通常來(lái)講，OTC藥品廣告的發(fā)布渠道有電視臺(tái)、電臺(tái)、平面媒體，還有新媒體等。其中以電視廣告投放為主。

　　安邦咨詢醫(yī)藥行業(yè)分析師夏慶表示，由于老百姓可以自由選擇OTC藥品，為了提高銷量和品牌知名度，OTC藥企們心甘情愿地花重金在各大媒體上發(fā)布廣告，這已是司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷方式。

　　而OTC藥品廣告登上國(guó)內(nèi)電視熒屏已經(jīng)20多年。

　　中國(guó)健康教育中心工作人員吳窮告訴新金融記者，中美史克(中美天津史克制藥有限公司的簡(jiǎn)稱)的“兩片”打開(kāi)了國(guó)內(nèi)OTC藥品電視廣告的先河。
<

　　趁著史克腸蟲(chóng)清廣告的火熱，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的小型藥企搭上了“順風(fēng)車”。“小企業(yè)在沒(méi)有辦法的情況下，用了一種我們認(rèn)為不太道德的做法�！眳歉F對(duì)新金融記者說(shuō)，有些小企業(yè)將產(chǎn)品名稱改為月易蟲(chóng)清，乍看像是“腸蟲(chóng)清”，“不能說(shuō)它是假藥”，但這樣的做法實(shí)在不算厚道，可是“這樣的企業(yè)很多”。

　　繼中美史克的“兩片”之后，接連以電視廣告形式出現(xiàn)的是西安楊森的息斯敏、達(dá)克寧、嗎丁啉等。吳窮表示，這些都屬于第一批以電視廣告方式出現(xiàn)的OTC藥品。

　　一份公開(kāi)的《1991年西安楊森廣告綜合調(diào)查報(bào)告》中顯示，當(dāng)時(shí)，息斯敏的患者用藥率為36.6%，達(dá)克寧為35.4%。息斯敏和達(dá)克寧在市場(chǎng)開(kāi)拓上獲得明顯成功，不僅為消費(fèi)者接受，而且已經(jīng)在同類藥品中上升為主要地位，開(kāi)始超過(guò)傳統(tǒng)藥品。

　　而廣告在提高二者的產(chǎn)品知名度和實(shí)際銷售中發(fā)揮了重要作用。這兩種藥品的產(chǎn)品知名度在當(dāng)時(shí)分別達(dá)到44.4%和36.1%。

　　但是隨后的幾年，抗過(guò)敏藥息斯敏被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生不良反應(yīng)，最終因飽受爭(zhēng)議在部分國(guó)家和地區(qū)退市。其電視廣告也隨之消失。

　　據(jù)吳窮介紹，一般來(lái)講主動(dòng)停播電視廣告的企業(yè)有幾種情況，一是企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)被滿足；另一種情況則是隨電視廣告費(fèi)用不斷上漲，性價(jià)比不合算；還有種比較極端的例子則是產(chǎn)品退市。

　　在OTC藥品廣告逐漸變得熱門(mén)的時(shí)候，1998年，國(guó)內(nèi)首個(gè)處方藥電視廣告出現(xiàn)，是輝瑞公司的活絡(luò)喜。但只是“曇花一現(xiàn)”。處方藥很快被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告。

　　按照《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)，消費(fèi)者有權(quán)自主選購(gòu)非處方藥，而處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用。

　　非處方藥直接面對(duì)消費(fèi)者，而處方藥的推廣需要醫(yī)師這座橋梁，這在一定程度上決定了二者的傳播渠道會(huì)有所不同。

　　OTC藥品電視廣告的發(fā)展并沒(méi)有受到處方藥廣告禁令的影響，而是愈發(fā)高漲。在赫赫有名的“哈藥模式”之前，濟(jì)南三株福爾制藥有限公司生產(chǎn)的三株口服液曾因廣告投放而“名震一時(shí)”。

　　嚴(yán)格意義上講，三株口服液算不上OTC藥品，而是保健食品。之所以提及它，是因?yàn)樵?995年，廣東省衛(wèi)生廳曾發(fā)布《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》，稱濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容。

　　虛假?gòu)V告宣傳，這是三株口服液最終走向失敗的開(kāi)始。即便在此之前，三株從未吝嗇過(guò)對(duì)于大眾媒體廣告的投入，并因此創(chuàng)下了了不起的銷售業(yè)績(jī)。

　　在這之后，“哈藥模式”如期到來(lái)。

　　所謂“哈藥模式”，業(yè)界給出過(guò)多種定義，有些表述為見(jiàn)縫插針式的廣告投放與銷售渠道，還有些稱為巨額投入，大面積轟炸等諸如此類。

　　可以說(shuō)，在“哈藥模式”盛行時(shí)，只要打開(kāi)電視，轉(zhuǎn)動(dòng)頻道，幾分鐘之內(nèi)，就會(huì)看到哈藥集團(tuán)的藥品廣告，比如蓋中蓋、嚴(yán)迪、三精葡萄糖酸鈣、三精葡萄糖酸鋅，包括哈爾濱制藥六廠、哈爾濱制藥三廠的品牌字眼等時(shí)刻沖擊著人們的視聽(tīng)。

