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談現(xiàn)代報紙廣告的經(jīng)營與管理之道（2）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字體：[大] [中] [小]
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從“仁”字的結(jié)構(gòu)我們可以看得出，“仁”的右邊是“二”，這說明對待客戶要抱有雙贏或多贏的思想才行，不能只想著自己的利益而不在乎別人；在內(nèi)部管理上也是，不能光想著自己，還要想著員工才行。
孔子說：“仁者樂山，仁者靜，仁者壽”，說得就是這個道理。只有內(nèi)部員工認為管理者有“山一般的胸懷”，能夠在“干得好的時候還能耐得住寂寞”，而且“非常健康的人”，才有資格稱得上是仁者，而仁者是無敵的。
我覺得從廣告部和廣告中心的角度看，鄭主任就是一個這樣的人：在工作干得很好但沒有相應(yīng)地位的時候，能夠耐得住寂寞；對員工一向都是持有寬闊的胸懷；心情豁達而又非常健康。是個典型的“仁”者。
只有仁者才能做到無敵。
我的認識是：
1、管理不應(yīng)該是“硬梆梆”的，而應(yīng)該是“軟綿綿”的，管理不是“吆五喝六”，更不是“想當(dāng)然”，也不是“信馬由韁”，而是有著一定的方法和技巧的。管理是一門很深的學(xué)問。
2、庸才用著再便宜也是浪費，人才用著再貴也等于免費；對業(yè)務(wù)員來說是這樣，對小小的部門主任來說，也是如此。
觀點二：
昨天成功如落日黃花
今天不努力照樣白搭
――――談廣告業(yè)務(wù)人員的再學(xué)習(xí)問題
鄭凱主任語：“好花不常開，好景不常在；昨天的成功只代表昨天，市場是變化的，這就要求我們要有一顆與時俱進的心。”
眼下在有人有這樣一種觀點，因為過去曾經(jīng)成功過，就刻舟求劍般認為，原來做法是正確的。殊不知“舟已行矣，而劍不行；求劍若此，不亦惑乎?”
市場形勢、人員、環(huán)境都變了，還在那抱守殘缺，以為過去經(jīng)驗還會“放之四海而皆準(zhǔn)”，這肯定是不行了。
在這方面我有深刻體會：幾年前我給一個保健產(chǎn)品碧蘿芷寫的廣告文案一度被好多廣告同行看好，被視為“醫(yī)藥保健品策劃”的經(jīng)典，被好多藥品老板和廣告策劃人當(dāng)成范本來收藏，但當(dāng)我今天拿出來看時卻發(fā)現(xiàn)，竟如此的幼稚和不堪，究其原因是市場變了、人們的觀念變了、廣告也得變了，原來的廣告也不吃香了。
同樣，如果我們不懂得變通，還在拿昨天的經(jīng)驗搞今天的廣告，
肯定是不會成功的。
廣告是沖在市場經(jīng)濟最前沿的東西，稍有不慎，就會被淘汰，對從業(yè)人員要求應(yīng)當(dāng)是“廣告永遠在路上，請不要停息”（邵珠富語）。
我家在農(nóng)村，春節(jié)過年回家時我就發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：老莊戶不會干莊戶了。原來，中國從西漢時期就流行的兩牛一人犁地法，近年被徹底摒棄，取而代之是農(nóng)業(yè)機械化；過去鋤地是“人勤地不懶”，只要肯干，地里就會草少，莊稼也會長得好，近年因滅草劑的出現(xiàn)，鋤地已經(jīng)沒了用武之地；過去用來收莊稼的鐮刀現(xiàn)在也被扔到了一邊，取而代之是收割機。而“有想法的農(nóng)民”和“能吃苦的農(nóng)民”在種地方面收益差距非常明顯：“有想法的人”種地，有的一畝地能收幾千元，“有力氣的人”卻只收入幾百元，甚至賠本。
老方法不靈了，思路成了種地的根本出路；老莊戶不行了，種地需要換一種種法了。
