四、第二套營銷策略誕生

　　我有一個習(xí)慣，就是在大家認為比較滿意的策略誕生之后，總是會尋找它的不足，或者干脆暫時把這個眼下認為不錯的策略放置一邊，然后進入更深層次的思考，以求找到比這個策略更好的思路！這是一種殘酷的思維挑戰(zhàn)，然后又確實是一種為客戶負責的做法！

　　在項目組熱火朝天開始撰寫執(zhí)行細案的過程中，我的思考卻一直也沒有停息過！我在想招商策略，想渠道模式的突破，想終端形式的突破，想如何才能讓這個產(chǎn)品瘋狂般的暢銷起來……但眼下這個策略我總覺得哪里不對勁。

　　我的第一個思考焦點直接來自于我對渠道策略的思考：雖然我們給了這個產(chǎn)

　　顯然不可以！這時我開始運用我獨創(chuàng)的“競爭位移”策略思路進行左右擺放，盡管我們改變了品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，但還沒有解決根本問題，那就是“皇家助教輔習(xí)機”究竟在哪里（市場）與誰（競爭對象）競爭？這可不是一個定位就能解決的問題。

　　我的第二個思考焦點：學(xué)習(xí)機市場總量僅40個億，步步高好記星一直在靠廣告占據(jù)行業(yè)第一第二的位置，其它沒錢打廣告的企業(yè)依靠渠道力量每年也能有幾千萬的市場業(yè)績，顯然這個市場的競爭強度太高，且市場吸引力不大。

　　除此之外，“皇家助教輔習(xí)機”還可以在其它市場里競爭嗎？很快，一個念頭出現(xiàn)在我的腦海里：我們?yōu)椤盎始抑�教輔習(xí)機”創(chuàng)造的一個源自宮廷的教育理念“KEC”（Knowledge知識、Elite精英Conduct品行）。這個KEC既是皇家助教的獨特賣點，又是與國內(nèi)教育側(cè)重于考試分數(shù)功利性的差異之處，顯然是可以吸引學(xué)生家長的，我總覺得這個KEC，是有文章可做的。

　　于是，一個更為大膽的想法令我自己都感到震驚——我們何不以“皇家助教”的“宮廷教育”和獨特的“KEC教育秘法”，開設(shè)收費的輔導(dǎo)課程？這樣，“皇家助教”不但有“輔習(xí)機”的實體產(chǎn)品，又有“KEC課程”的虛體產(chǎn)品；在營銷策略上能達到這樣的奇妙效果：以“皇家助教”的名義開設(shè)“KEC公開課”，可以為“皇家助教輔習(xí)機”的終端銷售起到品牌傳播和促進產(chǎn)品銷售的作用；而輔習(xí)機產(chǎn)品的終端銷售，又能順帶著協(xié)助“KEC課程”推廣或銷售課程卡（如果課程可以以儲值卡的形式銷售），如此一來既解決了實體產(chǎn)品的品牌廣告?zhèn)鞑ズ弯N售促進問題，同時又為“良師益友”找到了另一條產(chǎn)生利潤的渠道，并且“一不留心”致使“香港良師益友國際教育集團”進入了具有更大市場利潤的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場里去了！

　　這個想法一成立，我立刻開始了邏輯對接：對，良師益友完全可以手握“皇家KEC教育秘法”，同時殺入“ELP”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)”兩個利潤市場，根據(jù)行業(yè)調(diào)查，“培訓(xùn)輔導(dǎo)行業(yè)”是一個有著超過3000億之巨的市場容量，這對良師益友來說，幾乎站在了一個更大銀行的門口!

　　由此，良師益友學(xué)習(xí)機的策劃案進入了一個根本性的轉(zhuǎn)折：憑“皇家助教輔習(xí)機”和“皇家KEC輔導(dǎo)課”進行雙劍合璧式的市場運作，從而完成了良師益友企業(yè)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

　　競爭策略的思路來自于這樣的假設(shè)：在培訓(xùn)輔導(dǎo)市場里，大部分是一些本土機構(gòu)，缺乏獨特的理念，完全是憑一點經(jīng)驗在運作，譬如聚焦于“左右腦開發(fā)”的記憶性課程和注重學(xué)分的“課外輔導(dǎo)”課程，以及以“家庭教師”為主的散戶性培訓(xùn)輔導(dǎo)機構(gòu)和個人，如果作為競爭對手，他們只有空洞的說教，沒有貨真價實的高智能機器和來自西方的宮廷教育“KEC秘法”，與他們競爭顯然我們略勝一籌；

