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談現(xiàn)代報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)與管理之道（4）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字體：[大] [中] [小]
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泉城醫(yī)院在重塑形象時(shí)，我們專門去給他們講了一堂課；并提出了“新泉城”等理念，結(jié)果郭院長(zhǎng)立即采納；后來還多次邀請(qǐng)我們和策劃專家座談會(huì)上當(dāng)天講課的李志信、編輯部的宮文勝、趙治國(guó)等人一起，幫助出謀劃策；
華夏醫(yī)院的稿子在經(jīng)我們點(diǎn)評(píng)后，風(fēng)格大為改變，廣告效果立馬顯現(xiàn)；3月9日時(shí)報(bào)廣告策劃專家會(huì)我第一個(gè)點(diǎn)評(píng)的就是他們的廣告；
濟(jì)南美容整形醫(yī)院的稿子全由濟(jì)南時(shí)報(bào)醫(yī)療部的人員來寫；在這種前提下，他們基本上停止了在其他報(bào)紙上的廣告投放而專做時(shí)報(bào)和女報(bào)兩家報(bào)紙。。。。。。。
私下里，我多次聽別人講我們部門人員干的是“出力不討好”的活，這種觀點(diǎn)多少有些偏見。出力是肯定了，但絕對(duì)不是不討好；有人認(rèn)為這樣做的人都是傻子，但正如郭靖的“傻”能成就一代大俠，而黃蓉的“聰明”卻一事無成、雷鋒的傻成了一種精神一樣，我們認(rèn)為回歸原生態(tài)的工作方法，在客戶策劃水平較低、客戶廣告投放較集中時(shí)，是可以考慮的；而且從內(nèi)部范圍來講，這也是最能鍛煉水平、最能提高能力、也最能贏得客戶心的最好的方法。好多業(yè)務(wù)員通過幫助客戶寫稿，提高了自己的寫作水平，文字水平比剛來時(shí)提高了不止一個(gè)檔次；
“上帝為你關(guān)上一扇門的同時(shí),也會(huì)給你打開一扇窗”，道理淺顯易懂；管理之所以復(fù)雜，人為原因居多，回到原生態(tài)，會(huì)有一種“化腐朽為神奇”的力量。
其實(shí)，原生態(tài)很流行：吃雞不吃激素雞而吃土雞；吃菜不吃反季節(jié)的，而是順季節(jié)的；找女朋友不找整過形的，而找原生態(tài)的；中央電視臺(tái)原生態(tài)唱法，都非�；�。
世事輪回，當(dāng)我們轉(zhuǎn)了一個(gè)大圈又回來了，發(fā)現(xiàn)山可能還是原來的山，水還是原來的水，但欣賞的角度卻發(fā)生了很大的變化；過去我們是因?yàn)闆]有客戶，所以才拼命地為客戶服務(wù)，希望以此來吸引客戶投放；現(xiàn)在我們是為了客戶更更高頻率地投放，所以也拼命地為客戶提供深度服務(wù)。
事實(shí)上，我們有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)：“為客戶，也正是為我們自己”。我們真心實(shí)意地幫助他們，換來的正是高于其他媒體的投放率。也許正是這種踏實(shí)的工作做法，讓我們的客戶開發(fā)工作做得淋漓盡致。
從另類角度講，正是由于我們做得明顯好于《山東商報(bào)》和《齊魯晚報(bào)》（我覺得這還是很難的，畢竟我們報(bào)紙存在先天不足等問題），這才導(dǎo)致我們?cè)馊思刀屎拖莺�，從而進(jìn)入了國(guó)家工商局的“黑名單”。也許正應(yīng)了那句話“木秀于林，風(fēng)必摧之”。算是自嘲吧。
醫(yī)療之所以能成為眼下省城平面媒體的醫(yī)療老大，原因是多方面的：新印刷設(shè)備帶來的機(jī)會(huì)、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和廣告部領(lǐng)導(dǎo)的大力支持、晚報(bào)的不重視、商報(bào)醫(yī)藥部管理水平太低等。但內(nèi)部管理也是一個(gè)不能忽略的因素，我們這種與客戶共贏的原生態(tài)理念幫了我們很大的忙。
觀點(diǎn)二：從“內(nèi)部老五”到“內(nèi)部第二”的背后
―――談內(nèi)部管理的合理性
鄭凱主任語：“管理就是在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化組合，發(fā)揮出資源優(yōu)勢(shì)的最大化�！�
