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關(guān)于品牌意識空間對品牌作用的探討與解讀（1）
作者：陳永成 日期：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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如果說，市場的核心是人，那么，品牌的核心就是人的大腦；如果說品牌與人之間存在著某種自然或必然的聯(lián)系，那么這個聯(lián)系點(diǎn)就是由人的大腦構(gòu)成的心理場，品牌學(xué)稱其為品牌意識空間。
人們在長期的日常生活和社會活動與實(shí)踐中建構(gòu)了自己的意識空間，建構(gòu)了自己的心智、文化、人格和期望。這些建構(gòu)而成的意識空間在“歷來如此，就是對的”的作用下被固化為意識化，意識化塑造了觀念，或觀念由此產(chǎn)生。也可以認(rèn)為意識化即觀念，觀念即意識化。人們的意識化或觀念一旦建構(gòu)而成它就具有連續(xù)性、穩(wěn)定性和長期性。由于意識化或觀念所具有的穩(wěn)定性、連續(xù)性和長期性的特點(diǎn)，從而對人的興趣、態(tài)度、行為的影響也是穩(wěn)定的、連續(xù)的、長期的。所以，品牌的塑造與建設(shè)要注意與人的意識空間的匹配、適應(yīng)、結(jié)合與聯(lián)結(jié)。
品牌與意識空間
品牌意識空間是人的心理機(jī)能對品牌的自然反應(yīng)，當(dāng)然這種反應(yīng)可能是積極的，也可能是消極的。人的品牌意識空間反應(yīng)過程表現(xiàn)為，人們根據(jù)他們所持有和已建構(gòu)的心智、文化、人格、期望對品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。也可以認(rèn)為人們根據(jù)自己所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，對品牌主張與品牌表現(xiàn)產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)。
一個優(yōu)秀的品牌最基本的特征要具備親切感，要給人以親切感。有親切感的品牌才能產(chǎn)生親和力、滲透力與融合力。親和力、滲透力與融合力是品牌力的基礎(chǔ)。親和力、滲透力與融合力的基礎(chǔ)是什么呢？親和力、滲透力與融合力的基礎(chǔ)源于人們意識空間中所持有的心智、文化、人格和期望。
我們可根據(jù)意識空間活動的特點(diǎn)把它劃分為三個活動區(qū)域，即，肯定意識活動區(qū)域、否定意識活動區(qū)域、介于肯定與否定意識活動區(qū)域之間的成其為不作為意識區(qū)域。
肯定意識活動區(qū)域即價(jià)值意識產(chǎn)生區(qū)域。它是有關(guān)利譽(yù)的、期望的、審美的、風(fēng)俗文化的等能給人帶來價(jià)值體驗(yàn)與價(jià)值感受的，能與人的情感相聯(lián)系或聯(lián)結(jié)的活動區(qū)域。
否定意識活動區(qū)域，即有悖于肯定意識活動區(qū)域，不利于價(jià)值意識產(chǎn)生的容易給人的意識活動與情感造成困擾與不適的意識區(qū)域。
不作為意識區(qū)域，即在肯定與否定意識活動之間，存在著大量的與己無關(guān)的，對己沒有實(shí)際意義的惹不起肯定和否定意識關(guān)注的盲若意識區(qū)域。
人類所面對的是個大千世界，而人的意識載荷卻是有限的，在意識這個空間中，人只對其能意識到的價(jià)值部分，即肯定意識在情緒上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等含有情感成分的心理狀態(tài)時(shí)體驗(yàn)才會產(chǎn)生。這種體驗(yàn)亦稱價(jià)值體驗(yàn)。也就是說當(dāng)人與一個品牌交互后，如果這個人能不同程度的在心理上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)時(shí)，那么，這個人就等于產(chǎn)生了品牌體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)對于品牌而言是重要的，品牌體驗(yàn)是區(qū)別品牌與品名的分水嶺，因?yàn)槿藗円牟粌H是品牌，更要的是品牌體驗(yàn)。
那么，人們對品牌要體驗(yàn)什么，體驗(yàn)的根據(jù)是什么，或者說人們根據(jù)什么來體驗(yàn)品牌，認(rèn)識這一點(diǎn)對于品牌人和建立有效品牌也許是重要的。
人們要體驗(yàn)的和體驗(yàn)的根據(jù)是人們在日常生活和與社會的交互中已經(jīng)持有和建構(gòu)了的心智、文化、人格和期望。人們就是根據(jù)他們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去理解、認(rèn)識和解釋他所面對的事物、人生和社會。
品牌體驗(yàn)源于品牌價(jià)值意識，品牌價(jià)值意識產(chǎn)生于品牌意識空間，所以品牌意識空間準(zhǔn)確的說意識空間中肯定意識活動區(qū)域，是品牌體驗(yàn)的策源地，是能發(fā)揮品牌與人產(chǎn)生自然或必然聯(lián)系的重要因素和節(jié)點(diǎn)。
品牌意識空間之所以能起到品牌體驗(yàn)策源地的作用，品牌意識空間之所以能發(fā)揮與人與品牌的某種自然或必然的聯(lián)系作用，因?yàn)槿说囊庾R空間是由能直接的、敏感的、快速的提供給人感知覺的心智、文化、人格、期望所組成的。而人的價(jià)值主張與價(jià)值體驗(yàn)又與人的心智、文化、人格和期望密切相關(guān)或直接聯(lián)系著。又因?yàn)橐庾R空間即具有存儲、收藏、體認(rèn)、辨識、提取、選擇等肯定功能，又具有過濾、規(guī)避、抵制等否定功能。在這些功能的作用下意識空間起到了信息加工廠的作用。通過意識空間對信息的加工處理，把一些有價(jià)值有意義的東西以記憶的形式儲存收藏起來，這些被儲存與收藏起來的東西慢慢沉淀、積累、建構(gòu)成了人的心智、文化、人格和期望。這些人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望逐漸成了人的價(jià)值體驗(yàn)的參數(shù)和基礎(chǔ)。當(dāng)人在與現(xiàn)實(shí)生活或社會交互時(shí)，一但某種事物與人的心智、文化、人格和期望相通相融和共鳴時(shí)，人的肯定意識區(qū)域就會被激活，就會產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。這種狀態(tài)轉(zhuǎn)化成人心理和精神上所謂的“令人心動”的快適或快感，才是真正的心理體驗(yàn)。這個過程就是價(jià)值意識與心理體驗(yàn)的過程，也是品牌意識和品牌體驗(yàn)的過程。
我們知道市場營銷的精髓就是對滿足需要的研究，而這個需要不僅是物質(zhì)和功能的需要。我們買商品是為了生活，而買品牌卻不一定是為了生活，這與“吃飯是為了活著，而活著不是為了吃飯”同理。這背后的道理是人不僅有生理與功能需要還有心理和精神需要。在這個高度競爭的市場環(huán)境下更是如此。
心理需要和精神生活是通過增強(qiáng)和滿足人的心理體驗(yàn)、充實(shí)精神生活和精神世界的感受來實(shí)現(xiàn)的。品牌作為市場營銷的手段和工具恰恰可以提供或滿足心理體驗(yàn)和充實(shí)精神世界。所以，品牌是用來與心靈對話和溝通的，是一件為心理和精神世界提供服務(wù)的精神產(chǎn)品。品牌是如何產(chǎn)生這個作用的呢？品牌是通過用品牌信息去與構(gòu)成品牌意識空間的心智、文化、人格、和期望相聯(lián)系、相連結(jié)。如果這種聯(lián)系和聯(lián)結(jié)是成功的，那么就能通過這個方式使人產(chǎn)生心理和精神需要，人們這種心理和精神需要一但產(chǎn)生品牌也就產(chǎn)生了。品牌就應(yīng)循著通過開啟心智，并使品牌核心價(jià)值或價(jià)值主張形成品牌精神與品牌力來與人們持有和建構(gòu)的文化、人格、和期望相聯(lián)系與聯(lián)結(jié)，才能實(shí)現(xiàn)人們對品牌的理解、感知、想象、聯(lián)想、頓悟等心理體驗(yàn)，或使人產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。
