當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內容
徐大偉的策劃世界（九）（4）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
-
“在商言善”就是一條大成之路啊，中國企業(yè)家們
每次，每次，跟一些中國企業(yè)家提出“公益策劃、公益營銷”的理念，他們都是一臉的不解，有的甚至是害怕。
一個同事跟我說：徐老師，他們南方商人多精明，都在拼命地想著怎么掙錢吶，你卻跟他們上來就說公益策劃，他們哪里會想做公益策劃啊。
我就笑。這個笑先給我這位新同事。他還不知道到底什么是公益策劃。
再把笑給很多中國企業(yè)家。
企業(yè)家其實有三個境界：一是欺業(yè)家，總是想著怎么竭盡全力欺騙消費者，為了賺錢幾乎不擇手段；二是企業(yè)家，企劃事業(yè)，企盼成果；三是期業(yè)家，期望給消費者驚喜，期望這個世界更加美好，期望回報社會。
三個境界，你屬于哪個，你最清楚。
你可以不告訴任何人，但是你不能不告訴自己。
你是一個什么樣的人，你就有一個什么樣的企業(yè)，就有一些什么樣的產品。
你是所有事情的出口。
說句你們都不愛聽的話，我覺得很大一部分的中國商家都是“欺業(yè)家”，你不承認，他們做出的事情卻可以證明。
“瘦肉精、毒奶粉、地溝油，染色饅頭”不全都是他們做出來的嗎？
沒有查出來的更可怕問題還不知道有多少呢？
所以，中國商家，你們做的廣告，說的話，推出的產品，很多人越來越不敢相信了。
失信比什么都可怕。一個好的名聲是花多少錢都換不回來的。
你總是在說“在商言商”有什么不對？
有時候，我就發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的很多人，一開口就是錯，一想就是俗，一做就是糙。
你知道你為什么一直賺不到大錢一直難以成功嗎？
因為你想什么問題做什么事情的出發(fā)點永遠是我做這個事情能賺多少錢，而不是我能幫到多少人，我能幫這個世界解決這個難題嗎，我能改變世界嗎，我能推動中國嗎，我能美好消費者的生活嗎？
你認真想想那些你佩服的企業(yè)家，那些讓人尊敬的企業(yè)家，你看看人家是怎么做的，人家在做什么，他們都在“在商言善”啊。
說到“善”，不是簡單的捐款捐物啊，是善心、善行啊，有了善，就有了善企、善品、善營、善牌、善銷，什么都是為了“利世、利國、利民”啊，利了世，利了國，利了民，你覺得你還會不利己嗎？
什么叫公益策劃？公益策劃就是三得利的策劃：消費者得利，社會得利，企業(yè)得利，三者缺一不可。
都在說經商需要“差異化”，什么叫“差異化”？大家都在“在商言商”的時候，你“在商言善”，不就是差異化戰(zhàn)略嗎？
你愛人，人才會愛你啊，你愛消費者，消費者愛你，你愛社會，社會愛你，你愛環(huán)境，環(huán)境愛你。
大部分的企業(yè)家都弄不明白，為什么我說只有成為慈善家的企業(yè)家才能成為偉大的企業(yè)家？
我們不都是有國家的人嗎？你的國家意識國家策略國家情感呢？
有一個主持人問我：徐老師一定不做家務吧？
我笑著說：做啊，我主要做的是國家的事務、大家的事務，也做家務。
主持人舉大拇指朝我笑。
我們每一個人都有三個家啊，有國家、有大家、有小家。
看著滿大街的私心、私人、私事，我難以忍受，我不知道我要做什么，做什么才能讓這些人好起來，做不好自己，就做不好產品，消費者選不了貨，就選人。
假如你連“品”都沒有，還怎么“產”呢？
中國企業(yè)，趕緊向你的廣告看齊
曾經有記者問沃倫·巴菲特什么叫兩個人的合伙公司？
巴菲特答：“兩個人的合伙公司就是一切平分。如果我們沒有完成對客戶的承諾，我們倆要每天工作14個小時，每星期工作7天，直到完成為止�！�
不知道聽了巴菲特這個回答，你作何感想呢？你肯為了完成對客戶的承諾，每天工作14個小時，每星期工作7天嗎？
知道你又是一堆理由。做什么總愛找理由的人，他的人生最終會給他一個理由：你人不行，所以難成功。
什么叫合作？
合作就是合著把事情做了做好。
