中國多酒，而“政務(wù)酒”舉世獨有！“政務(wù)酒”說白了就是官酒！茅臺在“官酒”營銷上是中國白酒的鼻祖也是最成功的典范。茅臺的“官”運亨通一方面來自歷史的“機(jī)緣巧合”，茅臺與官員的親密結(jié)合的時間和程度領(lǐng)先于整個行業(yè)；另一方面則源自茅臺在“官酒”營銷上的一貫堅持。　　　

　　茅臺酒的“官酒”營銷

　　幾年前，江蘇某卷煙廠打出了一則“廳局級享受”的香煙廣告，眾人嘩然！在有關(guān)部門的大力監(jiān)管下這則廣告也只能落下一個“曇花一現(xiàn)”的命運。這煙廠的做法有點傻，有些事是可以做不可

　　記得在2007年茅臺全國經(jīng)銷商大會上，袁總就“茅臺年份酒”營銷問題是這樣給手下的經(jīng)銷商訓(xùn)話的——“80年”陳釀茅臺就是給×××××級別喝的；“50年”就是××××級別喝的；“30年”就是給××級別喝的；“15年”就是給××級別喝的�！�…你看人家的定位多么明確多么得要領(lǐng)，至于具體如何操辦就是其他人的事了，但人家這是內(nèi)部會議，但說無妨。最得要領(lǐng)的是茅臺在“官道”營銷上一直遵循“自上而下”的路徑，在有些腐敗的政治環(huán)境中，此招乃高招！

　　茅臺與軍隊的良好關(guān)系在中國酒圈子是其他企業(yè)無法企及的。紅軍“長征”是茅臺與軍隊交好的開始，用前某軍隊高官視察茅臺酒廠時的話說“茅臺酒為軍隊建設(shè)作出過不少貢獻(xiàn)”，后來加上茅臺一向注重加強(qiáng)軍隊的公關(guān)工作，茅臺和軍隊的關(guān)系更是如魚得水，很是融洽。據(jù)茅臺企業(yè)網(wǎng)報道：“2009年7月8日至18日，由公司領(lǐng)導(dǎo)季克良、袁仁國、趙書躍、總經(jīng)理助理杜光義以及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成的北京“八一”慰問團(tuán)，歷時11天，先后對中國人民解放軍四總部、中央軍委辦公廳、中央警衛(wèi)局、海軍、空軍、二炮、北京軍區(qū)、武警總部、北京衛(wèi)戍區(qū)、軍事科學(xué)院、國防大學(xué)、國防部外事辦等駐京部隊單位開展慰問活動。慰問團(tuán)所到之處，將士們以各種方式表達(dá)了熱烈的歡迎，聽到部隊首長們不約而同地講得最多的一句話就是：茅臺集團(tuán)很講政治，心系國防建設(shè)，關(guān)心人民子弟兵，真是軍民魚水一家親呀�！　　�

　　“茅臺酒”的形象思維

　　許多人擔(dān)憂茅臺政務(wù)用酒比重太大，過分的政治意味會異化茅臺作為白酒杰出代表的本質(zhì)屬性，會加快民眾對茅臺酒形象識別的走低。

　　四川省劍閣縣人事局長曹某因氣憤茅臺酒質(zhì)量有問題和價格等原因，當(dāng)眾掌摑賣酒大爺。打人局長因“茅臺”下課，一時成為坊間笑談。而年初又有媒體曝出“某駐京辦花巨資購置大量‘假’茅臺酒作為公費招待之用”的新聞，茅臺和駐京辦成為千夫所指的對象。……茅臺如今的形象就像經(jīng)常出現(xiàn)在各大新聞報道中交通肇事了還耍橫的“寶馬”，被廣大人民群眾所不齒和不屑。

