創(chuàng)造獨(dú)特的區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是雙劍最獨(dú)特的秘密武器，也是區(qū)別于國(guó)內(nèi)所有營(yíng)銷策劃公司的核心能力。所謂區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是指當(dāng)市場(chǎng)中有兩個(gè)以上同質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成本質(zhì)的產(chǎn)品差異而創(chuàng)造的能有效令顧客產(chǎn)生不同于競(jìng)品的排他性質(zhì)量認(rèn)知概念。魚肉罐頭目前市場(chǎng)已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)的數(shù)十種品牌產(chǎn)品，除了品牌名稱和包裝不同之外，產(chǎn)品基本同質(zhì)。

　　消費(fèi)者對(duì)魚肉罐頭的傳統(tǒng)認(rèn)知是產(chǎn)品原料不新鮮和有化學(xué)添加劑，而洞庭漁郎的魚肉罐頭是采用了創(chuàng)新工藝，原料全部采用洞庭湖野生鮮魚，經(jīng)高溫殺菌和獨(dú)特配

　　1、產(chǎn)品類別區(qū)隔概念：既然消費(fèi)者認(rèn)為魚肉罐頭不新鮮，說(shuō)明他們內(nèi)心期望罐頭里的魚肉食品是新鮮的，那么我們的區(qū)隔性類別概念必須要給顧客一個(gè)“依然新鮮”的健康暗示�！霸�鮮”兩個(gè)字立刻出現(xiàn)在我們的頭腦里，這兩個(gè)字基本可以傳遞罐頭里食品的狀態(tài)，但還不夠，因?yàn)閮蓚�(gè)字的詞語(yǔ)只是一個(gè)過(guò)程，還沒(méi)有出現(xiàn)能體現(xiàn)結(jié)果的字，我們必須要在“原鮮”的前面或者后面增加一個(gè)字，使其成為一個(gè)完整的概念，最終，當(dāng)我們把保持食品“原鮮”作為一種洞庭漁郎獨(dú)特的生產(chǎn)工藝時(shí)，我們立刻想到了一個(gè)字，那就是“道”，道，是理論是玄妙是經(jīng)驗(yàn)更是一種方法，而“原鮮道”就是一種能保持罐頭食品原來(lái)新鮮度的一種先進(jìn)的健康工藝，也是有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌的一個(gè)鮮明概念。

　　2、產(chǎn)品線組合策略：有了戰(zhàn)略意義的區(qū)隔性類別的名稱概念，我們就開(kāi)始著手進(jìn)行產(chǎn)品線的組合策略設(shè)計(jì)，產(chǎn)品布局的合理不合理，也決定了渠道經(jīng)銷商是否愿意合作的一個(gè)重要原因，為了完善和豐滿產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，我們?cè)O(shè)計(jì)了“罐頭系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”、“90g軟包裝系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”、“20g軟包裝系列（手撕魚、豆豉魚、魚尾、小魚仔）”、“蓮子罐頭系列（清露蓮子、銀耳蓮子）”以及“禮盒套裝”和“便利旅行裝”以及鐵罐頭和玻璃罐頭等五大系列的數(shù)十種風(fēng)味獨(dú)特口感不同的單品。無(wú)論從產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還是品類之間的寬度，都比較完美。

　　產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)合理，也方便各種口味喜好的消費(fèi)者自由選擇。對(duì)于洞庭漁郎來(lái)說(shuō)，完善的產(chǎn)品線也起到了將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡的作用！如同戰(zhàn)場(chǎng)上，機(jī)槍有機(jī)槍的威力、步槍又步槍的作用、狙擊槍有狙擊槍的價(jià)值、手槍有手槍的便捷。因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是五花八門的。

　　產(chǎn)品的價(jià)格變化不大，只是稍微比同類產(chǎn)品高了20%，以便與定位佐餐的競(jìng)品劃清界限，我相信如果產(chǎn)品質(zhì)量、口感真的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好，那些喜歡休閑食品的8090后的消費(fèi)者，是不會(huì)對(duì)幾元錢的價(jià)格有敏感的。

　　3、類別概念的技術(shù)闡釋：按照雙劍的策劃套路，一旦某個(gè)概念誕生，必然要為這個(gè)概念創(chuàng)造一個(gè)有力的技術(shù)論據(jù)，哪怕是自圓其說(shuō)。這在邏輯上是一個(gè)必然，不然，誰(shuí)也不知道“原鮮道”究竟是什么意思？對(duì)我又有什么作用？