同樣，過去的經(jīng)驗如果不改革，照樣會被淘汰。
如前面所講某報藥品部的例子，過去是人家求我們，只要不放棄，常規(guī)工作做好，基本上就沒什么問題；這兩年藥品市場遭遇的封殺雖比醫(yī)療差，但畢竟沒有以前那么好做了，以前的“土”辦法已不靈了，而他們又拿不出好的“洋”辦法來；自身能力不具備為客戶提供深度服務(wù)的能力，客戶開發(fā)自然就會大打折扣。
據(jù)我所知，客戶有時是非常苛刻的，但對他們認可的人，還是相當(dāng)尊重的。暴光解決不了最根本問題，掩飾不了客戶開發(fā)不利的缺陷，我們必須充分認識到，客戶不是嚇唬來的，因此運用所謂的恐嚇的辦法，有時并不能解決根本性的問題，所以我從不以此辦法對付客戶，盡管我是干記者出身的。
相對而言，醫(yī)療服務(wù)的對象是沒有地域之限：你北京來的病號和泰安來的病號，對泉城醫(yī)院來說，都是來給他們“送錢的”，他們都是歡迎的，相反，由于濟南的患者“比較難纏”，好多醫(yī)院可能并不是特別歡迎濟南的患者。
從理論上講，醫(yī)療廣告做得最好的應(yīng)該是一些省級報紙，如《齊魯晚報》、《山東商報》甚至《齊魯周刊》等，而不是我們這種地域性很強的報紙；同樣，比較而言，藥品行業(yè)，不同地區(qū)代理商是不同的，泰安的代理商賣得好了，濟南代理商卻未必高興，結(jié)果人家想盡辦法只做區(qū)域市場。
從這個角度講，濟南時報醫(yī)療廣告應(yīng)該是三報最差的，而藥品保健品是最有優(yōu)勢的。
我的理解：好的廣告開發(fā)離不開對客戶的深度支持，“打蛇打七寸”，只有下大力氣在客戶的需求點(即廣告效果)上下功夫，才有出路。在媒體不占優(yōu)勢的情況下，最重要的工作應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在服務(wù)上。作為業(yè)務(wù)人來講，昨天的成功只代表昨天，經(jīng)驗有時是害人的東西，打破經(jīng)驗才是創(chuàng)新突破的前提。
過去我們可以拿“不是我不明白，是世界變化快”來搪塞，現(xiàn)在我們卻必須做到“不要說你不明白，這世界就是變化快，跟不上時代就會被淘汰”。只有變化、不因循守舊，才會有機會。
感悟：作為廣告人來講，不要擔(dān)心自己幼稚，不要指望找到先例。其實，誰率先打破僵局，誰就是贏家。我一直認為，廣告人可能什么都需要學(xué)，但最重要的學(xué)習(xí)卻是參禪悟道，完成從“我注六經(jīng)（指的是學(xué)習(xí)，批注典籍）到“六經(jīng)注我”（用六經(jīng)來指導(dǎo)我們的思想和行為）的升華，一個廣告人如果自己不注意改變和學(xué)習(xí)，就算有再好的經(jīng)驗，也會被淘汰。
觀點三：
業(yè)務(wù)工作瞬息萬變
開發(fā)需要一雙慧眼
――――談醫(yī)療部推行的“人人懂策劃”制度
鄭凱主任語：“客戶給我們投廣告，是因為客戶覺得投得值；要讓客戶覺得投得值，增值服務(wù)是最重要的。策劃是我們提高增值服務(wù)的最好的方法，打仗需要全民皆兵，策劃需要業(yè)務(wù)人員人人都會�！�
因為業(yè)務(wù)工作瞬息萬變，因此它需要業(yè)務(wù)人員天生具有一雙“慧眼”，正是這種原因，醫(yī)療部按領(lǐng)導(dǎo)要求，100%落實了鄭主任“人人都要懂策劃”的理念，這一理念在日常工作中被派上了大用場；3月9日濟南時報廣告策劃專家座談會上，本打算安排一個醫(yī)療部業(yè)務(wù)員集體點評客戶廣告的活動，后因時間原因取消，我一直認為一個好的業(yè)務(wù)員必須具備廣告點評的能力：這個廣告是好是壞？好的地方在哪？需要改進的地方是什么？這是一種與客戶交流的基本本領(lǐng)，比“對客戶說好聽的話”、“請客戶吃飯”都管用。下一步我們將有計劃地安排業(yè)務(wù)人員盡量多地與專家、同行、同事之間的交流，讓醫(yī)療部人人學(xué)會策劃，掌握本領(lǐng)后協(xié)助客戶做“最好的廣告”。