　　不能簡單的說人家仇富，主要還是自身有問題。奔馳也可能肇事也可能耍橫，為什么沒有成為熱點呢？這一方面是媒體報道的“習(xí)慣”使然，更重要的是缺乏技巧性的媒體公關(guān)。也許茅臺會說這事與我們品牌無關(guān)，只賴消費者自己的素質(zhì)比較低，此言看似有理，但經(jīng)不起仔細(xì)推敲，人家看你和政治走得那么近，而這些個鬧事的人又是喝你家酒的“公仆”，難道真沒有一點責(zé)怪你的道理？

　　中國目前高檔酒的消費對象中，行政事業(yè)公務(wù)人員占據(jù)了絕對優(yōu)勢。誰拿下這個主力軍，誰就能在酒行業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷，茅臺顯然已做到了這一點。這些公務(wù)人員大都是掏公家的錢天天“請吃”、“吃請”，上百上千元的酒于他們而言喝著暢快喝得放心，而百姓看著痛心聽著惡心。有人說過經(jīng)常公費吃喝的人大都會覺得自己很賤，據(jù)說這是心理學(xué)學(xué)者調(diào)查研究的結(jié)果。如此推理，總與公費消費保持緊密聯(lián)系的茅臺也開始循序“賤”進(jìn)了？！這豈不是“國”酒的悲哀！

　　“國酒”與“官酒”的悖論

　　“國酒茅臺”的“偉大復(fù)興”非常符合當(dāng)今“中華民族”的偉大復(fù)興這一歷史主題，是一種“中國式”的復(fù)興崛起，符合國情。這是茅臺的美好愿景。可茅臺背負(fù)了太多的盛名和偏見，老道的茅臺又該以什么樣的新姿勢迎接所有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？這是個大問題。

　　茅臺目前要解決的是“國酒”和“官酒”的問題，所謂的高價、天價之說也只是這兩大問題的子問題�！皣�酒”、“官酒”是茅臺的財富之源，因此這兩大問題小言之是關(guān)乎“營銷策略”的改變，大而話之則是關(guān)乎“茅臺戰(zhàn)略、茅臺模式”的重新定義�！　�

　　有媒體專門撰文指出：茅臺既然是“國酒”，這個品牌代表了對人民的一種什么承諾？茅臺在中國酒文化和白酒產(chǎn)業(yè)中間要扮演的是什么角色？不管“國酒”是“自定”還是“民選”的，關(guān)鍵是茅臺給消費者帶來了什么？……這些疑問都點中了要害�！�

　　茅臺酒與“官酒”聯(lián)系在一起，是茅臺捍衛(wèi)“國酒地位”不可或缺的戰(zhàn)略舉措。茅臺酒與一代又一代政界友人、軍隊友人及其他社會精英人群建立起的品牌情感聯(lián)系，可以說是茅臺品牌永恒維系政治茅臺酒地位的關(guān)鍵所在�！肮倬啤�=“國酒”似乎是很中國很歷史的品牌等式。事實真的是這樣嗎？作為小老百姓的“我”就不答應(yīng)！

　　筆者以為茅臺酒與“官酒”的聯(lián)姻之舉不應(yīng)該成為茅臺未來品牌發(fā)展的新動力。隨著消費者水平的不斷提高和商務(wù)禮遇的不斷升級，高檔酒的消費對象將從政府用酒向政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、禮儀用酒等多領(lǐng)域拓展，消費群體外延的拓展必然會導(dǎo)致選擇的多樣化。同時，隨著反腐倡廉的不斷深入，所謂的貼有“官酒”標(biāo)簽的酒水的市場將會不斷縮小，同時人民群眾民主、廉政要求的日益高漲也會加速“官酒”力量的弱勢進(jìn)程。 　　 　　　

　　六、茅臺與奢侈品的距離

　　“盛世茅臺酒”在它的廣告宣傳上鄭重其事的表示——我們要將“盛世茅臺酒”打造成中國頂級奢侈品牌！奢侈品？觀者聽者看完聽罷心里一驚過后只是莞爾一笑！呵呵，奢侈品？恩，很中國！

