盡管傳播能讓消費者知曉品牌的核心價值并且為核心價值加分，但品牌核心價值就其本質(zhì)而言不是一個傳播概念，而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現(xiàn)，更要通過產(chǎn)品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者，才能使消費者真正地認同核心價值。否則，核心價值就成了空洞的概念而已，不能成為打動消費者的主要力量。

　　而企業(yè)的產(chǎn)品和服務需要相應的資源和能力的支持，才能確保產(chǎn)品和服務達到核心價值的要求。因此，核心價值在提煉過程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。

　　簡單地說，企業(yè)的資源

　　核心價值與企業(yè)資源和能力的匹配程度視行業(yè)特點而有所差異。

　　在快速消費品行業(yè)中，核心價值往往就是產(chǎn)品的賣點和感性利益，而技術(shù)上實現(xiàn)產(chǎn)品賣點也很容易，感性價值主要通過傳播來實現(xiàn)。也就是說，在為產(chǎn)品提煉一個極具區(qū)隔力并能為消費者接受的賣點和感性訴求點后，通過影視、平面廣告將這一信息傳遞給消費者就可以了，因此對公司技術(shù)、人力資源等企業(yè)資源的要求較低，只要企業(yè)有一定的傳播投放能力和整合到一流的品牌傳播策劃公司即可。

　　然而在大多數(shù)行業(yè)，核心價值的提煉需要考慮企業(yè)的資源狀況、資源整合能力和實際組織執(zhí)行能力。寶馬核心價值“享受駕駛的樂趣”，強調(diào)先進的寶馬技術(shù)帶給顧客非凡的駕駛樂趣，為了讓顧客在駕駛中切實體驗到這種獨特樂趣，并且保證這種獨特體驗不被其他競爭對手模仿和超越，寶馬每年投入數(shù)十億歐元用以技術(shù)研發(fā)，車燈隨動系統(tǒng)、自動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、I-DRIVE系統(tǒng)都是寶馬在駕駛的樂趣感上對競爭品牌的超越�？梢韵胂�，如果沒有獨特的核心技術(shù)作為支持，并且投入巨額資金用以保證技術(shù)領(lǐng)先，“享受駕駛的樂趣”將只是一個空洞的概念，無法在實際駕駛體驗中得到消費者認同，寶馬品牌也就不會成就如此巨大的品牌號召力和影響力。

　　在地產(chǎn)業(yè)，核心價值就更非只是傳播一個概念那么簡單，概念的傳播只是整個價值傳遞鏈中的一個環(huán)節(jié)而已，要讓消費者真正感知到品牌核心價值，就必須在房產(chǎn)整體規(guī)劃、房型、外立面、綠化、配套設(shè)施等產(chǎn)品和物業(yè)管理服務中體現(xiàn)出核心價值，讓消費者在居住過程中體驗到核心價值。簡單地說，在這些行業(yè)，核心價值的傳遞是一種“重資源聯(lián)動行為”。杰信在為武漢地產(chǎn)領(lǐng)導品牌“航天地產(chǎn)”規(guī)劃品牌核心價值時，提出了“締造地球上的空間站”的品牌口號，意思是將航天人對品質(zhì)的極致追求和嚴謹?shù)淖黠L用到“房地產(chǎn)項目的開發(fā)和管理中來”，以建造“空間站”的高標準、高技術(shù)、不許出錯的苛刻要求來開發(fā)房地產(chǎn)。顯然，如果對這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書上，消費者一定不知所云，航天地產(chǎn)必須實實在在地為達到這一目標配置相關(guān)的人力物力資源，才能真正地打造一個高品質(zhì)的人居環(huán)境。

　　在家電行業(yè)中，不是所有企業(yè)都可以將“真誠服務”作為品牌核心價值，要提“真誠服務”，背后必須要有一整套嚴謹高效的服務組織流程作保障，否則，燃起了欲望，卻滿足不了需求，就會為品牌減分。海爾敢于將真誠服務作為它的核心競爭力，源于它多年來長期堅持的顧客至上的經(jīng)營理念，在這一理念指導下，海爾形成一套成熟的服務體系和完善的服務監(jiān)督機制，海爾將服務內(nèi)容不斷細化并嚴格深入執(zhí)行，并且不斷對服務進行創(chuàng)新超越，使消費者真正感知到海爾服務的真誠、周到和體貼，當人們提起海爾，自然聯(lián)想到服務好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費者就會因為認同海爾的核心價值而愿意多花幾百元購買它的產(chǎn)品。

　　最后，為很多企業(yè)所忽略，但是往往會對一個品牌的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的是必須考慮到核心價值與品牌所處的社會文化環(huán)境相適應。品牌核心價值的提煉不能脫離品牌所處的社會文化環(huán)境。不同的文化環(huán)境孕育不同的消費理念，沉淀不同的品牌文化。脫離實際文化環(huán)境而提煉的核心價值往往無法受到本地消費者的認同。中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品品牌，是因為不具備培育奢侈品品牌的貴族文化環(huán)境。世界頂級奢侈品如dior、LV、chanel，都產(chǎn)生于以時尚和浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱之為“浪漫之都”，其香水和高級女裝聞名全球，在這種時尚奢侈的文化氛圍下，消費者更容易認同并接受奢侈品品牌的核心價值�！　�

　　四、品牌核心價值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力

　　　　　 ——預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力　　

　　杰信的“品牌延伸中的核心價值中心論”（詳見《品牌延伸》章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價值是否包容新產(chǎn)品。由于無形資產(chǎn)的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產(chǎn)的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時發(fā)現(xiàn)核心價值缺乏應有的包容力，就要傷筋動骨地改造核心價值，意味著前面付出的大量品牌建設(shè)成本有很大一部分是浪費的，就象市政工程中造路時沒有預設(shè)好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時必須掘地三尺，損失有多大可想而知。

　　核心價值要有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點或?qū)傩�。強調(diào)功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調(diào)產(chǎn)品屬性，這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價值是“有效去除細菌，保護家人健康”，故很難推銷成功舒服佳潤膚霜、口紅、粉餅。如果企業(yè)想通過品牌延伸加速擴張，那么即使品牌核心價值強調(diào)的是功能性利益，也不宜針對某一具體產(chǎn)品。而應分析與所有將來要生產(chǎn)的產(chǎn)品的共性的基礎(chǔ)上進行宣傳，比如海爾的核心價值并不是針對冰箱、空調(diào)等具體產(chǎn)品的優(yōu)點，海爾樹立“科技領(lǐng)先、人性化與個性化的功能”適用大多數(shù)電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產(chǎn)品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調(diào)、電腦、軟件等產(chǎn)品。

　　以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因為即使是原料、外觀、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。海爾的核心價值是“真誠”，因此能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產(chǎn)品使用方便、技術(shù)先進、服務精良，這正是一個真誠的品牌所要做的；維珍的核心價值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內(nèi)涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務”而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；寶馬的核心價值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價值僅僅是“駕駛的樂趣”，那么怎么也無法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費者提及摩托羅拉時能聯(lián)想到“一個能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺具體的手機或者一臺CALL機�！�

　　可見，品牌的核心價值是一種價值觀、生活理念等情感性利益、自我表達型利益時，包容力就較強。如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。當然，核心價值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。對于希望更牢固地占據(jù)某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全對的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會降低品牌的延伸力，但對于占據(jù)這一細分市場是很有幫助的。 　　

　　五、品牌核心價值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價

　　品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：

　　1、功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產(chǎn)地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。

　　2、在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經(jīng)典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。