因?yàn)槿伺c品牌的接觸和關(guān)系是以神交的方式進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)的。所以要實(shí)現(xiàn)這種神交的關(guān)系，首先就應(yīng)讓品牌產(chǎn)生傳神的效果。而心智、文化、人格、和期望是構(gòu)成品牌意識空間的基本成分，是最具傳神能力的，所以它們是人們產(chǎn)生品牌體驗(yàn)不可或缺的重要依據(jù)和來源。，如果品牌信息脫離了人們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望，或與這些東西不符，品牌就會產(chǎn)生溝通障礙，就難以收獲應(yīng)有的品牌效應(yīng)。因?yàn)樾闹恰⑽幕�、人格、期望是人們對品牌產(chǎn)生價(jià)值意識和價(jià)值體驗(yàn)的心理機(jī)理。所以、關(guān)注品牌首先要著眼于品牌意識空間，著眼于具有傳神功能的，能帶給人感知覺的心智、文化、人格、和期望。
心智，即在感官、記憶、思維基礎(chǔ)上和作用下的心性、知性和悟性。
品牌與感官
品牌體驗(yàn)的基礎(chǔ)是感知覺，感知覺的產(chǎn)生依賴于感官。對品牌而言，感官是品牌的開關(guān)，它是第一個產(chǎn)生品牌聯(lián)系的著力點(diǎn)。它是第一個能否使人對品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義與連結(jié)，并繼而發(fā)生品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)等連鎖反應(yīng)的第一道關(guān)。有調(diào)查顯示在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，感知覺的認(rèn)知作用就對一個品牌的成功產(chǎn)生的作用就達(dá)80%。
感官對于我們一個簡單的道理是，當(dāng)我們面對世間萬物、人間萬象、千姿百態(tài)、萬紫千紅的世界時(shí)，我們用來感知這個大千世界萬事萬物唯一的信息輸入通道，除了感官是沒有其它方式的。沒有感官就不存在記憶，沒有記憶就沒有思維，一切活動都將喪失。所以，感官是我們聯(lián)系和聯(lián)結(jié)萬事萬物的起源。
感官對品牌具有同樣或更重要的意義�？梢哉f品牌成功的第一步是能不能過感官這道關(guān)。如果一個品牌不能給人帶來些許感官上的感覺不能開啟人們的心智；不能觸動人們持有的文化、人格和期望，這樣的品牌與其說是品牌，其實(shí)還停留在品名階段。因?yàn)�，這樣的品牌是難以讓人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結(jié)的。因此也很難讓人產(chǎn)生品牌的認(rèn)知、聯(lián)想、體驗(yàn)，更不可能帶給人以“令人心動”的感受。
一個有效的品牌在感官上應(yīng)具備或符合以下三個條件之一，這三個條件是：一、能感染人的情緒；二、能激活人的記憶并觸發(fā)人的思維；三、能使人的思維進(jìn)入活躍狀態(tài)。能帶給感官使感官產(chǎn)生或出現(xiàn)以上狀態(tài)的基礎(chǔ)和重點(diǎn)產(chǎn)生于人的信念、價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗文化、時(shí)尚文化、語言修辭等的加工提煉，在此基礎(chǔ)上還要與現(xiàn)代影像技術(shù)、數(shù)碼技術(shù)、聲、光、電等加以整合。而以上品牌感官的加工提煉和整合要達(dá)到有效性，爭取達(dá)到讓人產(chǎn)生有所“心動”之感。觸動人的這根神經(jīng)還得圍繞心智的啟示、文化底蘊(yùn)的發(fā)掘、深入人格的自我意象和期望的習(xí)性及傾向。由此可知，品牌感官的加工、提煉、發(fā)掘與整合是個復(fù)雜的過程。它涉及人文的、社會的、心理的、審美的、語言的、演藝的和現(xiàn)代科技等多方面內(nèi)容。