　　其次，轉(zhuǎn)過身來看“學(xué)習(xí)機市場”，與步步高和好記星們相比，首先在機器上就有了獨特的差異點：它們是填鴨式的學(xué)習(xí)，我們是情趣靈活的輔導(dǎo)；其次我們不光有高智能的輔習(xí)機器，而且相伴有地面的“KEC輔導(dǎo)課”，這種雙劍合璧式的雙軌制市場運作模式，絕對是好記星步步高們所不具備的，于是我們又棋高一著。

　　再者從渠道角度來看，學(xué)習(xí)機類產(chǎn)品都集中在書店和電器渠道，“皇家助教”卻可以在“傳統(tǒng)渠道”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)直銷”上腳踏兩條船，“KEC輔導(dǎo)課”既能賣產(chǎn)品又能有效地宣傳“皇家助教”品牌，促進傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品銷售；而傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品銷售又有力的推動了“KEC輔導(dǎo)課”的促銷，真正雙劍合璧兩全其美，所以良師益友招商基本有兩類客戶，一是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機經(jīng)銷商，二是培訓(xùn)輔導(dǎo)機構(gòu)，而這兩類經(jīng)銷商又可以互相作用，產(chǎn)生各自的利潤，如果經(jīng)銷商有野心，還可以同時拿下產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)和輔導(dǎo)課拓展權(quán)。這樣的渠道模式肯定會吸引一些手中有錢的潛在投資商，因為兩者都拓展了原有的狹小銷售渠道。利潤空間已經(jīng)不是原來的概念了！

　　對于目標消費者（學(xué)生和家長）來說，他們的內(nèi)心是非常清楚的，單靠一個機器，肯定沒有那么神奇，但如果有面授課程配合，科學(xué)性就增強了，如果課程效果令目標人群更加喜歡，那么機器的銷售也不再是一個問題。

　　而對于良師益友來說，本來只是銷售機器的單項盈利模式，現(xiàn)在又增加了“KEC輔導(dǎo)課”的收入（“KEC輔導(dǎo)課”面向?qū)W生家長，采取售卡開班的收費模式運行），從而完成了企業(yè)戰(zhàn)略高度的盈利模式轉(zhuǎn)型。一個單純的產(chǎn)品策劃，在雙劍破局策劃公司橫向思維的作用下給徹底的破了局，成為企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)的盈利模式創(chuàng)新策劃。　　　

　　五、艱難的策略執(zhí)行

　　對于雙劍來說，創(chuàng)造一個破局的策劃方案已經(jīng)不是太難的事，因為我們有破局營銷方法和獨特的思維工具，但是，對于現(xiàn)在我們所創(chuàng)造的這個“KEC精英課程”的實際操作卻產(chǎn)生了太多的難題，首先是關(guān)于課程的設(shè)置問題！這個課程該如何設(shè)置？多長時間？講些什么內(nèi)容？雖然我們設(shè)置了“家長課程”和“學(xué)生課程”,但這兩種課程都必須與眾不同。尤其是家長課程，必須要讓家長們深深感覺到這個課程對他們的深遠意義。

　　為此我再次專門進行了對學(xué)生家長的走訪，通過在深圳從事學(xué)生課外輔導(dǎo)工作的朋友支持，我與十多個家長進行了交流，交流中發(fā)現(xiàn)，大部分孩子家長都對本國本省的優(yōu)秀名師耳有所聞，通常家長之間也會交流，如果某些課外輔導(dǎo)機構(gòu)有名師執(zhí)教的他們都會愿意把孩子送過去接受課外輔導(dǎo)；其次大部分家長總覺得自己能力不夠，無法憑自己的能力堪當課外教育孩子的責任，要么覺得自己的水平不夠或者方法不行。

　　由此我認為家長們潛意識當中對名師名校有著非常明顯的信任感或者說期望值；那么“皇家助教”的宮廷教育定位和伊頓公學(xué)院的“KEC”理念正好與家長們的潛意識相吻合，同時家長自身也有迫切需要快速成為課外輔導(dǎo)老師的愿望，這樣，我就對“學(xué)生課程”和“家長課程”有了清晰的認識！

　　首先，“皇家助教”已經(jīng)在輔習(xí)機里設(shè)置了主課程，所以課外輔導(dǎo)不在這方面下力，而更多在圍繞著如何讓學(xué)生更輕松的理解和運用主課程里的內(nèi)容方面下功夫，也就是說，在“輔”字上大做文章，這樣的話，開設(shè)思維課程和生活習(xí)性課程是完全可以的，能起到為主課程哪怕是學(xué)校里應(yīng)試教育課程和方法的緩解和補充。