與企業(yè)合作。不就是與企業(yè)合著把企業(yè)的事情給做好嗎？
若是這樣想來，還需要分個你我，互相推辭，相互指責嗎？所有事情不都應該是雙方商量著來嗎？多幫企業(yè)做點，多替客戶想點，不都是很應該的事情嗎？
可，再看看，當下的合作關系，有多少是虎頭蛇尾的？有多少是不歡而散的？又有多少是對薄公堂的？
原因不都是因為沒有徹底理解合作的內涵嗎？
突然有了這樣的想法：從來不得罪企業(yè)家的策劃家有什么用？
說完這句話，得罪企業(yè)家的策劃家就來了。
很久不看電視，偶爾一看，也有驚喜，很多廣告拍得越來越好看了，越來越有點國際感覺了，越來越美了。
北京現(xiàn)代的索塔納都出第八代新車了，廣告做得很炫很范，但沒有看出第八代好在哪？
美的的廣告更是橫跨北京、上海、廣州大場面大制作。
奇瑞推出瑞虎汽車的廣告也有點意思。
山水啤酒的廣告還可以。
蒙牛的廣告還是那么多。
廣告在眼前一個個過。
我就在想：這些廣告中哪個不都過了？哪個不是在夸大其實哪個不是過度美化了產品和企業(yè)？
這就是當前中國企業(yè)和中國廣告的最大問題。
廣告拍得很美很酷很準，可產品卻很差，不深究還可以，一深究麻煩了。
中國廣告進入一個誤區(qū)：只拍美，忘了真和善。
中國廣告之所以進入這個誤區(qū)，是因為背后有中國企業(yè)在推動，我給你錢，讓你給我拍廣告，當然是怎么漂亮怎么拍，真的效果不好，就做假的，用三維做，反正怎么提升形象怎么來。
大部分廣告人就成了助紂為虐的主。
看一個女人美不美，不要看她化妝后，要看清晨她剛起床時的樣子。
同樣，看一個產品好不好，不要看它的廣告，要看它的企業(yè)，看這個企業(yè)的員工，看終端銷售人員，看他們的品行和品位。
沒有好員工，哪里來的好企業(yè)，沒有好企業(yè)，哪里來的好產品？
所以，這里就有了兩條大路可走。
一條是給中國企業(yè)的，廣告公司幫你拍的廣告很美很棒，給你提的概念和策略也不錯，這很好，但是這不過是他們的一廂情愿，兩情相悅還要看你的真實行動，你為什么不趕緊按照他們給你描繪的藍圖去努力呢？你為什么不能名副其實地做到像你廣告中說的那么出類拔萃呢？不然，你早晚不都會被消費者看穿嗎？
第二條是給中國廣告公司的，拍美，這些年我們長進不少，但是不是也該學學怎么拍真，拍善了呢？真誠是最好的戰(zhàn)略，真實是最好的賣點，真摯是最好的創(chuàng)意，善待顧客、善待員工、善待環(huán)境、善待社會也是最好的品牌營銷和企業(yè)擔當。當媒體到處都充斥著假、大、空的廣告時，是不是真、善、美廣告更會一下子被廣告呢？
當別人貪婪時，要害怕；當別人害怕時，要貪婪。
從來不得罪企業(yè)家的策劃家沒有用，從來不得罪廣告人的廣告人不可信。
企業(yè)家，抽空多請策劃家聊聊
阿爾佛雷特·諾斯·懷特海說過這樣一句話：“未來屬于那些能夠擺脫地球束縛而上升的人�！�
壓力、權威、世俗、趨同性、懶惰、懦弱、錯誤、衰老、悲觀、畏懼、抑郁、災難都在時刻束縛著地球上的人們，大多數人到現(xiàn)在還不了解，其實，我們是活在人堆中，生活就像比賽，也充滿了競爭，只有那些逐步戰(zhàn)勝了自己的弱點和缺點，修正了自己的行為，正直了自己的品格的人才能最終沖出人群，站在山頂，笑看人生風云。
大部分的人都是陪襯。
因為大部分都只配做陪襯。
極少數人連做英雄們的陪襯也不夠格，只好沒入人群，無影無蹤。
絕大部分的企業(yè)家都會認為自己是英雄，其實，是不是真英雄，只有真英雄知道。
我一直在思考這個問題，企業(yè)家到底是一個什么角色，有多少商人配叫“企業(yè)家”，他們把企業(yè)做到家了嗎？作為一個策劃家，我把策劃做到家了嗎？
在這樣的自檢之下，我們可以開啟新一輪討論了。
企業(yè)家怎么才能把企業(yè)做到家？
經營一家企業(yè)不容易，經營好一家企業(yè)更不容易，一個企業(yè)家曾跟我說：做企業(yè)事無巨細，就是你們從北京來我們企業(yè)，我們是不是要想好安排什么車去機場接你們，然后去哪里吃飯，誰陪你們吃飯，誰帶你們參觀廠區(qū)，安排你們住在哪里，幾個房間，標準是什么，早晨誰去接你們。事情很多，每一個環(huán)節(jié)都要想到做好才行，更不用說我們的產品從原料采購到生產加工到包裝成品到終端銷售，這里面的步驟和道理就更多了，所以，做一個企業(yè)家很不輕松。
我知道這個企業(yè)家說了實話，做一家企業(yè)可不是說說那么簡單。
但我想，未來屬于那些能夠擺脫企業(yè)事務性工作束縛而通透開闊的人。
屬于那些善于整合資源，懂得利用天地萬物為我所用，知道聘請?zhí)煜戮⒙耦^創(chuàng)造，清楚活著的意義就是造福百姓，推動世界，給世人留點東西的人。
經常在北京接待來訪的企業(yè)家。見得多了，聊得開了。我突然發(fā)現(xiàn)，全國幾百萬家企業(yè)，幾百萬個企業(yè)家，知道來北京找策劃家聊聊的企業(yè)家還不到萬分之一，其他的企業(yè)家呢？
不知道經常找策劃家坐坐的企業(yè)家真傻。他們一定是不知道，跟策劃家說說自己企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，遇到的難題，想要的突破，請策劃家發(fā)表一下自己的看法，出出主意，提提建議，談談想法，定定戰(zhàn)略，跟策劃家探討一下你這個事到底是個什么事，應該怎么定位，如何去做行銷，怎么促動顧客購買，就是你不想花幾百萬策劃費請這位策劃家為你量身定做方案，你也可以交策劃家這個朋友，一個沒有參謀長的將軍一定不是一個好將軍。一個沒有策劃家朋友的企業(yè)家一定不是一個智慧勇猛的企業(yè)家。一個不懂策劃可以給予企業(yè)巨大價值的企業(yè)家一定是一個不合格的企業(yè)家。
當然，我在此寫這篇文章也有拉客戶的嫌疑，所以，就請廣大企業(yè)家在與策劃家的會談中一定要注意以下五點：
1、 如果策劃家提的專業(yè)建議對他本身特別有利，你就應該特別害怕這些主張。
2、 在和策劃家打交道時，一定要尊重他們，學習和使用策劃家的基本知識和基本理念。
3、 只告訴你怎么利己，沒有談到怎么利國利民的戰(zhàn)略千萬不要聽。
4、 復核、質疑或者更換你得到的建議，除非經過客觀考慮之后這些建議看起來是合適的。
5、 最好是花些錢讓策劃家拿出點真東西來。策劃家都是“見錢腦開”的主。
凱恩斯說：“介紹新觀念倒不是很難，難的是清除那些舊觀念�！�
就在我們說“未來屬于那些能夠擺脫地球束縛而上升的人”的這一刻，還不知道有多少正在破罐子破摔拼命拽著地球往下沉的人？
其實，最需要策劃的不是企業(yè)，是企業(yè)家
夜色下這個城市光亮迷人。
我說那個‘八號公館’是夜總會吧？
客戶說：在鄂爾多斯最厲害的是前面的那家‘鄂爾多斯之夜’。
我笑著跟同事說：今晚你有去處了，去之前先看看你卡里的余額，然后告訴服務員刷光它，應該夠了。
一車上的人都笑。
這是我們四個人的愉悅時光。
不知道一年后的今天，我們每一個人又在哪里做什么呢？
每見一個人都是一次面試。
每天都是面試日。
不是你面試他，就是他面試你。
有些事情，某一天，你突然會一下子想明白。
想明白的那一剎那，你會感嘆原來是這樣啊，我怎么早沒想到呢？
你早沒想到，是因為你還沒有到了應該想到的時候。
普世智慧的核心就是四個字：事出有因。
活著每天都是在學習，只是有人不承認，不想學，結果是在人生的大課堂上總是不及格，到老都畢不了業(yè)，自己不開心，親戚朋友也沒給他好臉色。
馬克·吐溫有句經典的名言：“我從來不讓上學影響我的學習。”
在每一天學習吧，在每一個工作崗位學習吧，在每一個房間里學習吧，在每一個城市的咖啡館里學習吧。
一定要把最好的時間留給最好的人和最好的書。
就在前兩天，我終于想明白了一個道理：其實，最需要策劃的不是企業(yè)，是企業(yè)家。
有什么樣的企業(yè)家就有什么樣的企業(yè)。
一個企業(yè)的好壞不是因為“企業(yè)”，是因為一個企業(yè)家的好壞。
一個企業(yè)優(yōu)秀，是因為它的企業(yè)家優(yōu)秀。
策劃好產品的前提是策劃好企業(yè)，策劃好企業(yè)的前提是策劃好企業(yè)家。
策劃好一個家庭，首先要把這個家庭的當家人策劃好。
策劃好一個城市，首先要把市長策劃好。
城市策劃應該是市長策劃。
企業(yè)策劃應該是企業(yè)家策劃。
中國為什么卓越的企業(yè)少，因為中國卓越的企業(yè)家少。
企業(yè)家成績剛一點，毛病卻一大堆。
每天都在看書的企業(yè)家有幾個呢？
每天都在擔當自己的責任，拼盡全力做一個可靠可信可敬可愛的企業(yè)家的人又有幾個呢？
時時都在想著創(chuàng)新發(fā)展、創(chuàng)意事業(yè)、創(chuàng)造產品的企業(yè)家好像也不多見吧？藝術化的管理，開創(chuàng)式的經營，人性化的合作，誠實的營銷，他們掌握了嗎？大部分取得了一點成績的企業(yè)家都自以為是得厲害，總覺得自己什么都不含糊，什么都有把握，聽不進建言，天天都在吃老本，憑經驗，發(fā)脾氣。
有的企業(yè)生產的產品為什么賣不動，是因為它的企業(yè)家就是一個賣不動自己的人，他不喜歡營銷，不懂得品牌，不愛好企業(yè)文化，不迎合時代潮流。
為什么很多企業(yè)推出的產品永遠都沒有一點新意和驚喜？因為這個企業(yè)的掌門人就是一個沒有創(chuàng)意沒有激情的守舊派老古董。
為什么一些企業(yè)生產出了假冒偽劣產品，遭遇了信譽危機滅頂之災，什么理由也不要找，都是因為這個企業(yè)的領軍人的品行一直都假冒偽劣，人不正直，怎么可能出正品？
你之所以給很多企業(yè)做策劃到最后經常發(fā)現(xiàn)，策劃執(zhí)行不了，效果呈現(xiàn)不出，原因是你忽略了企業(yè)家的策劃，企業(yè)家的思想不提升，境界不提高，格局不打開，眼界不開闊，心中沒有愛，眼里沒有神，手里沒有活，態(tài)度不堅定，你智慧再高，創(chuàng)意再強，戰(zhàn)略再對，方法最巧，都不可能有好的結果。因為人不行，事怎么可能行？
假如一個企業(yè)家排斥策劃，那么無論是他的副總還是他的總監(jiān)多么熱衷策劃多么佩服你，結果還是一個。
行不通。
徐大偉寫給青年策劃人二十四訓
一、 把自己當成一件產品來策劃，策劃好自己，才能給別人策劃。
二、包里永遠有一本書，隨時隨地閱讀。不愛閱讀的成功人士我一個也沒見到。
三、相信直覺，相信內心的答案。
四、高度、寬度、深度，一刻也不離開這“三度”。
五、做策劃人最好選擇來北京。
六、 營銷基礎不扎實，市場意識不強烈，做不好策劃。
七、獨來獨往，獨自發(fā)呆的時間一定不能少。
八、看著客戶的眼睛，聽清客戶的每一句話，話里有物，眼里有話。
九、不愛逛街，不愛旅行，不愛做基礎研究，不愛觀察人，不愛洞察市場的人做不了策劃。
十、換位思考、重新想象、無中生有、舉一反三、觸類旁通、無所不能、直指人心、抱誠守真、價值導向、意義追求、整合資源、創(chuàng)新一切永遠都是一個策劃人的思考習慣。
十一、敢想、敢做、敢說。
十二、創(chuàng)造者是你，造物主也應該是你。
十三、策劃人必須把自己當成一把手才能做好策劃，你必須扮演董事長、市長這個角色，你才會知道你的策劃有多可行，有多不靠譜。策劃才能落地，創(chuàng)意才能開花。
十四、時刻不要忘了自己是一個策劃人，策劃人永遠都會有方法有想法有創(chuàng)新有創(chuàng)意，永遠都能看出不同，做到不同。
十五、 永遠不要為了錢而策劃，為了錢而策劃一是助紂為虐，二是路子越走越窄，早晚后悔。為了做好做成一件事而策劃，你就會發(fā)現(xiàn)錢自然來了，數額還不小。
十六、“策劃造福人類，創(chuàng)意改變世界”不是一句口號，它是重塑你靈魂，堅實你使命，引領你走向成功的指南針。
十七、世界越假，你越真，這就是差異化這就是競爭力。
十八、隨時把自己的奇思妙想記下來，“點子本”是策劃人的根本。
十九、未經策劃的處女地太多了，未經開發(fā)的大陸四處可見，策劃是能干到死的偉大事業(yè)，越老越值錢。
二十、你認為自己可以做一個策劃人，你有策劃的思維和期盼，你就是一個策劃人，沒有天生的策劃人。
二十一、所有的策劃大師都會成為過去，策劃大事卻永放光芒。
二十二、真正的策劃人一張口就能聽出來，因為他們一貫人后遭罪，人前顯貴。
二十三、只有全心工作，才有全新回報。
二十四、愛是策劃的核心。