者？誰(shuí)還敢來(lái)拷問(wèn)一下這些高管們的良心？巴結(jié)他們參加自己的節(jié)目還來(lái)不及呢？質(zhì)問(wèn)他們？你有病吧？
唉。說(shuō)了這一個(gè)“唉”哪夠？唉，唉，唉！
這都是些什么中國(guó)品牌？就這樣的中國(guó)品牌還有臉說(shuō)“成就中國(guó)品牌夢(mèng)想”？還有臉動(dòng)不動(dòng)喊著要撐起民族品牌的大旗，我看你還是不要說(shuō)大話，先呈出你的“良心”給大家看看再說(shuō)吧。
像他們這樣的“中國(guó)品牌”在中國(guó)也已經(jīng)算是“優(yōu)秀品牌”、“中國(guó)名牌”、“馳名商標(biāo)”了。更不用說(shuō)其它的“非優(yōu)秀品牌”、“非中國(guó)名牌”、“非馳名商標(biāo)”的中國(guó)品牌了，他們的一舉一動(dòng)，一言一行更是讓人不可思議。
就是這樣一些中國(guó)品牌還自信滿(mǎn)滿(mǎn)地要求國(guó)人支持國(guó)貨呢？說(shuō)看看人家韓國(guó)人、日本人多愛(ài)國(guó)，滿(mǎn)大街都是本國(guó)車(chē)。
支持國(guó)貨？我也想啊�？墒悄愕媚贸鳇c(diǎn)真本事，有點(diǎn)絕活，呈現(xiàn)一點(diǎn)真有品質(zhì)品位的好東西才行��？韓國(guó)人、日本人支持國(guó)貨，那是人家的國(guó)貨真的值得信賴(lài)值得支持，你說(shuō)人家滿(mǎn)街跑的都是本國(guó)車(chē)，那是因?yàn)槿思矣新劽蝰Y騁世界的“豐田車(chē)”、“本田車(chē)”、“現(xiàn)代車(chē)”。你再瞧瞧中國(guó)的馬路上，說(shuō)得不好聽(tīng)點(diǎn)，既不美觀又不耐用的，不是這里有點(diǎn)小毛病就是那里掉塊漆的車(chē)大多都是中國(guó)品牌車(chē)，表面上模仿人家奔馳寶馬，車(chē)型做得好像那么回事一樣，開(kāi)回家，不出半年，該是什么還是什么，外表再像，“內(nèi)里”不行啊，開(kāi)上兩三年，整個(gè)車(chē)子就顯得破破落落了，誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)后悔。
你讓大家都來(lái)支持國(guó)貨，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨，難道你讓我們花了錢(qián)找罪受不成？我們傻啊，為什么不花錢(qián)去買(mǎi)自己信賴(lài)的品牌，就算是多花點(diǎn)錢(qián)，管它是哪國(guó)品牌呢，只要我們用得舒服，買(mǎi)得塌實(shí)就行。
假如，你爭(zhēng)氣一點(diǎn)也行，謙虛一點(diǎn)，客氣一點(diǎn)，真正懂得自我不足、自我反省，愿意埋頭苦干，迎頭趕上也成，可是，你們不是那樣的人��？說(shuō)話比誰(shuí)都傲氣，時(shí)不時(shí)就來(lái)一個(gè)“我們的品牌已經(jīng)走上世界舞臺(tái)，正在為創(chuàng)建世界品牌而努力”。什么時(shí)候都快成“世界品牌”了？連中國(guó)消費(fèi)者的基本要求都滿(mǎn)足不了，就憑你在中國(guó)的那點(diǎn)可憐的“滿(mǎn)意度”和“美譽(yù)度”就敢說(shuō)要走出中國(guó)？我看你的很多產(chǎn)品連走出倉(cāng)庫(kù)都困難。你真是說(shuō)假話說(shuō)大話說(shuō)慣了，一張口不靠譜，一說(shuō)話假大空。你就不能真實(shí)一點(diǎn)嗎？真實(shí)地看到你的品牌與國(guó)際品牌存在的差距，與消費(fèi)者心目中對(duì)品牌需求的差距，真實(shí)地面對(duì)自己，面對(duì)自己的品牌，面對(duì)變化莫測(cè)的世界？
假如，很多中國(guó)品牌不去“認(rèn)清自己，發(fā)展自己，貢獻(xiàn)自己，追求卓越，超越夢(mèng)想，造福人類(lèi)”，而還是去一味地幻想因?yàn)樽约菏侵袊?guó)品牌，中國(guó)政府、中國(guó)人就應(yīng)該支持自己，還把“國(guó)人支持國(guó)貨”作為一棵救命稻草的話，我告訴你，我現(xiàn)在就把你這棵“救命稻草”給燒了。
不燒，不足以救你。你不“死”一回不足以知道“生”的偉大。不足以成為真正值得信賴(lài)的“中國(guó)品牌”。
要我們支持國(guó)貨，也須國(guó)貨能支持我們！
謹(jǐn)以此文與所有中國(guó)品牌共勉！
跟北京西站的小商家學(xué)“抓商機(jī)”
匆匆忙忙地去西站趕動(dòng)車(chē)。這個(gè)城市的大樓和人群都在迅速向后退，我在向前進(jìn)。
開(kāi)始以為這樣的速度看不到風(fēng)景了。但是，生活總是真有意思，原來(lái)奔跑中也有風(fēng)景，不一樣的風(fēng)景，關(guān)鍵是你會(huì)不會(huì)去看，知不知道去看，在快中找慢，在快速中學(xué)會(huì)靜想人生，思慮世界，這是整個(gè)時(shí)代的命題。
看了，就有發(fā)現(xiàn)。還是嶄新的。
過(guò)了這個(gè)天橋就到西站了，想著就邁開(kāi)大步?jīng)_過(guò)去，這個(gè)天橋也許是全世界使用率最高，擁擠率最高的天橋，一年365天，一天24小時(shí)，這個(gè)橋好像就沒(méi)有空閑的時(shí)候，有出站的，有進(jìn)站的，進(jìn)站的人普遍都比出站的人急迫，在人蹭人的過(guò)程中，我依然沒(méi)有忘掉我的愛(ài)好：觀察。在橋的一邊站著一個(gè)中年婦女，嘴里喊著：照相留念了，照相啊。她手里還拿著一張示意照片，看照片西站真美。我當(dāng)場(chǎng)就興奮起來(lái)，這個(gè)大姐也太有才了，竟然想到在天橋上開(kāi)辟西站留影區(qū)，竟然想到拿相機(jī)在天橋上做生意，就在我高興地多看這位大姐幾眼的時(shí)候，我又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)更大更新的驚喜，她的手里還拿著一張小紙牌，上面寫(xiě)著：回收公交卡。你知道北京的公交卡里都有20元的押金，來(lái)京的客人為了方便都愛(ài)賣(mài)一張公交卡使用，但買(mǎi)卡容易退卡難，買(mǎi)卡很多地方，退卡卻很少地方，外地人根本找不到，再加上來(lái)京繁忙也顧不上專(zhuān)門(mén)去退卡，能顧上的也可能忘記了，所以，“回收公交卡”這個(gè)生意在西站應(yīng)該有市場(chǎng)。
看見(jiàn)了這個(gè)大姐，我就自慚起來(lái)。還說(shuō)自己是策劃人呢，想法家呢，“抓商機(jī)”的能力跟她差遠(yuǎn)了�！拔髡玖粲啊�、“回收公交卡”這兩個(gè)商機(jī)抓得多準(zhǔn)啊，不說(shuō)是讓我去做，就是讓我去想我也想不到啊，不說(shuō)是想到而是連想也沒(méi)想過(guò)啊。
其實(shí)，這也是“想法”的成功路徑：從未想——想過(guò)——想到——想成——想法（點(diǎn)子）。這是一個(gè)循序漸進(jìn)、水到渠成的過(guò)程。
學(xué)習(xí)著這位大姐我就想到了時(shí)下的一個(gè)關(guān)鍵詞：危機(jī)。危機(jī)里的商機(jī)有多少有多大？危機(jī)下的飯店還是那種飯店？危機(jī)下的報(bào)紙還是那種報(bào)紙？危機(jī)下的衣服還是那種衣服？危機(jī)下的汽車(chē)還是那種汽車(chē)？危機(jī)下的企業(yè)家還是那種企業(yè)家？循著“想法法則”：從未想——想過(guò)——想到——想成——想法，我就想到了另一個(gè)關(guān)鍵詞：本質(zhì)。