　　說到奢侈品就想到前不久法國媒體報道的一則新聞：幾位中國人在巴黎某商場一次性購買了幾十支法國頂級名莊葡萄酒，花費數(shù)十萬歐元。有錢！太有錢了！法國人都有點嫉妒。香港是購物天堂，據(jù)傳該“天堂”大量VIP都是大陸客，出手之闊綽令見多識廣的港人都搞不懂“大陸改革開放30年來到底產(chǎn)生了多少有錢人？”據(jù)最近世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的報告顯示，中國已超過美國成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費大國�！�…

　　以上事實充分說明中國人不缺乏消費能力，只看有多少東西可讓咱們?nèi)ハ�費。中國奢侈品消費能力很強(qiáng)，但又有多少被國人消費的奢侈品是“中國制造”呢？中國到底有沒有奢侈品？中國從奢侈品消費大國到奢侈品制造大國的轉(zhuǎn)變還有多遠(yuǎn)的路要走？

　　貴族而不官僚的奢侈品氣質(zhì)

　　世界上主要奢華品牌的原產(chǎn)地目前主要集中在歐洲，從陶瓷、名酒、珠寶、服裝到汽車，幾乎涵蓋到生活的各個方面。歐洲奢侈品繁盛在筆者看來這與強(qiáng)大的歐洲傳統(tǒng)文化背景和歷史淵源有關(guān)。

　　歐洲從古希臘到古羅馬時期已經(jīng)有了很豐富的藝術(shù)積淀，現(xiàn)代大量歐洲藝術(shù)靈感仍然來源于那個時期的作品。當(dāng)歐洲從封建社會步入工業(yè)時代時，其貴族文化被完整的傳承下來，這得益于歐洲沒有進(jìn)行徹頭徹尾的暴力推翻貴族的封建統(tǒng)治，而是保留了部分貴族的權(quán)利，更保留了貴族的階級象征——貴族的生活狀態(tài)及文化傳統(tǒng)，那些曾經(jīng)專門為貴族服務(wù)的工匠也因此得以保留，并更進(jìn)一步開始為廣大的新生資產(chǎn)階服務(wù)，而這些新貴們在很大程度上也在不斷追求著過去貴族的生活方式，他們在文化傳統(tǒng)上還是仰慕貴族的生活形態(tài)的，甚至道德形態(tài)也都盡最大可能的維持著傳統(tǒng)貴族的標(biāo)準(zhǔn)。而這里的貴族與我們國人所稱的“官”不一樣，西方貴族的特征是身為貴族，胸懷天下，在政治是正面的形象，而非中國式的八旗子弟，所以貴族的享用的東西沒有明顯“官方”色彩，在民眾心目中不存在批評和偏見。例如專門為英國皇室制造汽車的“勞斯萊斯”，人們就不覺得它是官車，反倒是工藝、文化、地位的杰出代表，很純粹，很本質(zhì)，所以很貴族。

　　中國人打造一款奢侈品往往都會往某些官員或官方組織上靠，比如某某單位特供，該產(chǎn)品與某某人有特殊關(guān)系等等。以歐洲幾百年奢侈品發(fā)展歷史來看就無疑是南轅北轍之舉，其結(jié)果也是自吹自擂一陣之后就不了了之。就白酒行業(yè)而言，這么悠久歷史的產(chǎn)業(yè)居然找不出一款奢侈品來這不得不引起全行業(yè)的反思。茅臺、五糧液等白酒企業(yè)的年份酒似乎有向奢侈品方向前進(jìn)的意思，但讓人看到的是炒作的喧囂。天價茅臺酒的出現(xiàn)更是把這種“奢侈”的功利態(tài)度表露無遺，更可怕的是還有人大言不慚的為天價酒“公務(wù)送禮”尋找理由。奢侈品不是天價就可以成就的，這考量著一個企業(yè)的耐心和定力還需要制造奢侈品的敬意和誠意。反觀同行的劍南春和瀘州老窖在這一點做得就比較委婉得體，劍南春的15年30年年份酒向消費者承諾每一滴都是足年的陳年酒，以優(yōu)取勝；“國窖定制酒”也是在往奢侈品上靠，可人家很低調(diào)，并沒有大張旗鼓的宣揚(yáng)“自己將成為中國奢侈品”這樣的大話，更重要的一點老窖堅持“來者都是客”的服務(wù)理念不分官商、不談公務(wù)私享，只是靜靜的做好定制客戶的服務(wù)工作，讓消費者真正體會到物有所值�！拔镉兴�值”是商業(yè)交易的基本原則同時也是奢侈品定位的底線，很欣慰白酒行業(yè)還有企業(yè)能做到這一點。