因此，品牌作業(yè)不能小瞧這個看似簡單卻對品牌意義重大的感官。必須首先在感官上認(rèn)認(rèn)真真的，不厭其煩的下足力氣，既不能牽強(qiáng)，也不能浮燥，要耐心的從目標(biāo)群體的角度反復(fù)推敲，反復(fù)調(diào)試，下足功夫吊足目標(biāo)群體的胃口。否則，在感官輸入上是生澀的、不潤滑的，那么后續(xù)的品牌推廣傳播將是不暢的，因此，人們的意識空間也不會出現(xiàn)活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理活動和心理體驗(yàn)。
品牌與記憶
我們說品牌是一種關(guān)系，但這種品牌關(guān)系必然產(chǎn)生于某種人與品牌主張相關(guān)的認(rèn)識與聯(lián)系。意識本身起的就是認(rèn)識和聯(lián)系的作用，而這種認(rèn)識和聯(lián)系雖始于感官，但卻不停留于感官。要想使這種關(guān)系深入，實(shí)現(xiàn)真正的品牌關(guān)系還得借助于記憶和思維。
感官與記憶和思維在認(rèn)識與聯(lián)系能力上所不同的是，感官尤其是視覺和聽覺對與之接觸的所有對象都都會產(chǎn)生并不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系只是感性的認(rèn)識與聯(lián)系，我們可稱這種聯(lián)系為一般聯(lián)系。而記憶多數(shù)情況下只與它關(guān)注的、感興趣的、需要的、或者說有價(jià)值、有意義的、念念不忘的產(chǎn)生比較頻繁的、密切的聯(lián)系。我們可將此種聯(lián)系稱作價(jià)值意識或價(jià)值聯(lián)系。
我們生活中經(jīng)歷了大量的世事，因此我們的意識空間經(jīng)驗(yàn)了大量的信息，然而這些我們所經(jīng)歷的大量信息，大部分被我們或我們的意識空間自覺或不自覺的過濾掉、遺漏掉、排斥掉了。只有小部分我們關(guān)注的、感興趣的東西，我們總是不舍不棄的把它收藏與珍藏在記憶里了。并且我們通過記憶長時(shí)間的，有的也許是永久的與這些被收藏與珍藏在記憶的這些東西保持聯(lián)系。也就是說我們能夠并且愿意與之保持聯(lián)系和建立關(guān)系的東西，一定是被記憶所關(guān)注的和感興趣的。否則，這種聯(lián)系和關(guān)系是難以維持難以長久的。所以，記憶是形成價(jià)值意識、價(jià)值辨識、價(jià)值取向和價(jià)值體驗(yàn)的又一重要基礎(chǔ)。同時(shí)有效的營銷定位也是關(guān)于那些被關(guān)注的和被肯定的那些東西。那些長期被人關(guān)注和肯定東西，都在人的大腦中即意識空間中被牢牢的刻上了記憶的印痕，因此無論是市場定位還是品牌定位都不能拋開記憶而論，因?yàn)橛洃浭菧?zhǔn)確、科學(xué)定位的一個重要基礎(chǔ)。
人多數(shù)情況下只相信自己，相信自己經(jīng)歷過的，相信與自己有關(guān)系的。人們很難去感知、理解、和認(rèn)識一個記憶中缺少的、沒有的、不適的生活方式、文化風(fēng)俗和人生理念這些東西。因?yàn)槿擞洃浿腥鄙俚�、沒有的、不適的東西或事物與人的心智、文化、人格、和期望存在感知障礙和溝通障礙。這有點(diǎn)像讓人帶著手套去觸摸或數(shù)點(diǎn)錢幣，這種觸摸和數(shù)點(diǎn)的體驗(yàn)方式總會讓人有別扭和不踏實(shí)之感。這些障礙會帶給人心性不適、知性茫然、悟性受挫。任何一個消費(fèi)者的意識空間如果對一個品牌的表現(xiàn)或內(nèi)涵不理解、不明白他都會感到困惑，他都不會也沒必要刻意的或主動的去釋義這個品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對這種令人費(fèi)解很難與他們所持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望等觀念聯(lián)接時(shí)，他在心里上就會感覺別扭和不踏實(shí)時(shí)，這種情況下他的選擇很簡單，那就是去選擇已知的、理解的品牌。