“本質(zhì)飯店”、“本質(zhì)報(bào)紙”、“本質(zhì)汽車(chē)”、“本質(zhì)衣服”，不用設(shè)計(jì)那么多沒(méi)用沒(méi)效多余的環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品回歸本質(zhì)，飯店是干什么的？汽車(chē)是干什么？把人們最基本的需求滿(mǎn)足了滿(mǎn)足好，把價(jià)位降下來(lái)，把設(shè)計(jì)人性化，把“本質(zhì)”的概念大聲講出去講出色，相信就會(huì)得到很多追求自然、返璞歸真的消費(fèi)者的追捧和熱愛(ài)。
個(gè)頂個(gè)的好商機(jī)，卻未必個(gè)頂個(gè)的被想到。
中國(guó)CEO，你們?yōu)槭裁催@么土？
這個(gè)題目一定是個(gè)找打惹罵的題目，CEO啊，有錢(qián)，有權(quán)，找我點(diǎn)茬，輕松簡(jiǎn)單。但我還是要頂住壓力，不用這個(gè)題目不盡情。
剛才在進(jìn)大樓的時(shí)候，又碰見(jiàn)幾個(gè)我認(rèn)識(shí)的CEO，一個(gè)穿著條紋西裝，襯衣卻是格子的，看得我眼真花，另一個(gè)CEO的褲腳還別在白色襪子里呢。
你說(shuō)你不讓我說(shuō)他們土，你再看看他們有多土？這還是北京著名寫(xiě)字樓里的CEO呢，怎么這么土？穿著土也就罷了，內(nèi)心也土啊，見(jiàn)了很多CEO后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跟他們聊天，大多數(shù)說(shuō)的都是管理、營(yíng)銷(xiāo)、品牌、資本、金融、銷(xiāo)量等等老掉牙的話題，他們大多不愛(ài)說(shuō)與其品牌或產(chǎn)品無(wú)關(guān)的任何話題，他們不關(guān)注公益、不關(guān)心百姓疾苦、不知道現(xiàn)在最流行什么、不知道消費(fèi)者在怎樣過(guò)日子，甚至都不知道誰(shuí)是自己的消費(fèi)者，叫不出員工的名字。外表土，內(nèi)心比外表還土。
俗話說(shuō)，產(chǎn)品即人品。什么是人品？人的品牌啊。CEO都這么土，企業(yè)和產(chǎn)品能好到哪里去？一個(gè)品牌起碼得體現(xiàn)四個(gè)方面：品味、品行、品德、品質(zhì)。CEO的品牌當(dāng)然也包括這四個(gè)方面。那我們就先從品味說(shuō)起：中國(guó)的CEO們，你們是不是可以有點(diǎn)品味？自己不會(huì)穿，就請(qǐng)一個(gè)形象顧問(wèn)去幫你買(mǎi)衣服幫你搭衣服，反正你也不差錢(qián)。你千萬(wàn)不要說(shuō)沒(méi)那個(gè)必要，有的，你的下屬都不敢說(shuō)你土，其實(shí)在他們心里恨死了你的土。
形象上有了品味，那么說(shuō)什么話，怎么說(shuō)話，表情是什么，動(dòng)作是什么，怎么笑最好看，都要設(shè)計(jì)。
人不土了。內(nèi)心是不是還土？你看了多少書(shū)？你見(jiàn)了多少世面？你的心胸有多大？你的視野有多寬闊？你的人生目標(biāo)有多高？你是不是一個(gè)真實(shí)的人？你有沒(méi)有愛(ài)？
這些都修煉好了，就可以傳播了。說(shuō)到傳播，就更要敲打敲打很多中國(guó)CEO，有的企業(yè)都做到上百億規(guī)模了，大眾都不知道其CEO是男是女。CEO本人呢，還說(shuō)低調(diào)點(diǎn)好，是，也不反對(duì)你低調(diào)點(diǎn)，但你太低調(diào)了也是對(duì)企業(yè)對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任。你不看張瑞敏、柳傳志、王石、潘石屹等是怎么塑造自己形象的，怎么大力傳播自己的，怎么通過(guò)傳播個(gè)人品牌來(lái)豐滿(mǎn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的，怎么通過(guò)自己的個(gè)性與企業(yè)的個(gè)性的有效對(duì)接來(lái)讓品牌成為了一個(gè)有情有義、有血有肉、有溫度、有表情、鮮活、生動(dòng)、有擔(dān)當(dāng)、有公信、有小缺點(diǎn)，也有大可愛(ài)的“活品牌”，而不是“裝品牌”的。