　　吳窮認(rèn)為，正是從“哈藥模式”開(kāi)始，“OTC藥品廣告變成了純功利的形式，沒(méi)有藝術(shù)價(jià)值、沒(méi)有美感，只是不斷地強(qiáng)化品牌，一遍又一遍地?cái)_亂視聽(tīng)，通過(guò)電視廣告給老百姓強(qiáng)灌信息�！�

　　他還表示，早期的OTC藥品廣告含有自我藥療的信息，有一種健康知識(shí)的傳遞意識(shí)，而后來(lái)的“哈藥模式”是純粹的品牌提示。

　　但不可否認(rèn)的是，這種轟炸式的廣告投放帶給哈藥集團(tuán)十分可觀的回報(bào)率。據(jù)了解，1996年，哈爾濱制藥六廠的銷售額為1.3億元，1998年增長(zhǎng)為2.3億元，而1999年暴增到10億元，2000年再次翻番到20億元。哈藥集團(tuán)同年的銷售額也由38億元變成58億元。

　　于是，不少OTC藥企競(jìng)相效仿�！肮�藥模式”沿用至今。

　　但隨著2001年SFDA停止受理大眾媒介部分處方藥廣告有關(guān)品種、包括抗生素類處方藥的文件公布，有中國(guó)重點(diǎn)抗生素生產(chǎn)基地之稱的哈藥集團(tuán)頗受打擊。

　　“點(diǎn)”與“面”的關(guān)系

　　蘿卜青菜，各有所愛(ài)。并非所有OTC藥企都青睞于“哈藥模式”。

　　2004年，在合資藥企廣州白云山和記黃埔中藥有限公司(下稱白云山和黃)成立之前，張平(化名)就已加入白云山和黃的前身廣州白云山中藥廠，并長(zhǎng)期負(fù)責(zé)省級(jí)OTC市場(chǎng)推廣。

　　白云山和黃的OTC產(chǎn)品比重占到90%以上，有板藍(lán)根顆粒、口炎清顆粒、穿心蓮片、六味地黃丸、止咳枇杷顆粒等。

　　據(jù)張平介紹，當(dāng)時(shí)，白云山和黃在全國(guó)各地均設(shè)有辦事處，全國(guó)近2000人的OTC營(yíng)銷隊(duì)伍，三級(jí)渠道布局比較扎實(shí)。鑒于此，白云山和黃在推廣第二梯隊(duì)產(chǎn)品時(shí)，并非依靠電視廣告進(jìn)行轟炸，而是憑借已有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇性地在大眾媒體上發(fā)布廣告，與“地面”部隊(duì)有機(jī)結(jié)合，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

　　在2003年非典時(shí)期，板藍(lán)根暢銷，而廣州白云山中藥廠堅(jiān)持其板藍(lán)根產(chǎn)品不漲價(jià)。在這一事件營(yíng)銷過(guò)程中，尤其與許多借機(jī)漲價(jià)的板藍(lán)根廠家相比，白云山和黃的口碑和美譽(yù)度得到消費(fèi)者的肯定。

　　這種事件營(yíng)銷的方式直接傳承到合資之后的白云山和黃身上。2005年，白云山和黃推出“家庭過(guò)期藥品回收(免費(fèi)更換)機(jī)制”，打著全球首創(chuàng)的旗號(hào)，持續(xù)近6個(gè)月的時(shí)間里，在全國(guó)近30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)開(kāi)展活動(dòng)。

　　時(shí)至今日，白云山和黃仍在堅(jiān)持這種事件營(yíng)銷的方式�！凹彝ミ^(guò)期藥品回收(免費(fèi)更換)機(jī)制”進(jìn)行到今年，已經(jīng)是第八屆了。

　　“花小錢(qián)、辦大事，這是它的高明之處。”張平評(píng)價(jià)說(shuō)，純粹的廣告顯得比較生硬，相比之下，將訴求融入事件營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)更有好感、更加認(rèn)同。

　　同時(shí)，白云山和黃一直非常注重企業(yè)品牌建設(shè)，如白云山品牌價(jià)值估算、成立現(xiàn)代中藥博物館——神農(nóng)草堂，統(tǒng)籌在全國(guó)性電視、報(bào)紙等大眾媒體上做品牌類的廣告。

　　據(jù)白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前的市場(chǎng)推廣形式，在大眾媒體上投放廣告的比例占到50%~60%，除此之外，還涉及一些地面活動(dòng)，包括事件營(yíng)銷等�！跋喈�(dāng)于地面與廣告的相結(jié)合，既有‘點(diǎn)’的涉及，又有‘面’的覆蓋。”

　　白云山和黃在全國(guó)各地的辦事處，相當(dāng)于“點(diǎn)”，而在全國(guó)性媒體上的廣告投放，相當(dāng)于“面”。就二者的回報(bào)率來(lái)看，“消費(fèi)者教育這方面，‘面’的教育沒(méi)有那么深入，但范圍比較廣，而‘點(diǎn)’的教育正好相反�！痹撠�(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　李從選也表示，廣告與地面的推廣形式是相輔相成的，“沒(méi)辦法說(shuō)哪個(gè)效果更好，因?yàn)橹淮驈V告，終端沒(méi)人跟蹤，就不能落地；相反，光有落地，空中沒(méi)有支撐的話，消費(fèi)者或連鎖藥店也不信任�！�

　　就電視廣告而言，一般有30秒、15秒的廣告和5秒的標(biāo)版廣告之分，能夠承載的信息量較小，“它可以讓老百姓知道它的品牌，卻不了解品牌背后的故事�！眳歉F對(duì)新金融記者說(shuō)。

　　業(yè)界看來(lái)，市場(chǎng)推廣費(fèi)用一般占到藥品銷售額的10%~15%，包括廣告投入、給醫(yī)師開(kāi)會(huì)、對(duì)藥店店員培訓(xùn)等。

　　夏慶告訴新金融記者，年報(bào)顯示，一些知名OTC藥企每年投入的廣告宣傳費(fèi)用動(dòng)輒億元以上，甚至有的公司年報(bào)披露廣告的拉動(dòng)效應(yīng)很好地助推了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2011年，云南白藥的廣告宣傳費(fèi)用為5.08億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.5%；哈藥股份的廣告宣傳費(fèi)用為4.48億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.4%；仁和藥業(yè)(6.89,-0.02,-0.29%)的廣告宣傳費(fèi)用為1.33億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的6.0%。

　　據(jù)吳窮介紹，OTC藥品從在大眾媒體上發(fā)布廣告，到體現(xiàn)在銷售額上，速度很快�！耙话闶卿佖涗伜煤�，再投放廣告，有時(shí)一周之內(nèi)就會(huì)起效，但是它的生命周期很短，藥企必須要維持一個(gè)高額的投入，才能得到一個(gè)高額的產(chǎn)出，尾效應(yīng)較短。”

　　吳窮舉了一個(gè)例子，“比如說(shuō)一款OTC藥品，投放了3年的廣告，第4年突然不投了，那有可能從第4年開(kāi)始，一個(gè)月之后，它的銷量急劇下降�！�

　　上述白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司這兩年的廣告費(fèi)用基本持平，但廣告價(jià)格每年都在漲，所以從投放量上來(lái)說(shuō)是有所下降的。相應(yīng)地，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用在銷售額中所占比例降低為7%左右。另外，由于原材料及人工等各項(xiàng)成本的上漲，目前白云山和黃在全國(guó)的OTC營(yíng)銷隊(duì)伍已縮減為1000人左右。

　　市場(chǎng)推廣費(fèi)用的降低不見(jiàn)得是件壞事。吳窮分析說(shuō)，OTC藥品隨著廣告投放時(shí)間的增長(zhǎng)，知名度也在變高。藥企在推廣一個(gè)品牌的時(shí)候，往往初期的幾次，大家的印象不會(huì)很深刻，而堅(jiān)持投放三個(gè)月或者一年以上，人們自然會(huì)有所熟悉。這是一個(gè)維持量，而不是沖擊量。

　　“很多藥企投放廣告，剛開(kāi)始時(shí)，每天投放3次，3個(gè)月后，變成1天1次，半年后，變成一周兩次，一年后，維持一周或兩周投放一次的頻率，逐步遞減下來(lái)�！眳歉F說(shuō)，到了后期，知名度得到認(rèn)可后，藥企會(huì)轉(zhuǎn)移部分精力到終端上來(lái)。

　　在采訪過(guò)程中，部分藥企向新金融記者傳達(dá)了這種意愿。白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如果把‘面’取消了，就只能做‘點(diǎn)’了�！崩顝倪x也表示，“如果禁令實(shí)施，只有在終端加大投入力度了�！�

　　而在加強(qiáng)終端的同時(shí)，藥企也在擔(dān)心成本的提高�！捌放飘a(chǎn)品是全國(guó)性覆蓋的，而社區(qū)里面的健康教育會(huì)議，可能只有幾十個(gè)消費(fèi)者，累積起來(lái)的費(fèi)用會(huì)更高。”白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　有人建議說(shuō)如果OTC藥品廣告禁令通過(guò)，藥企可以選擇投放品牌形象廣告。但吳窮認(rèn)為，這只是目前缺少學(xué)術(shù)價(jià)值、趨于品牌提示的OTC藥品廣告的一個(gè)變種。相較于表達(dá)直白的“哈藥模式”，早期充滿學(xué)術(shù)韻味的藥品廣告或許更加含蓄。

　　而孫輝認(rèn)為，OTC藥品本身就具有廣告推廣的合理性，若簡(jiǎn)單地禁止OTC藥品廣告，對(duì)一些多年來(lái)具有美譽(yù)度、影響力的企業(yè)確實(shí)不公，如何在今后倡導(dǎo)合理安全用藥、如何促進(jìn)和評(píng)估廣告正面效應(yīng)，以及如何建立有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是我們應(yīng)該思考的。

　 在學(xué)術(shù)營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷的選擇上，或許二者的結(jié)合，才是OTC藥品廣告的最佳歸屬。