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大禮不言—八馬商政禮節(jié)茶策劃全案
作者：葉茂中 時(shí)間：2011-10-28 字體：[大] [中] [小]
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八馬茶業(yè)是中國(guó)最大的安溪鐵觀音制造商，世界500強(qiáng)企業(yè)供貨商。擁有目前亞洲最具現(xiàn)代化的烏龍茶鐵觀音精制加工廠，也是國(guó)家唯一烏龍茶GAP示范基地、國(guó)家茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)福建省唯一的委員企業(yè)。在08年金融危機(jī)蔓延的情況下，八馬茶業(yè)卻逆市而行，外銷大幅增長(zhǎng)，內(nèi)銷也在平穩(wěn)運(yùn)行。八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌，因此找到了葉茂中策劃。
首先，我們先對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行了深入的了解:
茶葉大國(guó)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌
中國(guó)是自古文明的茶葉大國(guó)，但是，2008年世界茶葉的銷售額為1800億人民幣，而中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模僅為180億元人民幣。是什么原因?qū)е庐a(chǎn)茶大國(guó)卻沒(méi)有誕生一個(gè)世界性的茶葉品牌呢？
l 小生產(chǎn)，大市場(chǎng)
茶葉加工行業(yè)還處在各自為戰(zhàn)的小規(guī)模，產(chǎn)品單一化的茶廠及茶農(nóng)，缺乏品牌意識(shí)和銷售團(tuán)隊(duì)。小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾阻礙了本土茶產(chǎn)業(yè)的全球化進(jìn)程。
l 有規(guī)模，無(wú)價(jià)值
中國(guó)茶葉有極為龐大的消費(fèi)人群及消費(fèi)能力，并且有著整體規(guī)模巨大的茶葉產(chǎn)業(yè)，但因?yàn)榱?xí)慣了傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式，無(wú)法將產(chǎn)品的價(jià)值最大化，無(wú)法深挖附加價(jià)值，更不用提建設(shè)茶的品牌效應(yīng)了。因此在中國(guó)大規(guī)模的茶葉市場(chǎng)上少有高價(jià)值回報(bào)。
l 重品類，輕品牌
中國(guó)形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個(gè)名震江湖的茶葉品類，卻沒(méi)有一個(gè)叫得響的茶葉品牌。中國(guó)茶葉大多建立在品類認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而品類又多建立在地域認(rèn)知上，比如西湖龍井，黃山毛峰，安溪鐵觀音……中國(guó)茶葉在建立品牌的初期，也大多以產(chǎn)地作為品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知，因此中國(guó)茶葉市場(chǎng)始終處于認(rèn)品類而輕品牌的模式中。
l 無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，難判斷
茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，多為專業(yè)人士和那些懂茶的消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累，是可意會(huì)而不可言傳的感受認(rèn)知；茶行業(yè)各自為戰(zhàn)的模式使得市場(chǎng)上沒(méi)有一套適用的茶葉檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上不法投機(jī)的商人們刮取暴利、以次充好的殺雞取卵式經(jīng)營(yíng)模式。消費(fèi)者難以對(duì)茶葉品質(zhì)作出準(zhǔn)確的判斷，光憑經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買，也使得部分消費(fèi)者不得不對(duì)中高端茶敬而遠(yuǎn)之。
立頓啟示錄——打破的價(jià)值
