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關于品牌意識空間對品牌作用的探討與解讀（1）
作者：陳永成 日期：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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如果說，市場的核心是人，那么，品牌的核心就是人的大腦；如果說品牌與人之間存在著某種自然或必然的聯(lián)系，那么這個聯(lián)系點就是由人的大腦構成的心理場，品牌學稱其為品牌意識空間。
人們在長期的日常生活和社會活動與實踐中建構了自己的意識空間，建構了自己的心智、文化、人格和期望。這些建構而成的意識空間在“歷來如此，就是對的”的作用下被固化為意識化，意識化塑造了觀念，或觀念由此產(chǎn)生。也可以認為意識化即觀念，觀念即意識化。人們的意識化或觀念一旦建構而成它就具有連續(xù)性、穩(wěn)定性和長期性。由于意識化或觀念所具有的穩(wěn)定性、連續(xù)性和長期性的特點，從而對人的興趣、態(tài)度、行為的影響也是穩(wěn)定的、連續(xù)的、長期的。所以，品牌的塑造與建設要注意與人的意識空間的匹配、適應、結合與聯(lián)結。
品牌與意識空間
品牌意識空間是人的心理機能對品牌的自然反應，當然這種反應可能是積極的，也可能是消極的。人的品牌意識空間反應過程表現(xiàn)為，人們根據(jù)他們所持有和已建構的心智、文化、人格、期望對品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結。也可以認為人們根據(jù)自己所持有和建構的心智、文化、人格和期望，對品牌主張與品牌表現(xiàn)產(chǎn)生的思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結。
一個優(yōu)秀的品牌最基本的特征要具備親切感，要給人以親切感。有親切感的品牌才能產(chǎn)生親和力、滲透力與融合力。親和力、滲透力與融合力是品牌力的基礎。親和力、滲透力與融合力的基礎是什么呢？親和力、滲透力與融合力的基礎源于人們意識空間中所持有的心智、文化、人格和期望。
我們可根據(jù)意識空間活動的特點把它劃分為三個活動區(qū)域，即，肯定意識活動區(qū)域、否定意識活動區(qū)域、介于肯定與否定意識活動區(qū)域之間的成其為不作為意識區(qū)域。
肯定意識活動區(qū)域即價值意識產(chǎn)生區(qū)域。它是有關利譽的、期望的、審美的、風俗文化的等能給人帶來價值體驗與價值感受的，能與人的情感相聯(lián)系或聯(lián)結的活動區(qū)域。
否定意識活動區(qū)域，即有悖于肯定意識活動區(qū)域，不利于價值意識產(chǎn)生的容易給人的意識活動與情感造成困擾與不適的意識區(qū)域。
不作為意識區(qū)域，即在肯定與否定意識活動之間，存在著大量的與己無關的，對己沒有實際意義的惹不起肯定和否定意識關注的盲若意識區(qū)域。
人類所面對的是個大千世界，而人的意識載荷卻是有限的，在意識這個空間中，人只對其能意識到的價值部分，即肯定意識在情緒上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等含有情感成分的心理狀態(tài)時體驗才會產(chǎn)生。這種體驗亦稱價值體驗。也就是說當人與一個品牌交互后，如果這個人能不同程度的在心理上產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)時，那么，這個人就等于產(chǎn)生了品牌體驗。品牌體驗對于品牌而言是重要的，品牌體驗是區(qū)別品牌與品名的分水嶺，因為人們要的不僅是品牌，更要的是品牌體驗。
那么，人們對品牌要體驗什么，體驗的根據(jù)是什么，或者說人們根據(jù)什么來體驗品牌，認識這一點對于品牌人和建立有效品牌也許是重要的。
人們要體驗的和體驗的根據(jù)是人們在日常生活和與社會的交互中已經(jīng)持有和建構了的心智、文化、人格和期望。人們就是根據(jù)他們所持有和建構的心智、文化、人格和期望去理解、認識和解釋他所面對的事物、人生和社會。
品牌體驗源于品牌價值意識，品牌價值意識產(chǎn)生于品牌意識空間，所以品牌意識空間準確的說意識空間中肯定意識活動區(qū)域，是品牌體驗的策源地，是能發(fā)揮品牌與人產(chǎn)生自然或必然聯(lián)系的重要因素和節(jié)點。
品牌意識空間之所以能起到品牌體驗策源地的作用，品牌意識空間之所以能發(fā)揮與人與品牌的某種自然或必然的聯(lián)系作用，因為人的意識空間是由能直接的、敏感的、快速的提供給人感知覺的心智、文化、人格、期望所組成的。而人的價值主張與價值體驗又與人的心智、文化、人格和期望密切相關或直接聯(lián)系著。又因為意識空間即具有存儲、收藏、體認、辨識、提取、選擇等肯定功能，又具有過濾、規(guī)避、抵制等否定功能。在這些功能的作用下意識空間起到了信息加工廠的作用。通過意識空間對信息的加工處理，把一些有價值有意義的東西以記憶的形式儲存收藏起來，這些被儲存與收藏起來的東西慢慢沉淀、積累、建構成了人的心智、文化、人格和期望。這些人們所持有和建構的心智、文化、人格和期望逐漸成了人的價值體驗的參數(shù)和基礎。當人在與現(xiàn)實生活或社會交互時，一但某種事物與人的心智、文化、人格和期望相通相融和共鳴時，人的肯定意識區(qū)域就會被激活，就會產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。這種狀態(tài)轉化成人心理和精神上所謂的“令人心動”的快適或快感，才是真正的心理體驗。這個過程就是價值意識與心理體驗的過程，也是品牌意識和品牌體驗的過程。
我們知道市場營銷的精髓就是對滿足需要的研究，而這個需要不僅是物質和功能的需要。我們買商品是為了生活，而買品牌卻不一定是為了生活，這與“吃飯是為了活著，而活著不是為了吃飯”同理。這背后的道理是人不僅有生理與功能需要還有心理和精神需要。在這個高度競爭的市場環(huán)境下更是如此。
心理需要和精神生活是通過增強和滿足人的心理體驗、充實精神生活和精神世界的感受來實現(xiàn)的。品牌作為市場營銷的手段和工具恰恰可以提供或滿足心理體驗和充實精神世界。所以，品牌是用來與心靈對話和溝通的，是一件為心理和精神世界提供服務的精神產(chǎn)品。品牌是如何產(chǎn)生這個作用的呢？品牌是通過用品牌信息去與構成品牌意識空間的心智、文化、人格、和期望相聯(lián)系、相連結。如果這種聯(lián)系和聯(lián)結是成功的，那么就能通過這個方式使人產(chǎn)生心理和精神需要，人們這種心理和精神需要一但產(chǎn)生品牌也就產(chǎn)生了。品牌就應循著通過開啟心智，并使品牌核心價值或價值主張形成品牌精神與品牌力來與人們持有和建構的文化、人格、和期望相聯(lián)系與聯(lián)結，才能實現(xiàn)人們對品牌的理解、感知、想象、聯(lián)想、頓悟等心理體驗，或使人產(chǎn)生活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理狀態(tài)。
因為人與品牌的接觸和關系是以神交的方式進行和實現(xiàn)的。所以要實現(xiàn)這種神交的關系，首先就應讓品牌產(chǎn)生傳神的效果。而心智、文化、人格、和期望是構成品牌意識空間的基本成分，是最具傳神能力的，所以它們是人們產(chǎn)生品牌體驗不可或缺的重要依據(jù)和來源。，如果品牌信息脫離了人們所持有和建構的心智、文化、人格和期望，或與這些東西不符，品牌就會產(chǎn)生溝通障礙，就難以收獲應有的品牌效應。因為心智、文化、人格、期望是人們對品牌產(chǎn)生價值意識和價值體驗的心理機理。所以、關注品牌首先要著眼于品牌意識空間，著眼于具有傳神功能的，能帶給人感知覺的心智、文化、人格、和期望。
心智，即在感官、記憶、思維基礎上和作用下的心性、知性和悟性。
品牌與感官
品牌體驗的基礎是感知覺，感知覺的產(chǎn)生依賴于感官。對品牌而言，感官是品牌的開關，它是第一個產(chǎn)生品牌聯(lián)系的著力點。它是第一個能否使人對品牌產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義與連結，并繼而發(fā)生品牌認知、品牌體驗等連鎖反應的第一道關。有調查顯示在市場經(jīng)濟環(huán)境下，感知覺的認知作用就對一個品牌的成功產(chǎn)生的作用就達80%。
感官對于我們一個簡單的道理是，當我們面對世間萬物、人間萬象、千姿百態(tài)、萬紫千紅的世界時，我們用來感知這個大千世界萬事萬物唯一的信息輸入通道，除了感官是沒有其它方式的。沒有感官就不存在記憶，沒有記憶就沒有思維，一切活動都將喪失。所以，感官是我們聯(lián)系和聯(lián)結萬事萬物的起源。
感官對品牌具有同樣或更重要的意義�？梢哉f品牌成功的第一步是能不能過感官這道關。如果一個品牌不能給人帶來些許感官上的感覺不能開啟人們的心智；不能觸動人們持有的文化、人格和期望，這樣的品牌與其說是品牌，其實還停留在品名階段。因為，這樣的品牌是難以讓人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義和聯(lián)結的。因此也很難讓人產(chǎn)生品牌的認知、聯(lián)想、體驗，更不可能帶給人以“令人心動”的感受。
一個有效的品牌在感官上應具備或符合以下三個條件之一，這三個條件是：一、能感染人的情緒；二、能激活人的記憶并觸發(fā)人的思維；三、能使人的思維進入活躍狀態(tài)。能帶給感官使感官產(chǎn)生或出現(xiàn)以上狀態(tài)的基礎和重點產(chǎn)生于人的信念、價值觀、審美觀、風俗文化、時尚文化、語言修辭等的加工提煉，在此基礎上還要與現(xiàn)代影像技術、數(shù)碼技術、聲、光、電等加以整合。而以上品牌感官的加工提煉和整合要達到有效性，爭取達到讓人產(chǎn)生有所“心動”之感。觸動人的這根神經(jīng)還得圍繞心智的啟示、文化底蘊的發(fā)掘、深入人格的自我意象和期望的習性及傾向。由此可知，品牌感官的加工、提煉、發(fā)掘與整合是個復雜的過程。它涉及人文的、社會的、心理的、審美的、語言的、演藝的和現(xiàn)代科技等多方面內(nèi)容。
因此，品牌作業(yè)不能小瞧這個看似簡單卻對品牌意義重大的感官。必須首先在感官上認認真真的，不厭其煩的下足力氣，既不能牽強，也不能浮燥，要耐心的從目標群體的角度反復推敲，反復調試，下足功夫吊足目標群體的胃口。否則，在感官輸入上是生澀的、不潤滑的，那么后續(xù)的品牌推廣傳播將是不暢的，因此，人們的意識空間也不會出現(xiàn)活力、活躍、興奮、興趣、愉悅等心理活動和心理體驗。
品牌與記憶
我們說品牌是一種關系，但這種品牌關系必然產(chǎn)生于某種人與品牌主張相關的認識與聯(lián)系。意識本身起的就是認識和聯(lián)系的作用，而這種認識和聯(lián)系雖始于感官，但卻不停留于感官。要想使這種關系深入，實現(xiàn)真正的品牌關系還得借助于記憶和思維。
感官與記憶和思維在認識與聯(lián)系能力上所不同的是，感官尤其是視覺和聽覺對與之接觸的所有對象都都會產(chǎn)生并不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系只是感性的認識與聯(lián)系，我們可稱這種聯(lián)系為一般聯(lián)系。而記憶多數(shù)情況下只與它關注的、感興趣的、需要的、或者說有價值、有意義的、念念不忘的產(chǎn)生比較頻繁的、密切的聯(lián)系。我們可將此種聯(lián)系稱作價值意識或價值聯(lián)系。
我們生活中經(jīng)歷了大量的世事，因此我們的意識空間經(jīng)驗了大量的信息，然而這些我們所經(jīng)歷的大量信息，大部分被我們或我們的意識空間自覺或不自覺的過濾掉、遺漏掉、排斥掉了。只有小部分我們關注的、感興趣的東西，我們總是不舍不棄的把它收藏與珍藏在記憶里了。并且我們通過記憶長時間的，有的也許是永久的與這些被收藏與珍藏在記憶的這些東西保持聯(lián)系。也就是說我們能夠并且愿意與之保持聯(lián)系和建立關系的東西，一定是被記憶所關注的和感興趣的。否則，這種聯(lián)系和關系是難以維持難以長久的。所以，記憶是形成價值意識、價值辨識、價值取向和價值體驗的又一重要基礎。同時有效的營銷定位也是關于那些被關注的和被肯定的那些東西。那些長期被人關注和肯定東西，都在人的大腦中即意識空間中被牢牢的刻上了記憶的印痕，因此無論是市場定位還是品牌定位都不能拋開記憶而論，因為記憶是準確、科學定位的一個重要基礎。
人多數(shù)情況下只相信自己，相信自己經(jīng)歷過的，相信與自己有關系的。人們很難去感知、理解、和認識一個記憶中缺少的、沒有的、不適的生活方式、文化風俗和人生理念這些東西。因為人記憶中缺少的、沒有的、不適的東西或事物與人的心智、文化、人格、和期望存在感知障礙和溝通障礙。這有點像讓人帶著手套去觸摸或數(shù)點錢幣，這種觸摸和數(shù)點的體驗方式總會讓人有別扭和不踏實之感。這些障礙會帶給人心性不適、知性茫然、悟性受挫。任何一個消費者的意識空間如果對一個品牌的表現(xiàn)或內(nèi)涵不理解、不明白他都會感到困惑，他都不會也沒必要刻意的或主動的去釋義這個品牌。當消費者面對這種令人費解很難與他們所持有和建構的心智、文化、人格、期望等觀念聯(lián)接時，他在心里上就會感覺別扭和不踏實時，這種情況下他的選擇很簡單，那就是去選擇已知的、理解的品牌。