前面已講過，醫(yī)療部從接手時(shí)的“內(nèi)部老五”到2006年排名內(nèi)部第二；即使是在2007年從5月25日之前無廣告的情況下，我們?nèi)阅芡瓿僧?dāng)年任務(wù)并超出178萬，其中原因是多方面的，但在人還是原來的人、環(huán)境已經(jīng)不是原來的環(huán)境、市場(chǎng)更惡化（近年一直在萎縮）的前提下，管理也是其中的方面之一。
我們認(rèn)為，水平差點(diǎn)，可以通過學(xué)習(xí)提高；印刷差點(diǎn)，集團(tuán)已經(jīng)上了新設(shè)備；發(fā)行量差點(diǎn)可以通過有效手段解決。唯有企業(yè)文化不健全是最可怕的，否則不可能做大，而醫(yī)療部一個(gè)小小部門，雖不敢遑論企業(yè)文化，但表現(xiàn)在文化理念上，絲毫不敢馬虎。
以下幾個(gè)口號(hào)也許很好地反映出我們的管理理念：
創(chuàng)新方面，我們的口號(hào)是：
“沒有創(chuàng)新，寧愿去死”，“明天我們不需要今天的你”
內(nèi)部交流方面，我們提出的口號(hào)是：
“你送我一個(gè)主意，我還你一個(gè)想法，你沒失去什么，你得到一個(gè)想法，我沒失去什么，我得到一個(gè)主意”
工作方法我們提出的口號(hào)是：“當(dāng)你感覺干得吃力時(shí)，請(qǐng)檢討一下你的方法” “每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，就會(huì)進(jìn)步很多點(diǎn)”。。。。。。。
這是我們的聲音。眼下醫(yī)療被客戶部等好多職能部門等私下評(píng)為最具活力、最好溝通的部門，我覺得這可能源自于一種認(rèn)同或期待。
三種境界，高下立現(xiàn)
綜合起來看，從鄭主任身上、從對(duì)部門管理上，我覺得眼下濟(jì)南報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)上還存在著三種截然不同的境界，而且這三種境界一比較，高下立分：
第一種境界：高屋建瓴的境界。
這也是我眼中鄭主任的境界，事實(shí)上這兩年醫(yī)療部之所以超越山東商報(bào)和齊魯晚報(bào)，原因可能是多方面的，但其中的奧妙卻極為簡(jiǎn)單：就是將鄭主任的思路發(fā)揚(yáng)光大并做到極致�！皩⒖蛻衾娣旁诘谝晃弧币埠茫芭c客戶共贏”也好、“策劃先行”也好，“要權(quán)威管人不要權(quán)力管人”也好，無一不是鄭主任管理思路和客戶管理思路的一種體現(xiàn)。但是，思路再好，領(lǐng)導(dǎo)者也不可能手把手地教我們?nèi)プ觯豢赡苁率鹿H，其思路的體現(xiàn)正是靠著我們一個(gè)個(gè)部門的行動(dòng)來體現(xiàn)出來的。領(lǐng)導(dǎo)思路是正確的，但執(zhí)行力卻是我們的事。我們能否正確領(lǐng)會(huì)并執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)的思路，這需要各部門通力合作，以具體行動(dòng)全創(chuàng)造性地來體現(xiàn)，而執(zhí)行也需要一種能力。
我理解的是執(zhí)行力有兩層意思：一是你是不是真正地在執(zhí)行？是停留在“口頭上”還是體現(xiàn)在“行動(dòng)上”？二是你有沒有這個(gè)能力執(zhí)行？其實(shí)執(zhí)行是需要能力的，心有余而力不足，是很難執(zhí)行到位的。領(lǐng)導(dǎo)的思路執(zhí)行不了，或者執(zhí)行不好，這并不是領(lǐng)導(dǎo)的錯(cuò)。
第二種境界：大道從簡(jiǎn)的境界。
我一直在說自己是原生態(tài)，并不是我天生喜歡簡(jiǎn)單，而是我認(rèn)為凡事需要的不是形式而是內(nèi)容，大道從簡(jiǎn)。我認(rèn)為看似簡(jiǎn)單的一件事，也許窮究下去會(huì)是很深刻的，要真正做到極致就更難了。從廣告發(fā)展的角度看，現(xiàn)在是“極致為王”和“剩者為王”的時(shí)代，不僅需要我們做事時(shí)有廣度，更需要我們做事時(shí)有深度，而不是去做些“貪多嚼不爛”的形象工程。
我認(rèn)為一個(gè)人做事要想成功的途徑有兩個(gè)：一謂“道”，二謂“術(shù)”。其中“道”又占到了80%的作用，完全靠“術(shù)”的手段可能頂多只是個(gè)雕蟲小技，是不可能成功的。做事之“道”，確切地講是做廣告之“道”足以讓我們窮盡畢生精力去學(xué)。“道”與“術(shù)”真正理想化的組合應(yīng)該是“80%的道＋20%的術(shù)”，用“道”成就事業(yè)，用“術(shù)”避免走彎路，這是一種理想的做事方法。在現(xiàn)有階段，我認(rèn)為醫(yī)療部最應(yīng)該重視的應(yīng)當(dāng)是在“道”方面下功夫，醫(yī)療部要走大“道”而不是玩小“術(shù)”，所以我們堅(jiān)持的正是“大道從簡(jiǎn)”的路。