很多CEO更不知道，這些企業(yè)家因?yàn)閭�(gè)人品牌的知名度和影響力，為企業(yè)做了多少免費(fèi)廣告，節(jié)省了多少宣傳費(fèi)用，又為企業(yè)爭(zhēng)取了多少非著名企業(yè)家爭(zhēng)取不來(lái)的資源和政策，又做了多少別的企業(yè)家做不到的事情？
而這一切，本來(lái)很多CEO都可以做到，但是因?yàn)槠洳欢脗�(gè)人品牌的包裝、設(shè)計(jì)、宣傳，不懂得為社會(huì)、為公益事業(yè)、為弱勢(shì)群體、為孩子們付出更多的愛(ài)心和具體行動(dòng)，所以，個(gè)人的影響力很弱，企業(yè)做得再大，不過(guò)也就是一個(gè)商人而已，不會(huì)成為一個(gè)受更多人尊重、受社會(huì)敬仰的“公眾人物”和“公益人物”。
所以，中國(guó)的CEO還真不能太低調(diào)，該做傳播就得做，這是一個(gè)信息社會(huì)，一個(gè)不僅要會(huì)做更要會(huì)說(shuō)的的影響力時(shí)代。那么CEO怎么做傳播？傳什么？怎么傳？
我簡(jiǎn)單總結(jié)了幾條：
一、傳定位。你是怎么定位自己的？你的定位在“CEO”里有沒(méi)有差異化？你個(gè)人的核心價(jià)值是什么？譬如：王石定位成“個(gè)性企業(yè)家”，那么他的個(gè)性也傳達(dá)了萬(wàn)科的個(gè)性，他勇攀高峰的精神和“生活在高處”的生命哲學(xué)也是萬(wàn)科的核心價(jià)值。所以，傳定位很重要，讓大眾知道你是一個(gè)什么樣的人，你的風(fēng)格是什么，很必要。
二、傳故事。你千萬(wàn)別說(shuō)你沒(méi)有故事。張瑞敏同志“砸冰箱”的故事從1984年一直說(shuō)到今天，說(shuō)了幾十年，還是很有用。你的創(chuàng)業(yè)故事、你的勵(lì)志故事、你的絕地反擊，都可以讓你這個(gè)人看起來(lái)真實(shí)而可信，勇敢而堅(jiān)強(qiáng)，故事講好了，對(duì)企業(yè)品牌形象豐滿(mǎn)也有很大幫助。
三、傳公益。你一定也做了不少好事，做好事不怕說(shuō)，說(shuō)了還可以影響其他人去做利益大眾的好事啊，并且還可以讓你的個(gè)人品牌和企業(yè)品牌都有了可親可敬的公益形象。當(dāng)然，說(shuō)到這，還是要提醒中國(guó)的廣大CEO，你們做的公益事還是太少太少了，多做點(diǎn)吧，一來(lái)為大眾，二來(lái)也是為自己。付出越多，收獲越大。個(gè)人一樣，企業(yè)也一樣。
四、傳夢(mèng)想。你的夢(mèng)想一定也是很多人的夢(mèng)想，你夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)也表示很多人夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的可能。你的夢(mèng)想一定會(huì)影響很多人跟隨你一起奔跑，跟你奔跑的一定有員工也有消費(fèi)者，甚至，很多人就是沖你的夢(mèng)想來(lái)購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，因?yàn)槟愕膲?mèng)想就是他們的需要。
五、傳跨界。誰(shuí)說(shuō)CEO就是CEO？CEO就是西裝革履、表情嚴(yán)肅？你不看潘石屹演電影、拍廣告、做畫(huà)展、開(kāi)派對(duì)，樣樣做得盡興有味，聽(tīng)說(shuō)人家的房子賣(mài)得也不錯(cuò)，不知是不是越懂生活、越投入的人企業(yè)做得越大越好？
六、傳創(chuàng)新。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，變革和創(chuàng)新就顯得尤為重要，能不能帶領(lǐng)自己的企業(yè)甚至是整個(gè)行業(yè)始終站在科技的最前沿，能不能用創(chuàng)新來(lái)闖關(guān)，都是當(dāng)前優(yōu)秀企業(yè)的共同命題。
怎么傳我就不多說(shuō)了，CEO們可以去找一家專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司幫你具體打理，那是他們的強(qiáng)項(xiàng)。
伊利又開(kāi)始做假?gòu)V告了
這是我本周第一次打開(kāi)電視機(jī)，一周最多也就打開(kāi)那么兩三次，但是每次打開(kāi)好像都有新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)、新想法，看來(lái)距離不僅產(chǎn)生美，還產(chǎn)生旁觀者清的感覺(jué)。
沉浸在一個(gè)地方久了，人就容易變麻木了，很多本質(zhì)的東西就慢慢忘記了。看電視也一樣，總看不行，看傻了，偶爾看，行，看精了。
這一次打開(kāi)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好看的電視劇《大生活》，主演張國(guó)立還像我以前喜歡的那個(gè)樣子，他又說(shuō)了很哲理的話，他說(shuō)：“生容易，活也容易，但生活兩個(gè)字放在一起就不容易了。”我沒(méi)看錯(cuò)人，國(guó)立還是那個(gè)國(guó)立。
在《大生活》之間，總是要插點(diǎn)廣告的，一有了廣告，我就想起國(guó)立的那句話，套用在廣告上就是：廣簡(jiǎn)單，告也簡(jiǎn)單，廣告兩個(gè)字放一起的意義和意思就不簡(jiǎn)單了。
這不，就看到了伊利的廣告，廣告拍得唯美大氣、清新自然，廣告配音很長(zhǎng)，沒(méi)記住，只記住了一句話：來(lái)自伊利三大黃金奶源基地的優(yōu)質(zhì)牛奶，濃、香、純，自然融在嘴里。
聽(tīng)了這一句，我就后悔，后悔前些日子光跟蒙牛過(guò)不去了，就顧著罵蒙牛沒(méi)良心了，沒(méi)想到伊利趁機(jī)正在大肆做新一輪假?gòu)V告呢。差點(diǎn)拉下它，但是，種什么種子結(jié)什么果實(shí)，這還不是讓我看到了，看到了就要狠狠地罵罵伊利這個(gè)偽君子，前些日子的態(tài)度不是還很好嗎，是不是一不做違規(guī)廣告，一不說(shuō)大話，牛奶就賣(mài)不動(dòng)了？
伊利你說(shuō)你的牛奶是來(lái)自你所謂的三大黃金奶源，姑且不說(shuō)你的那奶源算不算上真的“黃金奶源”，就來(lái)說(shuō)說(shuō)你所銷(xiāo)售的牛奶中有多少是真的產(chǎn)自你所謂的黃金奶源基地的？是不是大多數(shù)都是收自奶農(nóng)？哪個(gè)奶農(nóng)有你所謂的黃金奶源？
伊利，你這是典型的一點(diǎn)帶面、模糊概念、夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)，用三大黃金奶源基地來(lái)欺騙消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以為他們喝的所有牛奶都是產(chǎn)自在美麗廣闊的大草原上悠悠吃草的奶牛。
企圖再次在消費(fèi)者的心智里建立起曾經(jīng)蒙牛用過(guò)的訴求：青青大草原，自然好牛奶。企圖通過(guò)展現(xiàn)壯麗的草原和自由的奶牛來(lái)銷(xiāo)售你的牛奶。
但是，還是被我一眼看穿了。為什么伊利的這個(gè)廣告明明在夸大其實(shí)，是典型的違法違規(guī)廣告，我們的廣告監(jiān)管部門(mén)、電視臺(tái)、廣大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、廣告人都看不到呢？不是看不到，是不想得罪伊利，是伊利得罪不起？
有關(guān)心我的人問(wèn)我，你就不怕得罪了伊利，伊利不找你做廣告做顧問(wèn)嗎？我怕什么，現(xiàn)在我不就是在給伊利做顧問(wèn)嗎？
伊利啊伊利，你真不能再這樣下去了，時(shí)間一長(zhǎng)，恐怕還要出大問(wèn)題，其實(shí)，這不僅是一個(gè)廣告的事，這也反應(yīng)了你們的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，無(wú)論是一個(gè)人還是一個(gè)企業(yè)，一生中都是在自作自受，你想你今天騙了人，那明天呢，明天怎么辦？明天是不是就要“自作自受”了？這么簡(jiǎn)單的道理，伊利這么一個(gè)大企業(yè)，不會(huì)不懂得的吧？難道除了做夸大其詞的廣告，你們就不知道怎樣做有感情有真實(shí)有創(chuàng)意有賣(mài)點(diǎn)的廣告？
假如真不知道，就把現(xiàn)在服務(wù)你的那家廣告公司給換了吧，你不換廣告，消費(fèi)者早晚?yè)Q你。
看蒙牛廣告語(yǔ)就知道蒙牛“忘本”了
不知為什么，最近一直不愛(ài)提“蒙�！边@倆字，也不愛(ài)買(mǎi)蒙牛的產(chǎn)品，冰棍也不買(mǎi)。直到前幾天在網(wǎng)站上看到伊利的一句廣告語(yǔ)，我才突然想起蒙牛，也許，蒙牛真的老了。
那個(gè)伊利廣告是這樣寫(xiě)的：自然好牛奶，世博選伊利。2010年上海世博會(huì)牽手伊利。“自然好牛奶”這不是蒙牛曾經(jīng)的廣告語(yǔ)嗎？是啊，不過(guò)那是幾年前蒙牛的廣告語(yǔ)，現(xiàn)在，蒙牛牛大了，早把“自然”扔大街上了，誰(shuí)還賣(mài)“牛奶”啊，牛奶多不值錢(qián)�。吭绺馁u(mài)“生活”了，也不知是跟誰(shuí)學(xué)的？這些年不是流行賣(mài)“生活方式”嗎？蒙牛當(dāng)然也要趕這個(gè)時(shí)髦。一句空洞無(wú)物的廣告語(yǔ)就這樣出爐了：只為優(yōu)質(zhì)生活。
打蒙牛的這句廣告語(yǔ)一推出，我就感覺(jué)蒙牛的路走偏了，不知自己是誰(shuí)了，忘了自己是怎么來(lái)的，自己到哪兒去了。想想之前蒙牛的廣告語(yǔ)多好啊，多有說(shuō)服力，多有智慧啊，“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然給你更多�！蹦菚r(shí)蒙牛戰(zhàn)略多清晰，目的多明確，方法多得當(dāng)，賣(mài)點(diǎn)多突出，就是賣(mài)“大草原”、賣(mài)“自然”、賣(mài)“大草原大自然生產(chǎn)的好牛奶”。就是賣(mài)“需求”。
牛奶還不像酒跟茶，需要賣(mài)點(diǎn)“精神層面”的東西，牛奶本來(lái)就是屬于“物質(zhì)產(chǎn)品”，其實(shí)這也不難理解，你想想你為什么要買(mǎi)牛奶？你說(shuō)當(dāng)然是為了營(yíng)養(yǎng)、健康了。我再問(wèn)你喜歡什么樣的牛奶？你肯定會(huì)說(shuō)是純正、自然、安全、香醇的牛奶。這就是說(shuō)，你需要的都是一些牛奶最基本層面的東西，需要的不過(guò)是一杯地道的好牛奶而已。
可是，蒙牛卻誤入歧途，開(kāi)始賣(mài)什么“優(yōu)質(zhì)生活”，試問(wèn)一下消費(fèi)者有幾個(gè)明白什么是“優(yōu)質(zhì)生活”？怎么就“優(yōu)質(zhì)生活”了？我看還不如直接說(shuō)成“只為優(yōu)質(zhì)牛奶”好呢。后來(lái)，蒙牛到底是出了一系列的產(chǎn)品問(wèn)題，所以，廣告語(yǔ)又多了一句：每一天，為明天。這句一來(lái)，就更不靠譜。說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，不說(shuō)了。
其實(shí)，蒙牛、伊利這兩個(gè)乳業(yè)大戶(hù)總是很有意思，本來(lái)是伊利在賣(mài)“精神”，廣告語(yǔ)“心靈的天然牧場(chǎng)”，廣告一出，觀眾迷糊，伊利到底是要說(shuō)什么，不在牛奶上下功夫，改賣(mài)“心靈”了？不用說(shuō)，廣告失敗了，市場(chǎng)份額也被蒙牛搶了不少。
現(xiàn)在倒好，伊利終于知道自己錯(cuò)了，不賣(mài)“心靈”改賣(mài)“物質(zhì)”了，廣告語(yǔ)也改成了：濃、香、純，自然融在嘴里。蒙牛又開(kāi)始大肆賣(mài)“精神”了，賣(mài)什么自己也說(shuō)不明白的“優(yōu)質(zhì)生活”了，開(kāi)始務(wù)虛了，開(kāi)始耍更多花招，抖更多機(jī)靈了，不好好做牛奶，扔“自然”求“膨脹”了。
不用說(shuō)，看蒙牛廣告語(yǔ)就知道蒙牛“忘本”了，看蒙牛廣告語(yǔ)就知道牛根生的境界還處于“看山不是山，看水不是水”的階段。
中國(guó)企業(yè)家，你有多久沒(méi)有“創(chuàng)新”了？
就在此刻讓我們靜下心來(lái)好好想想幾個(gè)問(wèn)題。你別說(shuō)等會(huì)，我才不信你的等會(huì)，就現(xiàn)在，讓我們都來(lái)思考一下：創(chuàng)新到底是什么?創(chuàng)新到底有什么用？我用過(guò)“創(chuàng)新”這個(gè)戰(zhàn)略和利器嗎?在題目里我用“你有多久沒(méi)有創(chuàng)新了？”，其實(shí)，太客氣了，應(yīng)該直接寫(xiě)成“你有多久沒(méi)有想過(guò)創(chuàng)新了？”才對(duì)，沒(méi)有想過(guò)創(chuàng)新的人一定多過(guò)沒(méi)有創(chuàng)新的人。
不能這么差吧？連想都沒(méi)想過(guò)。這是真的，我還真沒(méi)冤枉了大部分中國(guó)企業(yè)家，可能他們?cè)诖髸?huì)小會(huì)上，在內(nèi)刊、報(bào)紙、文件、講話中也曾無(wú)數(shù)次提過(guò)“創(chuàng)新”兩個(gè)字，但，那只是表面走走形式而已，真正明白創(chuàng)新的價(jià)值和運(yùn)用創(chuàng)新的又有多少呢？
中國(guó)企業(yè)家，你還真別不承認(rèn)，不說(shuō)別的，看看你的企業(yè)logo，看看你所謂的文化墻，你的員工工作服，你的產(chǎn)品包裝，你的辦公室，你的廣告語(yǔ)，你的車(chē)間，就知道你已不做創(chuàng)新很多年了。其實(shí)，創(chuàng)新是什么？創(chuàng)新不就是創(chuàng)造新東西、新思想、新局面、新感覺(jué)、新夢(mèng)想、新未來(lái)嗎？不就是創(chuàng)造差異化和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)嗎？
都是logo，為什么人家的就既美觀時(shí)尚又內(nèi)涵深刻？你就不能創(chuàng)新一下企業(yè)的logo？自己做不好，就不能請(qǐng)全世界最好的設(shè)計(jì)公司來(lái)創(chuàng)作？聽(tīng)說(shuō)你也不差錢(qián)，為什么就不去做呢？這也是中國(guó)企業(yè)的又一個(gè)通病，都在叫囂著金融危機(jī)下企業(yè)不好干了，資金緊張啊，其實(shí)，據(jù)我了解，大部分企業(yè)的最大問(wèn)題不是錢(qián)的問(wèn)題，而是思想出了問(wèn)題，不差錢(qián)，差思路，差創(chuàng)新，差闖勁，差沉穩(wěn)，差道德。都是產(chǎn)品包裝，你為什么就做得這么土？都是辦公室，你為什么就不能做得開(kāi)放優(yōu)雅時(shí)髦一點(diǎn)？看了你土地主一樣的辦公室我就知道你的創(chuàng)新意識(shí)有多差。其實(shí)，創(chuàng)新很簡(jiǎn)單，無(wú)論是做什么，你只要從一開(kāi)始就想著運(yùn)用創(chuàng)新思維來(lái)做，想盡一切辦法去做一個(gè)與眾不同、別具一格、受人追捧的產(chǎn)品，最重要是創(chuàng)造不同，這個(gè)“不同”就是你的賣(mài)點(diǎn)和訴求，就是你生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
