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鶴崗一辰醫(yī)藥福彩促銷活動策劃案（2）
作者：湯興奎 時間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：活動宣傳推廣
一、消費市場分析：
一辰醫(yī)藥品種繁多，消費者覆蓋面廣，基本上沒有單一的消費群，消費群錯綜復(fù)雜是醫(yī)藥品類產(chǎn)品的特性，常規(guī)作法是以產(chǎn)品細分市場，目標(biāo)消費群體細分，市場細分之后的好處是便于及時發(fā)現(xiàn)渠道中的問題，方便進行策略的調(diào)整。
本次活動消費群體細分：
A：中老年人
B：中青年女性
C：嬰兒、兒童
（1）中青年女性人群描述：
年齡結(jié)構(gòu)：20—40歲歲女性，
職業(yè)特征：有文化的職業(yè)女性
家庭狀況：有家庭、有男朋友、經(jīng)濟條件較好
性格：文靜、又不失活撥，有想法又積極努力工作
身體狀況：長期伏案工作，無暇注重保養(yǎng)，皮膚粗糙、少彈性、缺乏光澤、眼角有細微皺紋、有多余脂肪。
消費特征：追求時尚、在自身健康形象建設(shè)上舍得投入消費，圖實惠。經(jīng)常買打折的品牌。
意識：懂得皮膚保養(yǎng)知識，經(jīng)常使用皮膚保養(yǎng)品（包括保健、吸脂、瘦身、減肥藥等）
此消費群對應(yīng)購買群體：自己、男友、丈夫
小結(jié)：根據(jù)上述基本特征，在關(guān)注女性健康美麗上尋突破口，女性都渴望既健康又美麗，如果產(chǎn)品確有效果，誰會為自己的形象花錢而不舍得呢，男性也渴望自己心愛的人年輕美麗，同時，也想送點禮物討其歡喜，還會有比送一些保健品來讓心愛的人健康美麗更合適、更貴重的禮物嗎？
因此，廣告訴求點主要圍繞產(chǎn)品功效及對女性的愛心來推廣。
（2）中老年人群體描述：
年齡結(jié)構(gòu)：50歲以上男、女性
職業(yè)狀況：退休居多
家庭結(jié)構(gòu)：家庭穩(wěn)定，有子女
經(jīng)濟收入：退休金、子女贍養(yǎng)，有一定消費能力
身體狀況：缺鈣、心腦病狀、部分機能老化等癥狀
意識：觀念相對保守，保健意識差，有保健意識，但沒有合理保健方法。
消費特征：日常消費支出均有控制，不舍得花錢。消費過程中，喜歡性價比高的商品，圖實惠。
此消費群對應(yīng)購買群體：子女、妻子或丈夫
小結(jié)：作為中老年的父母，辛苦一輩子，都為了子女，子女長大成人，成家立業(yè)，父母的身體狀況卻漸漸下降，都說，子行千里母擔(dān)憂，同樣，子女何嘗不在擔(dān)憂父母的身體，為父母買保健品，買營養(yǎng)補品，花再多的錢也舍得，這是孝心的體現(xiàn)。
作為愛人，看著與自己相伴大半生的老伴身體狀況不佳，心急火燎，雖然平常不盲目消費，但如果老伴的身體能健康起來，買再多的保健藥品、補品也舍得。這是親情的體現(xiàn)。
因此，廣告訴求點主要圍繞產(chǎn)品功效及對父母的孝心及夫妻之間的親情來推廣。
（3）嬰兒、兒童群體描述：
年齡結(jié)構(gòu)：0—10歲
身體狀況：處于成長發(fā)育期，需要補充營養(yǎng)、微量元素。
此消費群對應(yīng)購買群體：有經(jīng)濟能力的年輕父母
購買動機：為孩子補充營養(yǎng)，希望孩子健康成長。
因此，廣告訴求點主要圍繞產(chǎn)品功效及父母對孩子的親情關(guān)愛來推廣。
總結(jié)
二、訴求策略：
親情路線是本次活動推廣選擇的一條穩(wěn)妥的策略路線，目前，這條路線在不少的商品實銷中證明已行之有效，尤其是保健品，本次活動推廣要走的是一條借鑒成功經(jīng)驗和創(chuàng)新相結(jié)合的道路。
訴求點：愛心、孝心、關(guān)心、愛情、親情
訴求風(fēng)格：感性訴求
產(chǎn)品定位：關(guān)心親人的一種溫馨保健品。
購買人群定位：有一定文化層次、重感情、有愛心、有孝心、懂得關(guān)心親人的消費者。
三、廣告宣傳策略：
1、一致性：統(tǒng)一主題，統(tǒng)一訴求風(fēng)格。
2、集中性：三個消費群體合一，歸于一個有愛的家庭，圍繞共性，配合廣告主題集中宣傳。
3、針對性：針對每個不同消費群體圍繞特性各自宣傳。
四、廣告表現(xiàn)策略：
（1）廣告主題：關(guān)愛自己，呵護家人，
（2）廣告語：愛自己，愛家，愛保健；
愛生活，愛家，愛保健。
愛家愛保健，健康總動員。
一票獎到底。
四次驚喜，總會有一個驚喜屬于你。
（3）產(chǎn)品定位：關(guān)心親人的一種溫馨保健品。
（4）購買人群定位：有一定文化層次、重感情、有愛心、有孝心、懂得關(guān)心親人的消費者。
五、媒介策略：
通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將本次活動告之目標(biāo)群體，并將一辰醫(yī)藥企業(yè)品牌根植于消費者心中。
采取電視、報紙、DM、POP與大海報相結(jié)合的廣告宣傳方式，以優(yōu)劣互補，時間互補，有效發(fā)揮組合營銷特色。全方位影響消費者。前期造勢、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合促銷活動，來提高銷售業(yè)績。
（1）媒體選擇：
1、電視：
媒體分析：
作為企業(yè)品牌訴求傳播及活動預(yù)告宣傳的視聽傳播媒介，是促銷活動重要傳播手段，相對來說，成本較低，但傳播效果較大、傳播較廣，有助于快速為促銷活動造勢。
內(nèi)容：投放活動宣傳片。
2、報紙：
媒體分析：
報紙廣告宣傳面廣而且閱讀的人群極有可能成為潛在的消費者：具有一定的文化水平，同時具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的讀者占有一定比例，這些人對周圍的環(huán)境和親人具有較濃的感情。老年人經(jīng)常有早上看報紙的習(xí)慣，這部分人的共同特點是：有充足的時間（多為退休人員），據(jù)查，老年人最為關(guān)注老伴、朋友的身體健康，一旦從這些人的部分的一部分打開缺口，其療效或口碑就會得到充分的宣傳。
內(nèi)容：活動前期軟文造勢、中期活動跟蹤報道，后期軟文炒作。
3、海報：
A：彩票銷售點海報：
規(guī)格：銅版紙，8開，正反四色，
內(nèi)容：活動簡單介紹，活動宣傳語，地址、電話，
風(fēng)格：文字吸引人，設(shè)計吸引人，
位置：鶴崗市所有福利彩票銷售點，
數(shù)量：230張，
B：店內(nèi)海報：
規(guī)格：銅版紙，8開，正反四色，
內(nèi)容：詳細介紹本次活動原則及活動內(nèi)容，
位置：懸掛或張貼于店內(nèi)顯眼處，
數(shù)量：44張，
4、DM宣傳單：
銅版紙，16開，正反四色，
內(nèi)容：活動簡介，活動宣傳語，
風(fēng)格：新穎，文字、設(shè)計吸引人，
（2）媒體投放組合
（3）媒體投放比例：
總發(fā)布費用：按市場目標(biāo)銷售增長額的10%投放。
1、電視：40%。
2、報紙：40%。
3、戶外促銷媒體：10%。
4、其他媒體：10%
六、產(chǎn)品策略：
1、保健品類（主促銷產(chǎn)品）
促銷藥品要豐富，種類齊全，輻射到目標(biāo)消費群體，與客群需求相吻合。