“中國(guó)有七萬(wàn)家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，竟只相當(dāng)于立頓一家”，這是2009中國(guó)茶葉博覽會(huì)上最讓人震驚的一條新聞。事實(shí)是，立頓并沒(méi)有自己的大型生產(chǎn)基地，那么立頓是如何攫取行內(nèi)第一市場(chǎng)份額的呢？
分析立頓成功的根本原因，在于兩個(gè)字——“打破”。
l 打破產(chǎn)業(yè)鏈限制
一方面，立頓放棄上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從中國(guó)等產(chǎn)茶大國(guó)收購(gòu)茶葉原料進(jìn)行拼裝；另一方面，又把制成的立頓茶包銷售到世界各地；以極低成本獲取茶業(yè)原料，又通過(guò)加工賺取行業(yè)最高的利潤(rùn)。
l 打破茶葉區(qū)域限制
立頓的產(chǎn)品線并不以茶葉品類的區(qū)域名稱命名，而采用多種命名方式：“傳統(tǒng)系列：立頓紅茶、綠茶、花茶”、“異國(guó)系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列”、“功效系列：纖揚(yáng)茶、睛瑩茶、清衡茶等”。不同系列的設(shè)置全面覆蓋了即飲茶品的各細(xì)分市場(chǎng)，從而使立頓品牌接觸到最廣泛的消費(fèi)者。
l 打破茶葉品飲方式限制
立頓不管什么古樸厚重的茶文化，也不管什么宏大敘事的茶系之爭(zhēng)，只是簡(jiǎn)單地把各個(gè)品種當(dāng)成口味；它只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷、經(jīng)濟(jì)地喝茶的需求，通過(guò) “袋泡茶”的形式成功吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，滿足他們對(duì)方便的需求。
l 打破茶葉銷售方式限制
立頓的成功還在于打破“慢銷”，全面打開(kāi)了茶品的現(xiàn)代化通道。定位在“快消品”的立頓，將茶葉的銷售通路從傳統(tǒng)的茶莊、茶葉批發(fā)市場(chǎng)中解脫出來(lái)。使用商超這一現(xiàn)代零售體系，符合其“方便即飲產(chǎn)品”的定位，并能最有效地接觸到品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，商超系統(tǒng)也成為其打開(kāi)市場(chǎng)局面、甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要場(chǎng)所。
立頓不產(chǎn)茶而成為茶葉大品牌，中國(guó)作為產(chǎn)茶大國(guó)卻沒(méi)有大品牌，從中國(guó)茶業(yè)和立頓的發(fā)展特征和策略的對(duì)比中，我們似乎可探一二。
“立頓除了品質(zhì)一般，其他都好，八馬除了品質(zhì)好，其他都一般�！比~茂中這廝一語(yǔ)總結(jié)了立頓和八馬。
立頓重品牌、重需求、重市場(chǎng)，而八馬則相反，重產(chǎn)品、重質(zhì)量、重產(chǎn)地，卻輕視了最該重視的“喝茶人”的需求。
做品牌——學(xué)習(xí)立頓好榜樣
我們要學(xué)習(xí)立頓做品牌，先從問(wèn)題中尋找突破。
品牌是決定一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)企業(yè)前途命運(yùn)的關(guān)鍵課題，而品牌診斷則是所有工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。經(jīng)過(guò)一系列周密的調(diào)研、訪談、討論、分析，我們發(fā)現(xiàn)了八馬品牌系列主要的兩大問(wèn)題：
1、八馬茶業(yè)沿襲中國(guó)傳統(tǒng)茶行業(yè)重品類輕品牌的做法，品牌定位不明晰；現(xiàn)有廣告語(yǔ)“心造極、韻自成”太過(guò)籠統(tǒng)；包裝體系混亂，分類名目眾多，缺乏明星產(chǎn)品；
2、八馬品牌缺乏貼合消費(fèi)者心理需求的核心價(jià)值，造成品牌沒(méi)有物質(zhì)層面及精神層面的支撐，以致品牌溢價(jià)能力不夠。
八馬茶業(yè)如今擁有的除了眾多的企業(yè)榮譽(yù)和豐厚的資產(chǎn)積累，同時(shí)還有老化的品牌現(xiàn)狀。面對(duì)整個(gè)行業(yè)積重難返的困境，以及品牌日積月累形成的經(jīng)營(yíng)局面，唯有變！要勇于改變，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，才能突破自我，重新開(kāi)啟中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)新格局！