　　那么什么叫“原鮮道”？它有什么獨(dú)特點(diǎn)？給予顧客又有什么利益點(diǎn)？跟競(jìng)爭(zhēng)品牌比又有什么差異點(diǎn)呢？通過(guò)一輪又一輪的腦力風(fēng)暴和思維發(fā)散，最終我們形成了這樣兩句話：“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”，這兩句話基本可以解釋什么是“原鮮道”這么一個(gè)問(wèn)題了，因?yàn)橄�費(fèi)認(rèn)為罐頭食品里肯定添加了防腐等化學(xué)制劑的。不然如何解決漫長(zhǎng)保質(zhì)期問(wèn)題呢？但是，我們覺(jué)得還不夠，還有必要給這個(gè)概念增加一個(gè)佐證，于是“中國(guó)原鮮食品標(biāo)準(zhǔn)”8個(gè)字應(yīng)運(yùn)而生。

　　4、原鮮道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：如果說(shuō)“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”就是一種獨(dú)特的銷售說(shuō)辭，也說(shuō)得過(guò)去，但這樣的賣點(diǎn)，在雙劍一般只能算是技術(shù)性的賣點(diǎn)而不是銷售時(shí)的口頭賣點(diǎn)，而這個(gè)口頭賣點(diǎn)非常重要，必須是能消除消費(fèi)者對(duì)原罐頭食品的傳統(tǒng)認(rèn)知。所以賣點(diǎn)一定要針對(duì)性，這個(gè)針對(duì)性就是必須要針對(duì)消費(fèi)者潛在的需求，而不是著眼于企業(yè)和產(chǎn)品自身。既然消費(fèi)者認(rèn)為魚肉罐頭食品里的原料不新鮮，油膩太多，那么我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)不如迎頭趕上，于是“原鮮料、低油膩”成為原鮮道魚肉罐頭食品的USP，簡(jiǎn)潔有力。

　　5、原鮮道的定位策略：“定位”兩個(gè)字在中國(guó)可謂無(wú)人不知，但精于此道的人卻并不多，大部分人其實(shí)還是不甚了了。但洞庭漁郎原鮮道的定位就必須要清晰完整，我們要解決的首先是產(chǎn)品定位，也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品賣給誰(shuí)？其次是市場(chǎng)定位，即這個(gè)產(chǎn)品放在哪個(gè)市場(chǎng)里賣？然后是品牌的身份定位和渠道及傳播定位�，F(xiàn)有魚肉罐頭都定位于佐餐食品，其味道自然不如現(xiàn)烹的魚好吃。所以原鮮道的產(chǎn)品則定位于“休閑罐頭食品”與之形成差異，因?yàn)樾蓍e嘛，啥時(shí)候都可以當(dāng)做零食吃；佐餐食品的消費(fèi)對(duì)象顯然是家庭主婦和喜歡喝酒的成熟男性，而“原鮮道休閑罐頭食品”就定位于80、90后年輕一族，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買力更強(qiáng)大市場(chǎng)也更大；洞庭漁郎品牌的身份自然就定位成了“原鮮食品專家”。

　　6、原鮮道廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)：完成了產(chǎn)品差異性的區(qū)隔概念、獨(dú)特賣點(diǎn)和市場(chǎng)定位之后，就涉及到了產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。在一些以硬廣告?zhèn)鞑�為核心的廣告公司和營(yíng)銷策劃公司的策劃體系中，廣告語(yǔ)的重要性舉重輕重，有時(shí)候即便廣告創(chuàng)意不夠吸引人，但一句朗朗上口或者帶有幽默意味的廣告語(yǔ)，或許也能獲得巨大成功，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等，幾乎家喻戶曉。

　　原鮮道休閑罐頭食品針對(duì)的是80后和90后，他們對(duì)產(chǎn)品的追求幾乎集中在口感的“好吃”上，尤其是女性消費(fèi)者，她們往往因?yàn)榭诟械恼T惑而會(huì)品嘗一些即便對(duì)身體沒(méi)多大好處的食品如“鴨脖子”和“瓜子”等。原鮮道是休閑食品，休閑食品最關(guān)鍵的是口感，所以，我們干脆直接把原鮮道的廣告語(yǔ)，上升到一種是非區(qū)隔的高度，從而形成了“原鮮的，好吃的”這句簡(jiǎn)單而又朗朗上口的廣告語(yǔ)，借以告誡目標(biāo)人群，罐頭食品，只有原鮮的，才是好吃的！