　　奢侈品代表一種精神

　　很多人認(rèn)為一個品牌貴就是奢侈，其實不是這樣。奢侈絕對不等于有錢，當(dāng)然價格是區(qū)別奢侈品一個很重要的標(biāo)志，但是真正的奢侈品牌，無論是一個服裝品牌還是汽車品牌，都有它的文化理念。并不是說一件東西能賣幾萬塊就叫奢侈。比如“黃鶴樓1916”和“盛世茅臺酒”貴吧，但我們無法想象像查爾斯王子這樣人抽的是黃鶴樓1916，喝的是盛世茅臺酒。這就是高價所買不來的品質(zhì)感。

　　奢侈品牌一個就是文化的積淀，每一個奢侈品牌都有它所發(fā)展的那個年代的歷史和文化的內(nèi)涵。比如法國的品牌，它包含著法國精神的東西和文化的東西。筆者以為中國有很好的文化，但是中國的文化如何和商業(yè)相結(jié)合，目前還沒有哪個行業(yè)哪個企業(yè)找到一個特別好的方式。除了文化內(nèi)涵，獨特的工藝也是很重要的。愛瑪仕的包為什么賣這么貴？它獨特的工藝能保持幾十年或者上百年不變，包括像香奈兒、LV，它們都有很多獨特的工藝，包括它的美學(xué)價值，還有它獨特的營銷方式。而且奢侈品牌隨著時代的變化不斷注入新的東西，它要隨時更新，而不是一百年不變，所以打造一個品牌需要相當(dāng)長的時間，就要堅持品牌內(nèi)在的核心東西，同時要隨著時代的變化而變化。

　　“國內(nèi)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域就是白酒行業(yè)，因為其中有我國幾千年傳統(tǒng)文化的積淀�！睅啄昃陀袪I銷專家發(fā)出這樣的預(yù)言。對中國白酒而言文化感、厚重感、傳承感是品牌最重要的核心要素，中國白酒之所以沒有實現(xiàn)真正的飛躍與突破也是受制于這些因素。在歷史厚重感、現(xiàn)代時尚化的糾結(jié)中，中國白酒已離奢侈品的距離越來越遠(yuǎn)，是絕對的堅持傳統(tǒng)還是重新塑造現(xiàn)代的時尚？白酒企業(yè)都一直在尋找平衡，但沒有結(jié)果，更多是類似“在傳統(tǒng)中創(chuàng)新”、“民族的、世界的”這樣模凌兩可的官話套話，沒有詳細(xì)的注腳。

　　中國要想推出自己的奢侈品品牌，一是需要有行業(yè)領(lǐng)頭羊理性的倡導(dǎo)和引領(lǐng)，而不是盲目叫囂；二是需要有創(chuàng)造力的品牌設(shè)計大師、文化傳播者、市場營銷大師，而不是忽悠大師、炒作大師；三是需要獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意與全新生活方式的設(shè)置。中國與奢侈品的距離其實就是“技術(shù)”的距離，而技術(shù)差距的根源是我們很久沒有見到過真正的大師！