三位一體，探尋八馬核心“大”價(jià)值
茶商品面對(duì)的是市場(chǎng)，需要得到市場(chǎng)的認(rèn)可。這就要求茶葉的定位必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，找尋一種獨(dú)特的品牌價(jià)值去貼合，使之產(chǎn)生共鳴、獲得認(rèn)可。
茶文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化，是茶葉的精神和靈魂，不能就此拋棄。八馬茶業(yè)掌門(mén)人是鐵觀音的傳承人，其帶領(lǐng)的企業(yè)在多年的發(fā)展中已經(jīng)具備了一定的文化積淀。但空洞的“茶文化”不是自己成為品牌的核心價(jià)值，而應(yīng)該退居幕后，成為八馬品牌高價(jià)值的利益支撐。
只有以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)兼容社會(huì)價(jià)值以及趨勢(shì)的品牌，才能成為真正的消費(fèi)者品牌。我們決定從時(shí)代特征、消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品屬性三方面入手，立體探尋八馬的品牌核心價(jià)值。
1. 時(shí)代特征——“禮”文化，社會(huì)主流核心價(jià)值
只有與社會(huì)的主流價(jià)值觀相符的品牌價(jià)值觀才是有效的。
什么是現(xiàn)在社會(huì)的主流價(jià)值觀呢？
中華民族是一個(gè)禮儀之邦，“禮”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心。從個(gè)人到家庭，從社會(huì)到國(guó)家，從生產(chǎn)到生活，從言論到行為，無(wú)不為禮文化所包容。
歷史發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒(méi)有消除人們心中對(duì)“禮”的重視，“禮”日益成為人們?cè)谌粘Ｉ钪袠O力推崇的德行。
禮所蘊(yùn)含和體現(xiàn)的秩序與和諧的文化主體精神，與人們生活的諸多方面息息相關(guān)。當(dāng)今中國(guó)全力倡導(dǎo)的“和諧”主旋律，即是源于中國(guó)傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會(huì)秩序。
禮，仍是現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值。
2. 消費(fèi)者洞察——洞察意見(jiàn)領(lǐng)袖的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
商政人士——目標(biāo)消費(fèi)群的意見(jiàn)領(lǐng)袖
在促成消費(fèi)者形成購(gòu)買決策的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用往往比廣告更大。
中國(guó)幾千年來(lái)的重政思想沿襲至今，從政人士一直被當(dāng)做社會(huì)的精英階層而受到普通民眾的敬仰和尊崇；購(gòu)買能力相對(duì)較強(qiáng)的商政人士，除了是能給品牌帶來(lái)主要經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵人群，更重要的是，商政人士占據(jù)著社會(huì)層級(jí)金字塔的頂尖位置，他們的舉止言行往往輻射整個(gè)社會(huì)，是消費(fèi)市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對(duì)茶葉品牌有什么需要？
商政人士對(duì)茶葉的需求分為2個(gè)層面：
q 自用
q 送禮
相比較“自用”的市場(chǎng)，送禮的市場(chǎng)更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象。而作為高端人群，他們的送禮方式，一定希望涵蓋了健康，文化，品牌，心意等各個(gè)層面，因此，高端的茶葉剛好滿足了他們的消費(fèi)需求，送健康，送文化，送面子，同時(shí)倡導(dǎo)了成功人士的交往之道。
3. 產(chǎn)品屬性——八馬，天生的尊貴之禮
茶之禮: “茶”與“禮”，同為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成。國(guó)的茶葉更有著悠遠(yuǎn)的歷史積淀：
八馬商政禮節(jié)茶——第一個(gè)有定位的茶品牌