第二種境界：中規(guī)中矩的境界。
我一直認(rèn)為，老子的一句話非常經(jīng)典，“道可道，非常道”。道要講究技巧，而不要墨守成規(guī)，因循守舊。當(dāng)然這里講的技巧是在“道”范疇內(nèi)的技巧，確切地講是做廣告的技巧和管理廣告的技巧，是建立在道之上的技巧，而不是雕蟲小技的“術(shù)”。其實(shí)，有時(shí)候?qū)ⅰ靶g(shù)”運(yùn)用好了也并不一定是什么壞事情，但偏離了道的“術(shù)”則是十分可怕的。誠(chéng)如做人做事，如果沒有了原則，則遺害無窮。前面提到的某報(bào)藥品的管理，客戶不做廣告時(shí)采用的是恐嚇的流氓策略，逼使著客戶做了廣告；客戶做了廣告后，采取的則是誘惑其多做廣告。典型的威逼利誘。也許從小利益上來講，這種出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，但如果放開思維想一想，或許這里面就存在著好多的問題。現(xiàn)在的問題是有好多人不愿意也不可能或者干不了踏踏實(shí)實(shí)的工作，一方面是將客戶忽悠過來，另一方面卻在客戶指導(dǎo)方面中規(guī)中矩，沒有什么創(chuàng)新性思維，再加上前面提到的如刻舟求劍般地將過去“曾經(jīng)成功過的”經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來生搬硬套，其結(jié)果可想而知。
策略的失誤導(dǎo)致的結(jié)果是做法的一系列失誤，南轅北轍的例子有時(shí)經(jīng)常會(huì)在生活中上演；你的“馬”再好、你的“車”再棒、你的“駕駛員”再強(qiáng)，又能怎樣呢？
戰(zhàn)略已經(jīng)失誤了，戰(zhàn)術(shù)再強(qiáng)，也只能是“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”了，這并不是很難理解的事情。
肺腑：我們不敢停息
2005年，我們和商業(yè)完成任務(wù)；2006年，我們和房產(chǎn)完成任務(wù)；2007年，我們和金融完成任務(wù)；2008年，集團(tuán)下達(dá)1000萬指標(biāo)，國(guó)家工商局還把我們當(dāng)成“恐怖分子”。。。。。。我們應(yīng)該會(huì)和誰呢？
相信“大火無濕柴，大水無沉沙”，我們必須保持已有的慣性，向前進(jìn)，不停息，我們擔(dān)心一旦停息，士氣很可能沒法再鼓起來。而這，往往比完不成任務(wù)更可怕。
一個(gè)部門如果能保持高昂斗志，普通人也會(huì)感覺自己是個(gè)優(yōu)秀的人才；一個(gè)部門如果充斥的是抱怨和埋怨，優(yōu)秀的人才也會(huì)變成普通人的。今年，我們面臨的任務(wù)之重、壓力之大、困難之多應(yīng)當(dāng)是有目共睹的，醫(yī)療廣告將會(huì)怎么樣還真不太好說，但千萬元任務(wù)壓下來猶如有千斤之重，這已經(jīng)是一個(gè)擺在我們面前的事實(shí)，任務(wù)很艱巨，我們將會(huì)是很難很勞累，但我們沒有任何理由推托，這幾年遇到任何困難的時(shí)候我也沒有找過任何一個(gè)借口，我們必須硬挺住。
我們今天不敢“偷個(gè)懶”，明天也不敢“打個(gè)盹”，總擔(dān)心我們的日子根本無法混下去，當(dāng)然，我們部門的人還沒有一個(gè)人想“混”下去，想混日子的人也不可能來醫(yī)療部。我認(rèn)為，一個(gè)人或者一個(gè)部門抱著“混日子”的心態(tài)的話，早晚會(huì)有一天會(huì)被日子給混了。
這是我個(gè)人的一些想法。
見解粗淺，想法很原生態(tài)，但卻是我個(gè)人的真實(shí)意思，希望以此能得到領(lǐng)導(dǎo)的指點(diǎn)，望領(lǐng)導(dǎo)能夠不吝賜教，不當(dāng)之處還望海涵；對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)期以來給予我的支持，我感覺終生受用不盡，內(nèi)心感激更是無以言表。
愿意將自己從領(lǐng)導(dǎo)之處所學(xué)，更好地用于工作和實(shí)踐中，赴湯蹈火也在所不惜。
邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn