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徐大偉的策劃世界（七）（3）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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親愛的，你還記得當初我們初戀的時候你跟我說過的話嗎？你說什么叫品牌？我們永恒的愛就是永遠不變的品牌。聽了你說品牌就是愛的時候，你不知道我當時有多興奮吧？我心想，這下好了，我總算選對人了。我的情人知道什么是愛，知道品牌的核心價值就是愛。
可現(xiàn)在呢，親愛的，你的愛呢？你的品牌呢？你那些泛泛而談平淡無味不能與時俱進的所謂的品牌形象、品牌承諾、品牌意念、品牌認知卻最終成為了你我分道揚鑣的最直接的導(dǎo)火索，你說這是不是很可笑呢，親愛的？
可口可樂，你的那些我最喜歡的無畏的創(chuàng)新精神和天馬行空的創(chuàng)意都哪里去了？我總是勸你不要再繼續(xù)跟你的兄弟百事可樂去打斗去拼爭了，畢竟是兄弟，你最好是去做你自己，做出自己的獨一無二的風格和特色，自成一體，獨創(chuàng)氣象，制定規(guī)則，享受人生，可你聽過我的話嗎？你不覺得現(xiàn)在的你跟你的兄弟百事可樂無論是穿著、聲音、動作、脾氣、秉性、甚至說話的樣子都越來越像了嗎？你的個性呢？你平時不是很拽嗎？你不說你是天下老大嗎？可現(xiàn)在怎么出現(xiàn)了兩個差不多模樣的老大了呢？
親愛的，難道你忘了嗎？在學(xué)校的操場上，在野餐的小河邊，在演唱會的現(xiàn)場，在路燈下的夜晚，在清晨的跑步中，你我的那些竊竊私語，那些甜蜜的時刻，你對我說得那些讓我臉紅心跳的肉麻話，你說，你愿意做我想要你做的任何事情，你有一顆永遠不變的愛我的心�？墒牵H愛的，今天看來，那全是謊話，不過是你一時被愛情沖昏了頭腦說的“過頭話”，你根本就不愛我，從來就沒有從心底愛過我，你說你愛我，那是因為我可以給你錢，可以寵著你，可以包容著你讓你在我懷里肆意撒歡，但是，現(xiàn)在，我徹底受夠了，受夠了你淺薄、虛榮、自大、驕奢的行為和態(tài)度。
親愛的，可口可樂，分手的時刻總是來得太快，猝不及防，令人心碎，但是，我想這也應(yīng)該算是你的自作自受吧。
再見了！可口可樂。
曾經(jīng)愛過你的徐大偉
2009年9月27日
我要冰+”一句多么幼稚的廣告語？
秋天到了。夏天的聒噪依然在天空中飄蕩。秋天的成熟依然阻擋不了夏天的幼稚蔓延。吵吵雜雜，一如往前。
一個精致的小美女站在小賣部的門口雙手做成+字型，可愛地喊著：“我要冰+。”他的男朋友不知所措更不詳其所云，站在旁邊的一大群死黨好友又在大喊：“我們也要冰+�！比缓笫钱a(chǎn)品秀，最后，我明白了，是一個冰淇淋的廣告，這個冰棍的名字叫：冰+。
看過這個廣告的人可能都會記得住那句廣告語，記得住那個+字型的手勢，但卻大都不知道“冰+”是一個什么樣的冰糕，它好吃嗎？它美味嗎？我們?yōu)槭裁匆ベI它？
這就是很多廣告的尷尬，看似廣告制作完美無缺創(chuàng)意獨特新潮，但實際上卻幼稚可笑，廣告了大半天，消費者卻根本看不出聽不清你到底在講什么，不知你的優(yōu)勢到底是什么，你的特色到底在哪里，你與眾不同的品質(zhì)體現(xiàn)在什么地方？
找一幫小可愛大喊著我要冰+，就真的能吸引一大批消費者跟著一起“我要冰+”嗎？冰+就會大賣了嗎？前些日子我們做了一個冰淇淋市場終端調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，冰+賣得不好，甚至某些地方賣得是很不好，還有很多店根本就不賣冰+。事實擺在眼前，我看冰+的同志們還怎么解釋，冰+廣告的創(chuàng)意者們還有什么話可講？
沒講的了？那我就再來補充幾句吧�！氨�+”這個名字看似很有個性和小資小調(diào)，但卻空洞無物沒有意義，你想叫冰+，聽名字就知道是賣“冰”的，而誰不知道冰是最不值錢的，有多少人愿意花幾元錢買一個其實花五毛錢就能買到的冰塊呢？我知道，你不服氣，你會說誰說我們是賣冰的，我們不是說了冰+了嗎，我們加水果��？對，這就是你們的失敗所在，你也知道是在賣水果，那你為什么不在產(chǎn)品名稱和廣告中有力地突顯這點呢？起碼把冰+什么說清楚一點啊？既然是冰+水果，就干脆叫“冰果”好了，不時尚？沒關(guān)系，我們可以直接細分出幾款主打產(chǎn)品：冰葡萄、冰蘋果、冰蜜桃、冰山楂，你不見伊利冰工廠山楂爽賣得很好嗎？伊利能想到，你蒙牛就想不到？看冰工廠的名字就知道，伊利也是營銷界的小學(xué)生，還是在賣冰呢，不過后來覺醒了一點，知道直接賣冰山楂了，但怎么也比不上我們的“冰果”吧，聽名字就超了伊利一大步，你不覺得嗎？
可是超了是超了，不過這卻是書面上的超越，我的超越，你們的呢？你們實際行動的超越呢？還是看了這篇文章后罵我?guī)拙浜笠蝗缂韧�？明年夏天繼續(xù)大喊著：我要冰+？也對，你要嘛，你不是我，你不懂得我，你不想認識我，不想疼愛我，所以你是你，我是我，你要，我卻不要。
其實，干嘛非要等到明年夏天才來繼續(xù)賣“冰果”呢，不能推出“四季冰果”嗎？不能設(shè)立四季冰淇淋專柜嗎？秋天冰果、冬天冰果、春天冰果不能賣嗎？你看你又被“冰”住了吧？
“和其正”你到底浪費了多少廣告費？
有人說改變世界的工具有兩個：一個是劍；一個是筆。
我不同意，改變他的想法，改變世界的工具還有一個：犀利的筆，真實的話。
帶上這支劍一樣鋒利的筆，再來看世界，世界不同了，看中國，中國問題不少呢，看電視，廣告太多了，看廣告，謊言和低能表現(xiàn)處處可見，揭露吧，得罪人，不揭露吧，不安心。
心安自健康。就說真話吧。誰也沒有把刀架在你脖子上讓你說真話，當然，誰也沒讓你不說話，你覺得該說真話，說真話有價值，就去說，你認為你應(yīng)該為中國為百姓承擔更大的責任，你就去承擔，一承擔，以成就，到底，還是你完成你。
有一個廣告，無論你在中國的哪個城市，只要打開電視，就很容易看到它，聽到陳道明同志說的這句廣告語：“和其正，清火氣，做人要大氣�！�
一開始聽沒感覺，這次在石家莊聽卻來了意思，感覺怎么聽怎么別扭，什么叫“做人要大氣”，做人要大氣跟和其正有什么關(guān)系，難道喝涼茶還講個大不大氣？還是廣告主認為代言人陳道明的氣質(zhì)大氣，就即興來了這么一句？陳道明的問題是大氣有余，生活不夠，就不能讓他放下架子像個正常人說話聊天？
搞不懂，不知道這個廣告創(chuàng)意是誰的杰作？也不明白這個廣告的核心訴求是什么？是清火氣，又不是你和其正的首倡，“怕上火，喝王老吉”，早已響徹大地深入人心，你和其正的核心價值是什么？你為什么要存在？你給消費者創(chuàng)造的獨特體驗和價值是什么？你的獨特天賦是什么？沒有天賦？這就是挑戰(zhàn)，什么叫營銷策劃？這就是營銷策劃，找到天賦，發(fā)展天賦。
和其正，你的天賦當然要你自己去找，讓我?guī)兔φ遥疫@個人實在，又要收你錢，你看還是你自己辛苦吧。
沒有凸顯天賦和優(yōu)勢的產(chǎn)品，沒有創(chuàng)造性和親和力的品牌，產(chǎn)品沒個性，品牌沒靈魂，上來就是狂打廣告，和其正，你這不是在自尋短見嗎？
非要讓我說個一二，也無妨，就說兩個廣告語吧：時尚涼茶，和其正。真怕上火，喝和其正。你一定認為這太針對王老吉了，還是沒有自己不可復(fù)制的競爭力，你說對了，收費的東西就是收費的，不是騙錢的。
一分錢一分貨，策劃費到位，人找對，一切對，是的，找我也不一定是對，但起碼我看到了你的錯，你越不承認，就越證明我對。
看我的文章，是不是怪難受的？我也很累，天天看到一些不知所云的廣告和無所事事的企業(yè)，罵兩句吧，誰都不愿意聽，可我愿意罵，你們現(xiàn)在不知道我的好也沒關(guān)系，只要我知道，你們恨我也好，不找我做策劃也好，找人寫文章罵我也好，起訴我也好，都可以，只要，我認為我說了真話，我為了你好，你再不好我就再罵，有沒有人聽，你理不理，都是你的事，我的能量能影響到哪里算哪里，達不到，我也不氣餒。
這就是我活著的方式，我當下的價值，誰阻攔也沒用。
口氣傷著了你，我抱歉，怎么說來的都是客。
奧迪Q5的廣告傻瓜做的
奧迪汽車，歡迎來到“廣告良心花園”，這里沒有紅酒，沒有美女，就連服務(wù)生也沒有，這里沒有贊揚，只有批評，這里沒有假話，只有真話，這里沒有撫慰，只有打擊，這里就是中國唯一的“廣告良心花園”。
也許你不信，不信這個花園是唯一的，那是因為你還太天真，不知道中國廣告界是多么沒有良心，廣告人是多么愚昧。
看了你們Q5的電視廣告，我發(fā)現(xiàn)你們的IQ也不高，就是“Q5”也很低，被傻子耍了的傻子才是真傻子。此刻我只能抱歉地通知你們：你們就是真傻子。
奧迪Q5的電視廣告，一出場還是有那么點感覺的，我承認，車子不錯，音樂不錯，在樓群和高橋上的奔馳也很范，有模有樣，一觸即發(fā)，但不知怎么了，感覺高潮就要來了，你們的車卻突然拐到的一個住所，進了車庫，開車的人進門裝酷地弄冰塊，哇哦，這個廣告的創(chuàng)意人員是不是腦子進水了，住辦公室太久了吧，想家了，本來應(yīng)該是把車從車庫開出去馳騁世界心馳神往的，怎么卻反了，把車開回家了，喝上酒了，難道是給酒做廣告嗎？迫不及待飛馳而回，就是為了趕緊喝點美酒，享受住家生活？
你們也太傻了吧，又是太聰明了吧，表面看上去廣告有品位有生活，其實，本末倒置，假若車子成了一個回家享受的代步工具而已，那就不用你們來創(chuàng)意廣告，甚至連廣告也不必做，車子也該很便宜才對，但事實上不是，車子也不便宜，給你們的廣告制作費也不菲，所以，還要抓住本質(zhì)，“開車（在車上）本來就是享受而不是回家才享受，重在人車享受，而不是人家享受，點在車世界上，而不是家世界里”，當然，你們肯定不服，你們服什么？服所謂來自紐約的創(chuàng)意總監(jiān)或來自新加坡的策略總監(jiān)，都是一些有活著沒生活，有包裝沒靈魂，會外語輕國情的主兒，說得再狠一點，你們問問你們的內(nèi)心，敢說這個廣告不是騙了奧迪？
你沒喘過氣來，我的氣也沒順，另一個傻子做的廣告又來了，“你本來就很美，自然堂”，一聽我就煩了，“我本來就很美，還干嘛用你的自然堂”，這都是些什么人想的廣告語，這是什么無聊邏輯，還趕不上直接點：“你本來可以更美”，所以你才要用自然堂，把你本來的美引導(dǎo)出來。但，很多廣告人恐怕又要群而攻之我了，不過，沒關(guān)系，群而贊同我才證明我真錯了。
一個韓國電視劇中的一個中年女人看著美輪美奐的首爾感嘆道：“首爾真是很不一樣啊�！甭犅�，什么叫廣告，這個就是首爾的最好的廣告口號，一個大嬸不經(jīng)意的一句話，就比你們絞盡腦汁想出的廣告語不知道強多少吧，難道你不覺得嗎？
對了，你怎么會覺得呢，你是“Q5”嘛。
山東衛(wèi)視為什么不懂得賣大海？
親愛的山東衛(wèi)視的同仁們：
你們好！