從時(shí)代特征和消費(fèi)者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會(huì)備受推崇的德行，同時(shí)，商政人群作為社會(huì)消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)“禮”具有高端化的需求；另一方面，茶葉品類特性也是消費(fèi)者表達(dá)心意、傳遞“禮儀”的上上之選；
但茶葉除了具有表達(dá)心意的產(chǎn)品屬性，還需具備“傳遞禮儀”的品牌價(jià)值。
當(dāng)消費(fèi)者自身無(wú)法辨別產(chǎn)品價(jià)值，就要用品牌價(jià)值來(lái)證明。
就像我們當(dāng)年為金六福創(chuàng)造“福文化”的核心定位及傳播語(yǔ)“中國(guó)人的福酒”，讓金六福發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“福運(yùn)”需求的巨大市場(chǎng)，從而獲得巨大成功。到今天為止，每一年“春節(jié)回家金六�！�、“中秋團(tuán)圓金六�！�、“家有喜事金六�！钡膫鞑プ尳鹆＞瞥蔀榱诵碌膫鬟f美好心意的民俗。
相對(duì)于“福運(yùn)”文化，八馬核心價(jià)值清晰的指向一個(gè)字“禮”。
“禮”相對(duì)于國(guó)內(nèi)部分品牌空洞無(wú)物的“道”、“禪”等文化精神訴求，更貼合時(shí)代需求，更能吸引消費(fèi)者并激起共鳴；同時(shí)又與立頓等定位快銷品的國(guó)外品牌有效區(qū)分，傳達(dá)了品牌厚重的文化底蘊(yùn)。最重要的是禮的涵蓋面非常廣，伴隨中國(guó)幾千年的歷史文明的變遷與發(fā)展，如今已經(jīng)滲透到了人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，“禮”所折射出的是我們整個(gè)中華民族的生活觀念及價(jià)值觀。
我們尋找到了能在消費(fèi)者心目中準(zhǔn)確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位
——八馬商政禮節(jié)茶。
商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來(lái)，賦予其獨(dú)一無(wú)二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制，進(jìn)行全局推廣。
360度重新定位八馬商政禮節(jié)茶
品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念，要作為統(tǒng)領(lǐng)者，輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場(chǎng)堅(jiān)冰的拳頭，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳。
q 物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝
茶葉在健康層面的價(jià)值不必多言，但茶也分為三六九等，什么樣的茶才能稱作好茶？哪些茶才能成為頂級(jí)茶？消費(fèi)者恰恰不能識(shí)別的是茶葉的好壞與等級(jí)。
我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門(mén)人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛(ài)，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說(shuō)是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分！
我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進(jìn)行提煉加工，形成《八馬24定律》手冊(cè)，作為八馬產(chǎn)品高價(jià)值最強(qiáng)效的品牌背書(shū)。
《八馬禮茶24定律》
前言：
專注決定茶的品質(zhì)
專注，是一種孤獨(dú)的堅(jiān)持；專注，是一種品質(zhì)至上的態(tài)度；專注，是一種虔誠(chéng)不悔的信念。因?yàn)閷Ｗⅲ粋�(gè)家族近三百年只做一件事；因?yàn)閷Ｗ�，十三代人虔誠(chéng)事茶永不言悔；因?yàn)閷Ｗ�，我們一直遵循制作完美好茶�?4道精妙準(zhǔn)則；因?yàn)閷Ｗ�，昔日的皇室貢茶蛻變成今日的八馬商政禮節(jié)茶，尊貴猶勝當(dāng)年。
八馬禮茶24定律——
近三百年，我們一直恪守傳統(tǒng)制茶的24道精妙準(zhǔn)則