講到這里，恐怕企業(yè)家們也早聽(tīng)煩了，又犯老毛病，浮躁、傲慢、自閉、自以為是。不理他們了，我們小百姓們就自己來(lái)叨咕叨咕吧�！皠�(chuàng)新”又不是美國(guó)的，又不是企業(yè)家的，也不是專(zhuān)家的，我們老百姓為什么就不能靈活運(yùn)用?無(wú)論是在工作中，還是在生活中，在生活中不會(huì)用？又謙虛？就從你的發(fā)型開(kāi)始吧，大家都是這樣的發(fā)型，有沒(méi)有想過(guò)與理發(fā)師一起創(chuàng)造一個(gè)天下獨(dú)一無(wú)二只屬于你的發(fā)型？還是叫妻子為“老婆”，不能創(chuàng)新一下，換個(gè)稱(chēng)謂？換什么？不要問(wèn)我這么曖昧的問(wèn)題，我向來(lái)都是一個(gè)嚴(yán)肅的人。家具的布置不能有所創(chuàng)新了？總是只做那兩個(gè)拿手菜？不能突然到老公的單位樓下等他一起牽手回家？不能給自己定一個(gè)“讀書(shū)年計(jì)劃”？不能神秘地約請(qǐng)老婆去國(guó)家大劇院看個(gè)歌��？
不能把“創(chuàng)新”放在心里，裝在頭里，握在手里，隨時(shí)隨地，用來(lái)用去？
中國(guó)90%的廣告人都是騙子
一直就想寫(xiě)這篇文章，卻一直很顧慮。寫(xiě)吧，會(huì)得罪很多我熟識(shí)的人，這些人中有我的師長(zhǎng)，有我曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)，有幫助過(guò)我的人，有愛(ài)過(guò)我的人，有包容過(guò)從容過(guò)我的人。不寫(xiě)吧，感覺(jué)對(duì)不起自己，對(duì)不起良心。
一直在搖擺。前幾天山東老家親戚委托我在北京打聽(tīng)一個(gè)醫(yī)院治療白癜風(fēng)的情況，說(shuō)是這家醫(yī)院長(zhǎng)期在山東衛(wèi)視上做廣告，說(shuō)得很神，聲稱(chēng)有良方治愈白癜風(fēng)。我一聽(tīng)親戚這樣說(shuō)，其實(shí)就知道這家醫(yī)院十有八九又在夸大宣傳說(shuō)瞎話，可是，畢竟是親人托付的事，也只好去查一查看一看這家醫(yī)院的情況。
上網(wǎng)一查，嚇一跳，嚯，罵聲一片啊，有罵這家醫(yī)院用的都是價(jià)值七八百元的藥卻收三千多元的，有罵根本沒(méi)有效的，有罵廣告騙人的，有罵醫(yī)院太黑專(zhuān)騙實(shí)在的山東人的。
還搖擺嗎？不。該好好罵罵這些廣告人了。有廣告人趕緊站出來(lái)說(shuō)：“別介啊，別罵我們啊，要罵也要罵醫(yī)院啊。”醫(yī)院當(dāng)然也要罵，但是還是要先罵你，因?yàn)槲叶惆�，醫(yī)院是有問(wèn)題，可是這個(gè)廣告是誰(shuí)制作出來(lái)的？是誰(shuí)投放的？廣告的策劃人是誰(shuí)？拍攝的又是誰(shuí)？文案是誰(shuí)寫(xiě)的？還能逃脫了你廣告人？醫(yī)院騙人，我看廣告人更騙人，更不是什么好東西，醫(yī)院給你了策劃費(fèi)，讓你干什么就干什么？你才不呢。你比醫(yī)院有才華懂技巧啊，再加點(diǎn)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，廣告不就變得更騙人了？