我們終于見面了。雖然你不認識我，但我認識你們，古語說得好：“地位說明了一個人。”
看你們電視臺在中國的地位，就知識了你們。
不怕你們不高興，其實，你們的地位真得挺低的，跟高速發(fā)展位居全國前列的經(jīng)濟大省山東的形象真是不般配，根本就配不上山東這兩個字，更談不上對得起孔孟之鄉(xiāng)的思想和底蘊。
說真話，你們是落伍者和傲慢者。
所羅門曾說：“安定在進言中�！钡冈谀銈兡抢镆材苄械猛�。
早晨在酒店翻看電視，集中看了一下鳳凰臺、華娛臺、東風臺、陽光衛(wèi)視、TVB8，看了一圈，東風臺跳了出來，好東西就是好東西，好東西真是不怕早和晚。
盡管到今天早晨我才全然領(lǐng)略到東風臺的姿色，但畢竟是領(lǐng)略到了，感覺到了，就一定有想法。
“你正在收看的是東風衛(wèi)星電視臺�！蹦懵牫霾煌藛�？對，總是你最聰明，你們的臺總是在喊：你正在收看的是山東衛(wèi)視。可人家東風臺就不同，意思是一個意思，但人家的說法有創(chuàng)意夠新銳啊，人家說的是“東風衛(wèi)星電視臺”，你們再仔細讀上幾遍，是不是感覺東風衛(wèi)星電視臺比山東衛(wèi)視高了一個層次，盡管其實你會說你們的影響力是東風臺根本沒法比較的，但你們的軟件太差了，你們的思想太差了，這就是我的真感覺。
東風臺不斷地播放世界各地的風情畫面，然后再配上一句旁白：世界有多大，東方告訴你。
請問山東衛(wèi)視的同仁們，你們的理念呢？一個成功的企業(yè)或品牌一定要有它的理念和價值觀，其最大的成功就是可以向全世界分享他們的理念和價值觀。
當然，說話也不能這樣不讓你們透氣，也許，你們山東衛(wèi)視也有明確的理念和價值觀，但，你們每一個人有沒有認真地想一想你們的理念和價值觀是有意義和遠見的嗎？不會是你們臺里的幾個領(lǐng)導(dǎo)自己閉門定下來的吧？什么時候能變成一句口號，變成你們的核心價值，變成你們的獨特競爭力，變成你們的一臺之本？
你們中一定有人會說，山東衛(wèi)視跟東風臺，哪跟哪啊，根本沒有可比性，這不，又露出了小家子氣和固步自封的小情緒了吧？什么叫沒有可比性，連一個小小的東風臺你都比不上，難道你還敢跟CNN比不成？就是跟國內(nèi)的兄弟電視臺比起來，你們是不是也算落后的了，知道，你會說我們怎么也比青海電視臺強吧，是啊，你們比西藏電視臺也好，再往下比，恐怕你們就更臉羞了吧？
不說別的，就說說海吧，好像全中國這么多靠海邊的地方，能把海賣好的卻一家電視臺也沒有。中國缺什么？最缺創(chuàng)意，缺想法，真有原創(chuàng)思想的人恐怕百萬分之一都不到吧。
山東半島，青島、煙臺、威海，都是聞名世界的海濱城市啊，山東的海岸線那么長，為什么在你們的電視臺上竟然看不到海的風景和海的情調(diào)呢？難道，山東衛(wèi)視就是“濟南衛(wèi)視”，你們只知道待在濟南憋創(chuàng)意編欄目，就不懂得整合凸顯山東的優(yōu)勢資源，把大海賣好，用海的浪漫和波瀾壯闊來引領(lǐng)你們的方向，清新你們的形象，開闊你們的眼界，蔚藍你們的夢想，掀起你們的高潮，時尚你們的調(diào)性，豐富你們的貧乏，彌補你們的土氣？
營銷界不是流傳著一句話嘛：不管什么產(chǎn)品，只要包裝得好，行銷得對，就是成功的秘訣。
其實，秘訣一直都在，就看你們干不干實事了，也對，干不干實事不都照樣混嗎，你這樣想，我沒辦法，但我相信總有一天，你的靈魂和偶然的清醒也會讓你沒辦法。
就到這里了，說得也夠狠了，之所以這么狠，是因為我也是山東人，我不愿意看到山東經(jīng)濟高昂，文化傳播卻落后了。
不好意思，得罪了，多保重！
徐大偉
2009年12月某個夜晚去往石家莊的路上