正確的原則，堅(jiān)持兩三年已屬不易，而我們，遵循制作好茶的原則已達(dá)近三百年。所謂“百煉成香”，曬青、涼青、搖青、晾青、殺青、炒青、揉捻等24道工序，層層磨礪，最終達(dá)至至純之境。每一步都恪守傳統(tǒng)制茶的精妙準(zhǔn)則，方才煉就今日八馬極致完美的商政禮節(jié)茶。
八馬禮茶24定律之一：產(chǎn)地
無(wú)污染的有機(jī)茶園，方能陶冶出八馬茶天然的靈性
八馬禮茶24定律之二：土壤
經(jīng)茶人精心培養(yǎng)的土壤，才有資格種植八馬茶樹(shù)
八馬禮茶24定律之三：陽(yáng)光
為了讓八馬茶充分沐浴陽(yáng)光，我們堅(jiān)守700-900米的適宜海拔高度
八馬禮茶24定律之四：溫度
為了確�；馗食志玫淖涛叮覀冦∈刈钸m宜制作上等好茶的溫度
八馬禮茶24定律之五：品種
300年、十三代人。八馬的堅(jiān)持，從源頭開(kāi)始。
八馬禮茶24定律之六：采摘
堅(jiān)持“五不”采摘，取舍之間，我們只專注完美
八馬禮茶24定律之七：攤青
傾注心力，方能達(dá)至攤青最佳效果
八馬禮茶24定律之八：曬青
為了確保至臻至醇的成茶品質(zhì)，需要對(duì)曬青“度”嚴(yán)格掌控
八馬禮茶24定律之九：涼青
去火存菁，讓茶葉煥發(fā)出超凡脫世的醇香
八馬禮茶24定律之十：做青
靈活掌握“看天做青”、“看青做青”技術(shù)，需要茶師具備審時(shí)度勢(shì)的智慧
八馬禮茶24定律之十一：炒青
要形成色、香、味俱佳的上等好茶，就得經(jīng)歷更多磨礪
八馬禮茶24定律之十二：揉捻
控制情緒，才能做到心與手合一
八馬禮茶24定律之十三：初烘
所謂“百煉成鋼”，同樣適用于茶葉的烘焙過(guò)程
八馬禮茶24定律之十四：初包揉
精湛手工才是表達(dá)心意的最好方式
八馬禮茶24定律之十五：復(fù)烘
為了確保茶葉的完美光澤，復(fù)烘要做到快速、適溫
八馬禮茶24定律之十六：復(fù)包糅
指尖的歷練，讓茶青完美成形
八馬禮茶24定律之十七：烘干
為了確保您喝下去的每一口都是純正的“觀音韻”，我們堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的低溫慢烘
八馬禮茶24定律之十八：揀剔
懂得取舍，方能達(dá)成大美之境
八馬禮茶24定律之十九：拼配
為了確保八馬茶葉血統(tǒng)的純正，我們須做到高質(zhì)量的拼配
八馬24定律之二十：安全
在您看不到的地方，我們的努力從未停止
八馬禮茶24定律之二十一：烘焙
凡事皆有度，所謂火候即恰當(dāng)適度
八馬禮茶24定律之二十二：攤涼
即使最后的完美即將呈現(xiàn)，我們依然能保持低調(diào)冷靜
八馬禮茶24定律之二十三：驗(yàn)收
精益求精，就要做到每一顆八馬茶都經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛檢驗(yàn)
八馬禮茶24定律之二十四：包裝
大美不言，茶到禮到心意到
手冊(cè)中包含了八馬鐵觀音得天獨(dú)厚的自然生長(zhǎng)條件、八馬獨(dú)特制茶工序的傳承，還有八馬針對(duì)茶葉質(zhì)量和安全問(wèn)題進(jìn)行的孜孜探索。《八馬24定律》成為品牌物質(zhì)層面價(jià)值的集中闡述。
q 精神層面——讓個(gè)人的情感價(jià)值提升至中國(guó)的禮文化價(jià)值
“心造極，韻自成”。八馬過(guò)去的廣告語(yǔ)大氣有余而實(shí)效不足，并未體現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性。我們的廣告口號(hào)要緊貼八馬核心價(jià)值——“禮”來(lái)進(jìn)行發(fā)想。
一方面，中華民族禮儀之邦，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達(dá)講究無(wú)聲勝有聲；
另一方面，八馬上乘品質(zhì)蘊(yùn)含了八馬十三代傳人對(duì)茶客虔誠(chéng)的心意，是不可言狀之“禮”；
《莊子》有言，“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬(wàn)物有成理而不說(shuō)”�！按蠓綗o(wú)隅,大器晚成。大音希聲，大象無(wú)形�！薄兜赖陆�(jīng)》也如是說(shuō)。
大愛(ài)已無(wú)聲，大恩不言謝。
中國(guó)文化中“禮節(jié)”的最高境界是——
簡(jiǎn)短卻如平地驚雷。短短的四個(gè)字，濃縮了品牌最核心的價(jià)值，傳達(dá)了品牌立足高端、輻射全局的特性，貼合了目標(biāo)群體的心理特征。
正可謂：茶到，禮到，心意到
有情，有義，有八馬
大禮不言！
q 包裝，不僅僅是容器
媒介即信息。包裝是品牌表達(dá)的最前沿，是品牌傳播最好的載體。