　　解決這個課程需要與國內(nèi)國外最先進的教育專家進行橫向戰(zhàn)略聯(lián)系，必須要完全針對性的為中國的中小學(xué)生設(shè)計非常實用意義的課程，好在良師益友很快從香港、英國和內(nèi)地找到了相應(yīng)的專家，目前這個課程設(shè)置問題基本已經(jīng)解決，其結(jié)構(gòu)是：“皇家助教輔習(xí)機”與“KEC精英課”是兩個相輔相成的作用課程，缺一不可，誰也取代不了誰。買了“皇家助教輔習(xí)機”必須要參加校外“KEC精英課”，參加“KEC精英課”輔導(dǎo)也必須要配備一臺“皇家助教輔習(xí)機”才能發(fā)揮巨大的作用！如此一來，完全解決了“實體產(chǎn)品”與“虛體產(chǎn)品”之間各自的利益牽制，達到兩個渠道共同發(fā)展互惠互利雙劍合璧的效果！

　　而“家長課程”更是圍繞著讓學(xué)生家長更加全方位的理解學(xué)生所學(xué)的主課內(nèi)容，掌控孩子的健康成長，引導(dǎo)孩子的智力發(fā)展等三個方面來進行啟發(fā)教育，課程必須做到讓學(xué)生家長聽完課程以后自己也能成為一個名師。家長課程的授課模式不同于學(xué)生輔導(dǎo)，必須要設(shè)計一種獨特的課程演繹方式：充滿激情的、情景故事的、益智啟發(fā)的、懸念入勝的等等。通過雙劍的策略建議，香港良師益友也很快與境內(nèi)外的教育專家取得聯(lián)系，目前已經(jīng)完成了課程的設(shè)置，正大規(guī)模的籌備建立課程演繹者——“培訓(xùn)老師”隊伍！

　　另外，授課場地怎么解決？是按照傳統(tǒng)的40個學(xué)生一個課堂？還是更小一點的精英課堂？是租學(xué)校教室？還是自建？課堂的風(fēng)格？桌椅的擺設(shè)？這些需要不需要與中國當下的傳統(tǒng)教室區(qū)別開來？學(xué)生的教室，我建議應(yīng)該要參考西方學(xué)校的一些教室形態(tài)，適當可以另類，因為我固執(zhí)的認為：環(huán)境可以改變?nèi)恕Ｈ绻�教室與學(xué)生平時上課的感覺差不多，他們會在心里感覺“重復(fù)”和“加重”的印象，這對我們的課堂效果不利！

　　“家長課堂”已經(jīng)確定，準備進行大型會場式的，以場面感來震撼家長，引起他們的重視并產(chǎn)生興趣和認同。

　　解決了課程問題，我的思考依然沒有停止：“皇家助教輔習(xí)機”我們可以通過傳統(tǒng)渠道的招商來解決產(chǎn)品如何送到消費者手中的問題，那么“KEC精英課程”有誰來推廣運作呢？上述我已經(jīng)提及：目標經(jīng)銷商是那些課外輔導(dǎo)機構(gòu)和從事這類工作的散戶，問題倒不是這個，而是如何與良師益友合作？良師益友又需要一個怎么樣的團隊才能駕馭這一模式呢？很快，建立一個“皇家KEC精英學(xué)院”的概念在我的腦海誕生，對！由良師益友組建一個“皇家KEC精英學(xué)院”，全國每一個地級以上的城市設(shè)立“皇家KEC精英學(xué)院XX分院”，分院隸屬皇家KEC精英學(xué)院！皇家KEC精英學(xué)院統(tǒng)一向全國分院提供：統(tǒng)一的品牌運作模式、宣傳資料、課程內(nèi)容、授課方式、授課老師輸送或者培訓(xùn)、以及全國性的品牌推廣支持。每一個分院的加盟商必須繳納一定額度的品牌加盟費和保證金，皇家KEC精英學(xué)院將在每年的年終與分院進行利益分成，具體以科學(xué)的比例為準（涉及到經(jīng)銷商政策，不再詳述）。

　　這個策略的執(zhí)行過程比較艱難，原因在于教育領(lǐng)域是我第一次接觸，沒有任何一點經(jīng)驗可以沿用，而且這個項目本身都帶有巨大的探索價值。我甚至在想，如果“皇家KEC精英學(xué)院”真的幾年后在全國做得風(fēng)生水起，其教育模式真的能對改變中國當前不健康的教育模式產(chǎn)生影響，國家教育部門又該如何看待“皇家KEC精英學(xué)院”的地位和未來呢？