　　7、傳播定位和創(chuàng)意:對(duì)洞庭漁郎的企業(yè)情況有了深入了解，我在傳播上就首先剔除掉了硬廣告這一項(xiàng)，盡管休閑食品的推廣是離不開(kāi)大規(guī)模的廣告投入的，但我的計(jì)劃是第一年，可以策劃一個(gè)有影響力的事件來(lái)推動(dòng)品牌的傳播，第二年產(chǎn)品的市場(chǎng)能見(jiàn)度高了，才可以考慮有針對(duì)性地投入硬廣告。

　　如何在不投入產(chǎn)品硬廣告的前提下，也能快速提升品牌的知名度促進(jìn)產(chǎn)品銷量呢？我只能在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和公關(guān)傳播及事件營(yíng)銷上下力氣。我相信，無(wú)論什么手法，只要最終的結(jié)果一致即可。

　　于是，我讓平面設(shè)計(jì)師打破常規(guī)，大膽想象，在包裝設(shè)計(jì)上一定要出位。“我要做一個(gè)不像罐頭的罐頭，你明白我的意思嗎？”我對(duì)設(shè)計(jì)師說(shuō)。只有在包裝上出位，才能有效解決產(chǎn)品與顧客之間的第一次傳播。我要讓走過(guò)罐頭貨架的顧客100%被原鮮道產(chǎn)品的外觀所吸引，這不光是色彩、文字，還有產(chǎn)品包裝的便利性改革。尤其是后者，后來(lái)洞庭漁郎的技術(shù)人員配合我們很快就解決在罐頭正面加了一個(gè)塑料蓋子，蓋子里暗藏了一個(gè)餐叉，便于顧客享受罐頭美食。

　　8、區(qū)隔概念標(biāo)志化策略：其次，我又讓設(shè)計(jì)師，為原鮮道設(shè)計(jì)了一個(gè)技術(shù)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證標(biāo)志，在標(biāo)志里，將“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”和“中國(guó)原鮮食品標(biāo)準(zhǔn)”等文字元素設(shè)計(jì)進(jìn)了象征權(quán)威的LOGO中，并且在LOGO下面，附有一行小字“購(gòu)買健康罐頭食品，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)原鮮道標(biāo)志”，以起到暗示消費(fèi)者作出正確的優(yōu)質(zhì)選擇，從而真正達(dá)到產(chǎn)品區(qū)隔的巨大作用。

　　區(qū)隔性概念的標(biāo)識(shí)化運(yùn)用，可以起到產(chǎn)品在終端貨架上不露聲色的促銷作用，也是產(chǎn)品靜銷力的有力保證。在這一點(diǎn)上，大部分企業(yè)還沒(méi)有如此覺(jué)悟，只會(huì)在包裝上堆滿各種企業(yè)的頭銜，以此繞著彎來(lái)作出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的承諾，但當(dāng)對(duì)手有了強(qiáng)大的區(qū)隔概念時(shí)，你所有的頭銜將失去作用。這樣的策劃手法，在中國(guó)也只有雙劍一家策劃公司能熟練運(yùn)用這一策略�！　�

　　解決了產(chǎn)品的傳播后，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)又設(shè)計(jì)了以軟性傳播為主，事件活動(dòng)為輔的傳播策略。（詳見(jiàn)傳播部分）

　　原鮮道的傳播策略

　　完成了基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)策略創(chuàng)意以后，我就在思考這樣一個(gè)問(wèn)題，魚肉罐頭食品市場(chǎng)有將近幾百個(gè)億的市場(chǎng)潛力，行業(yè)中的企業(yè)雖然多，其中也不乏一些知名品牌如梅林、甘竹和鷹金錢等，但就罐頭行業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，尚沒(méi)有哪家企業(yè)在品牌傳播上有大的投入，罐頭食品在偌大的食品行業(yè)中也一直處于一種可有可無(wú)的狀態(tài)，很多企業(yè)的核心利潤(rùn)都來(lái)自于產(chǎn)品出口而不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如果原鮮道想后來(lái)居上，必須具備幾個(gè)硬件：1是產(chǎn)品過(guò)得硬策略也要精準(zhǔn)；2是品牌傳播投入大且焦點(diǎn)集中；3是渠道網(wǎng)點(diǎn)密產(chǎn)品能見(jiàn)度要高；4是各種促銷和服務(wù)相對(duì)完善。而當(dāng)前的原鮮道顯然只是具備了第一個(gè)硬件，后面的幾個(gè)硬件顯然都需要一定的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)實(shí)力去努力的。

　　既然這樣，我必須為原鮮道設(shè)計(jì)好三年的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，這其中就包括傳播上的戰(zhàn)略安排。綜合考量了洞庭漁郎的企業(yè)資源和食品市場(chǎng)現(xiàn)狀，我決定將原鮮道的營(yíng)銷傳播分為三個(gè)階段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品熱銷期，三個(gè)階段的傳播重點(diǎn)都各有不同。在產(chǎn)品入市后的最初半年內(nèi)，我選擇以能產(chǎn)生新聞效應(yīng)的事件營(yíng)銷為主，到產(chǎn)品成熟期才大規(guī)模投入廣告，且廣告一定要帶有強(qiáng)烈的爭(zhēng)議性，而到了產(chǎn)品熱銷期，只要做好細(xì)致的服務(wù)來(lái)提升品牌的美譽(yù)度即可。具體策略為：

　　1、“漁郎娶親，鮮女下凡”——品牌形象代言人暨2013年鮮女形象選拔賽

　　時(shí)下超女、快男和中國(guó)好聲音等各種選秀活動(dòng)此起彼伏熱鬧非凡，究其原因是因?yàn)槿祟惿鐣?huì)普遍是在一種相對(duì)不變的穩(wěn)定狀態(tài)下生活，呆板乏味的生活軌跡很容易爆發(fā)出喜新厭舊的獵奇心理，這種對(duì)當(dāng)下生活不滿，渴望改變現(xiàn)狀的強(qiáng)烈欲望，成為人們熱衷于參與或議論發(fā)生在身邊的意外事件和關(guān)注具有社會(huì)效應(yīng)的熱鬧事件的主要原因�！　�

　　“漁郎娶親，鮮女下凡”活動(dòng)，是基于原鮮道的品牌整合點(diǎn)“原鮮”策略而設(shè)計(jì)的，直接取材于七夕鵲橋相會(huì)仙女下凡給牛郎做織女的經(jīng)典故事，我們只是舊瓶裝新酒，通過(guò)為原鮮道選拔品牌形象代言人，同時(shí)將最終獲選的優(yōu)勝者冠上“鮮女”的頭銜，而關(guān)于“鮮女”的標(biāo)準(zhǔn)，我們又設(shè)置了一定的苛刻條件，如必須是年滿18—20周歲的女大學(xué)生（且必須是處女，不然怎么對(duì)得起“鮮女”這一閃亮的頭銜？），身高168—175，外表嫰靚，身材嬌媚，才藝出眾等等。

　　單純的品牌形象代言選拔活動(dòng)早已經(jīng)不是什么新鮮的活動(dòng)了，社會(huì)關(guān)注度也不會(huì)太高，所以這個(gè)活動(dòng)的焦點(diǎn)在于必須有“爭(zhēng)議”，有爭(zhēng)議就會(huì)成熱點(diǎn)，有熱點(diǎn)就會(huì)有傳播力，而能產(chǎn)生爭(zhēng)議的極有可能是“鮮女”概念和選拔條件引發(fā)出的社會(huì)反應(yīng)，而洞庭漁郎選秀的本意也并不僅僅是為自己的品牌選一個(gè)形象代言人這么簡(jiǎn)單，而是希望這個(gè)選秀本身能引發(fā)出一些對(duì)自身有益的傳播資源來(lái)！

　　“漁郎娶親，鮮女下凡”活動(dòng)不是一個(gè)單一的活動(dòng)，而是一個(gè)能延續(xù)和資源整合的長(zhǎng)期活動(dòng)，活動(dòng)將經(jīng)歷“七鮮女”初選和最終奪冠鮮女決賽等一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，加上互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，其新聞性和社會(huì)性熱度可以預(yù)估，但關(guān)鍵是活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)把握以及合作機(jī)構(gòu)的活動(dòng)執(zhí)行能力。但有一點(diǎn)很明確，希望借助這個(gè)活動(dòng)，快速把洞庭漁郎品牌和原鮮道這個(gè)區(qū)隔性產(chǎn)品品牌的影響力提高到一個(gè)層次，以席卷全國(guó)之風(fēng)幫助全國(guó)的各級(jí)渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

　　2、“美味搶鮮行動(dòng)，全城通緝吃貨”——原鮮道休閑罐頭免費(fèi)試吃活動(dòng)

　　轟轟烈烈的鮮女活動(dòng)之下，必然要有地面各售點(diǎn)的呼應(yīng)活動(dòng)，才能確保傳播資源的不被浪費(fèi)，對(duì)于休閑類食品來(lái)說(shuō)，試吃，是一個(gè)長(zhǎng)久不衰的誘惑性促銷活動(dòng)，也是對(duì)企業(yè)自身食品能否真正受目標(biāo)人群歡迎的一種考驗(yàn)，但是，如何把簡(jiǎn)單的試吃活動(dòng)做得有聲有色，這就需要事前的精心策劃和過(guò)程的完美控制。所謂精心策劃是指試吃活動(dòng)的創(chuàng)意性和主題的影響力，“美味搶鮮行動(dòng)，全城通緝吃貨”行動(dòng)將針對(duì)80、90后女性推出的一個(gè)誘惑行動(dòng)。在指定的城市指定售點(diǎn)，所有參加試吃活動(dòng)的顧客，都可以憑身份證以最優(yōu)惠的低價(jià)格購(gòu)買10罐原鮮道休閑罐頭產(chǎn)品。（相關(guān)細(xì)則不便公開(kāi)）

　　3、“拒絕化學(xué)添加，我要原鮮食品”——直抵食品安全話題的爭(zhēng)議性硬廣告出街

　　在產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期的時(shí)候，洞庭漁郎將有計(jì)劃地選擇一些重點(diǎn)市場(chǎng)或者經(jīng)銷商配合度和運(yùn)作能力均比較強(qiáng)的區(qū)域城市，投入轟轟烈烈的以“拒絕化學(xué)添加，我要原鮮食品”為核心主題的廣告行動(dòng)，將采取報(bào)紙系列廣告和公交候車廳以及青年人比較聚焦的互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行有的放矢的品牌傳播，旨在掀起一場(chǎng)全民食品安全保衛(wèi)運(yùn)動(dòng)，為各個(gè)原鮮道休閑罐頭食品的各個(gè)售點(diǎn)提供銷售促進(jìn)支持。

　　4、“拒絕愛(ài)情變質(zhì)，我要原鮮生活”——“原鮮道”原鮮愛(ài)情征文

　　盡管80后、90后的的愛(ài)情價(jià)值觀已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的愛(ài)情觀帶來(lái)了一些時(shí)代的沖擊，但大部分青年人依然是受傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)愛(ài)情的渴望超過(guò)任何一個(gè)時(shí)代。但是，由于現(xiàn)代社會(huì)的影響，80后、90后對(duì)愛(ài)情的態(tài)度過(guò)于現(xiàn)實(shí)，尤其是對(duì)物質(zhì)欲的追求超過(guò)了對(duì)精神利益的追求，導(dǎo)致現(xiàn)代人的愛(ài)情非常容易變質(zhì)，從而對(duì)愛(ài)情產(chǎn)生懷疑！通過(guò)“拒絕愛(ài)情變質(zhì)，我要原鮮生活”——原鮮道原鮮愛(ài)情征文，在感性的吸引目標(biāo)人群對(duì)“原鮮愛(ài)情”概念的關(guān)注之余，加深對(duì)原鮮道產(chǎn)品的印象，從而為提高產(chǎn)品銷量做貢獻(xiàn)。

　　5、“軟性攻擊，病毒傳播”——全方位軟性文章進(jìn)行病毒式滲透

　　當(dāng)今世界，硬廣告的傳播早已經(jīng)失去了它原有的力量，而軟文傳播尤其是那些不露聲色的優(yōu)秀軟文，很容易在不知不覺(jué)中影響目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的決策。因此，在規(guī)劃創(chuàng)意了各種傳播創(chuàng)意策略之外，我們還專門讓雙劍的文案槍手撰寫了“故事版”、“恐嚇版”、“科普版”和“新聞版”等各種風(fēng)格的軟性文章，如“原鮮食品工藝，為罐頭行業(yè)帶來(lái)了什么？”、“為什么罐頭食品不再新鮮？”等。軟文會(huì)根據(jù)不同時(shí)間段的需要，在各種媒體相繼推出，全方位烘托原鮮道產(chǎn)品的銷售氛圍，同時(shí)也為品牌影響力的提升打下傳播基礎(chǔ)�！