我們首先要做的是對(duì)八馬的產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。去除原有包裝上一切無(wú)用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計(jì)元素，化繁為簡(jiǎn)，只凝練與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。
成為第一，就要做標(biāo)準(zhǔn)的制定者
行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費(fèi)者的教育者而存在。八馬要做的就是樹(shù)立中國(guó)茶業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
為此，我們?yōu)榘笋R設(shè)計(jì)了一系列增強(qiáng)型ICON，——八馬安溪鐵觀音•最好鐵觀音產(chǎn)地，24道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等。產(chǎn)地、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化，為消費(fèi)者辨別優(yōu)劣茶葉提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也將成為新的行業(yè)準(zhǔn)則。我們把這些ICON應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上，作為該系列等級(jí)與品質(zhì)的最好保障。
q 終端——消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)
終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場(chǎng)所，特別是針對(duì)茶葉這一特殊品類，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責(zé)任更為重大。
我們同樣將八馬的終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。只展示與核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示八馬品牌價(jià)值。
八馬如今終端形象（外）
八馬如今終端形象（內(nèi)）
八馬店中店
八馬 店內(nèi)
代言——國(guó)母級(jí)的禮儀
找代言人我們還頗下了一番心思。代言人既要符合品茶的氣質(zhì)，自身底蘊(yùn)又要與八馬全國(guó)高端品牌的定位相一致，我們從熱播的《建國(guó)大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴，不禁眼前一亮，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合�！八螒c齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界和廣大愛(ài)茶人士大為贊譽(yù)。
規(guī)模成長(zhǎng)要與價(jià)值成長(zhǎng)并行
為八馬完成品牌創(chuàng)作后，我們第一件事便是建議八馬在加盟開(kāi)店、完成規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí)，注重價(jià)值成長(zhǎng)，讓規(guī)模與價(jià)值齊頭并進(jìn)。
我們首先將八馬原來(lái)繁復(fù)的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，建立八馬的產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品，迎合大眾需求及商政辦公的需要，同時(shí)可以此開(kāi)拓更多終端。
產(chǎn)品金字塔的中部，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝，凝練與“禮文化”核心價(jià)值有關(guān)的有效品牌信息。
產(chǎn)品金字塔的高端，以單品高端形象提升總體價(jià)值，以產(chǎn)品名+價(jià)格后綴做為高端產(chǎn)品命名方式，同時(shí)借意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)樹(shù)立品牌行業(yè)的高端形象。
q 明星產(chǎn)品——像尖刀一樣鋒利
要想成為全國(guó)第一品牌，先要在福建成為第一品牌
福建是八馬的大本營(yíng)，也是全國(guó)最重要的產(chǎn)茶大省，作為中國(guó)茶文化的重要?jiǎng)用}，福建省茶企大小林立上萬(wàn)家，知名茶企業(yè)也有數(shù)十家。八馬雖說(shuō)外銷始終拔得頭籌，但要想成為全國(guó)第一品牌，首先要在遍地茶企的福建本地成為第一品牌。