藥品檔次配比：高檔藥品10%，中檔藥品60%，低檔30%。
低檔占位：低檔藥品是本次活動的大門，吸引人氣。
中檔占量、占利：中檔產(chǎn)品一直是市場消費的主流，藥品也不例外，本次活動配置大量的中檔藥品，就是要提高銷量，擴大贏利。
高檔占名：高檔藥品在功效及包裝上贏得顧客信任喜愛，在市場上創(chuàng)出名氣，進而帶動一辰醫(yī)藥的名氣，成為顧客值得信賴的藥店。
可考慮自產(chǎn)藥品單價提價。
2、其他藥類（輻促銷產(chǎn)品）
本次活動雖主銷保健品，但只要客群進店，也會拉動其他藥品類的銷售，藥品種類要齊全，價格上可正價、可溢價。
第四部分：活動終端策略
終端分為軟終端、硬終端兩部分。
A：軟終端：即人的建設(shè)，所有店面人員都能積極為本次活動努力，維護好與顧客的關(guān)系。
B：硬終端：即物的建設(shè)，做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作。
（1）終端陳列：
1、柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；
2、避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈商品附近。
3、活動售貨期間，每個終端藥店要有銷售記錄、內(nèi)容、藥店名稱、時間、地點、負(fù)責(zé)人（柜臺負(fù)責(zé)人和藥店負(fù)責(zé)人）、銷量等。
（2）終端培訓(xùn)：
1、培訓(xùn)對象：營業(yè)員、收銀、店長
2、培訓(xùn)內(nèi)容：
A：服務(wù)意識
B：服務(wù)態(tài)度
C：服務(wù)禮儀
D：服務(wù)內(nèi)容
E：服務(wù)技巧
F：本次活動終端促銷流程。
（3）終端氣氛布置：
店堂海報、X展架廣告、A4宣傳彩頁、臺牌、吊旗、氣球、折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。
第五部分：活動效果預(yù)測評估：
本次活動是根據(jù)消費客群心理導(dǎo)向策劃的促銷。具有多個利益吸引環(huán)節(jié)，先通過代金券鎖住消費客群，再用多次利益誘惑來達到穩(wěn)固客群，最后通過會議營銷及感性售后服務(wù)來實現(xiàn)銷量的增長。
本次活動效果分兩部分：
近期：鎖住消費群體，吸引人氣，拉動銷售。
遠期：消費群體的穩(wěn)固并增加，后續(xù)銷量的增長。
活動設(shè)置，環(huán)環(huán)相扣，一步步的吸引并引導(dǎo)目標(biāo)客群。
只有上一環(huán)節(jié)實現(xiàn)，下一環(huán)節(jié)才能實施，因此，執(zhí)行時，只要按照活動流程，依序來引導(dǎo)消費，將成功實現(xiàn)活動效果及目標(biāo)。
活動執(zhí)行時影響因素：
1、活動宣傳是否到位
2、活動環(huán)節(jié)大獎或禮品是否吸引人
3、活動時，消費者是否能得到實惠。
4、終端服務(wù)人員的服務(wù)。
成立活動效果監(jiān)控監(jiān)督小組：
1、對整個活動進行有序的指揮安排。
2、對活動效果的監(jiān)督。
3、對活動中出現(xiàn)緊急情況進行防范、控制、處理。
湯興奎，職業(yè)經(jīng)理人、策劃總監(jiān)、自由撰稿人。為事在謀，成事在略，對企業(yè)管理，營銷策劃，品牌策劃等有豐富的經(jīng)驗和獨到見解。 QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com