如何成為第一品牌？我們需要打造明星產(chǎn)品。
尖刀一樣的明星產(chǎn)品
八馬旗下最有潛力的產(chǎn)品賽珍珠已連續(xù)四年成為福建省人大、政協(xié)會(huì)議禮品茶，有著難以復(fù)制的魅力。八馬挖掘其有別于其他茶葉的利益點(diǎn)，將賽珍珠打造成濃香鐵觀音的代表之作。賽珍珠之所以風(fēng)靡茶市，其中很重要的原因就是因?yàn)榭诟泻軅鹘y(tǒng)。而這個(gè)傳統(tǒng)的味道來(lái)自八馬十三代傳人掌握的制茶秘笈。
為了凸顯出八馬家族三百年世代做茶，堅(jiān)持十三代從未中斷的正宗鐵觀音傳人的歷史背景，我們精心創(chuàng)造了“最奢侈的味道，就是傳統(tǒng)”的廣告語(yǔ)。
最奢侈的不是買一部賓利或擁有一幢豪宅，而是墻上那淡淡的水墨畫(huà)，或手中一杯溫馨的賽珍珠。沿自1736的那一份執(zhí)著，為的是給您最最傳統(tǒng)的那份奢侈。同時(shí)將賽珍珠的價(jià)位提價(jià)至5888。成為名副其實(shí)的高端茶。
q 公關(guān)——舉行全球巡回品鑒會(huì)
八馬以全球巡回品鑒會(huì)作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式，邀請(qǐng)每個(gè)地區(qū)的企業(yè)家品茶，通過(guò)這樣的方式將賽珍珠難于復(fù)制的魅力由沿襲傳承的技藝展示、權(quán)威的數(shù)據(jù)報(bào)告、熟悉的傳統(tǒng)口感深入與會(huì)的每一位嘉賓心中。
全球巡回品鑒會(huì)大大提升了賽珍珠以及八馬的知名度，賽珍珠憑借意見(jiàn)領(lǐng)袖的肯定成為市場(chǎng)廣為追逐、供不應(yīng)求的暢銷產(chǎn)品，因數(shù)量有限，公司時(shí)常不得不限量供應(yīng)。在世博會(huì)，賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)阿瓦尼•貝南，并成為聯(lián)合國(guó)館永久藏品。
借勢(shì)——成為世博會(huì)專用茶
君子，順勢(shì)而為。八馬也不例外。
2010年，中國(guó)最大的盛事莫過(guò)于上海世博會(huì)的召開(kāi)，屆時(shí)全世界的目光將聚集中國(guó)、聚集上海，借勢(shì)世博將會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳功效。
與此同時(shí)，八馬企業(yè)又傳來(lái)了讓人振奮的消息：八馬茶業(yè)成為上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶、更榮列“中國(guó)世博會(huì)十大名茶”。這更堅(jiān)定了八馬借勢(shì)世博的信心。世博會(huì)這個(gè)絕佳的展示舞臺(tái)可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面。
在世博會(huì)期間，有100多位世界各國(guó)政要了解了八馬；短短三天的八馬世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用茶展銷入賬數(shù)千萬(wàn)；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈(zèng)送給聯(lián)合國(guó)副秘書(shū)長(zhǎng)阿瓦尼•貝南，并成為聯(lián)合國(guó)館永久藏品。
后記：
八馬品牌的提升推動(dòng)了整個(gè)福建茶業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，茶業(yè)企業(yè)也紛紛跟隨八馬開(kāi)啟自己的品牌之路；
八馬以禮作為核心價(jià)值得到市場(chǎng)的肯定，八馬茶業(yè)被入選中央政府采購(gòu)注冊(cè)供應(yīng)商，再次驗(yàn)證了葉茂中營(yíng)銷策劃對(duì)其品牌核心價(jià)值的挖掘到位并具有高度傳播性；
八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮對(duì)此驕傲的說(shuō)：“我們是茶莊第一個(gè)有定位的品牌，只有品類沒(méi)有品牌的時(shí)代即將過(guò)去，茶人揚(yáng)眉吐氣的時(shí)代即將到來(lái)！”
我們相信，只要堅(jiān)定地推進(jìn)現(xiàn)有的品牌策略規(guī)劃，八馬的奇跡還將延續(xù)下去，一場(chǎng)中國(guó)茶業(yè)民族品牌的突圍之路也將大步向前。