“沒有策劃，部門最多只能是做大，卻絕對不會做強”
我們一直主張將策劃融入到日常工作中去，而且要變成一種習(xí)慣和自覺行動，一個部門借助好的形式和運氣，是有機會做大的，但一個做大了的部門，如果沒有讓策劃形成習(xí)慣，這個部門是不可能做強的。讓策劃形成習(xí)慣，這是我們的目標(biāo)。
平日里，老業(yè)務(wù)員工作扎實，但易犯經(jīng)驗主義錯誤，需要學(xué)習(xí)的新東西較多；新業(yè)務(wù)員有激情，但只有激情是不夠的，還得講方法，需要學(xué)習(xí)的東西也多。我們通過內(nèi)部交流，達到了相互提高的目的。事實上，醫(yī)療部現(xiàn)已形成兩大流派：以王勇、馬衛(wèi)紅、張琴為代表的學(xué)院派；以陳靜、盧陽、姜濤為代表的實力派。學(xué)院派平時負責(zé)協(xié)助老業(yè)務(wù)員做些文字工作，同時負責(zé)一定業(yè)務(wù)；實力派將日常工作管理得井然有條，同時從學(xué)院派身上學(xué)到寫作技巧，取長補短，共同進步。
“一個典型的例子”
2007年11月，醫(yī)療和藥品被封殺一個周，我?guī)еR陽、王勇到河南見客戶――濟南市美容整形醫(yī)院的老板吳宏銘(“駐地”在鄭州)，在經(jīng)歷了“吃閉門羹”、“試探接納”、“成為朋友”三步曲后，客戶接受了我們的建議，請我們吃了飯，還約好來年來濟南同我們共商發(fā)展大計。我們用思路征服了客戶，預(yù)計該客戶會成為我們今年的一個中等客戶。該客戶過去主要投晚報，后因?qū)ξ覀兊慕ㄗh產(chǎn)生了很大的興趣，開始在兩報交叉投放廣告，現(xiàn)該客戶只投濟南時報和都市女報。這就是策劃的力量。
想法：
現(xiàn)在還有個別人談廣告時，采取的方式簡單粗燥，停留在較為“原始”的狀態(tài)，用電話碰碰運氣，運氣好了，碰個正著，運氣不好，再去找下一個目標(biāo)；結(jié)果整天像“瞎貓捉耗子”。
這種“跑”廣告的形式是過去遺留下來的淘汰了的方法，已經(jīng)不太管用了。
管理篇
觀點一：
人人都有一把刷
合理使用頂呱呱
――談醫(yī)療部的管理技巧
鄭凱主任語：“每個人都有自己的‘長板’和‘短板’，取長補短才能夠把廣告做好。廣告需要我們發(fā)揮協(xié)作精神�！�
有一個傳統(tǒng)的說法是“先做人后做事”，姑且不講這“做人”的標(biāo)準(zhǔn)如何難以屆定，單就這種提法，就非常不利于廣告業(yè)務(wù)的開展。在用人方面，我們不太在乎別人的不足，更關(guān)注的是別人的長處，在我的眼里，人人都是能人。從下面兩例子或許能夠看得出來：
韓同志：當(dāng)時韓 (現(xiàn)餐飲部主任)下來時，由于種種原因沒幾個部門愿意接納，其中我猜測一個原因是由于韓曾干過廣告部副主任，從私心上講好多人不愿意接受，擔(dān)心受到一些威脅。當(dāng)時，我從工作角度出發(fā)欣然接受了。我的想法是，韓干過多年廣告，是廣告部“老人”，有豐富的廣告從業(yè)經(jīng)驗，醫(yī)療部包括我在內(nèi)大多是新手，出于學(xué)習(xí)的心態(tài)，我們接納了韓，后來事實證明，韓在“幫”“傳”“帶”方面的確作用明顯，后來更是幫助許多新人很快成長起來。
J同志：還有一位同志，來醫(yī)療部前被好多人稱為“刺頭”，好多人不喜歡他；他來之前至少有五人出于好心，建議我不要他。當(dāng)時情況是：一方面醫(yī)療部正處上升期，需要人；另一方面，我不喜歡憑別人評論判斷一個人，結(jié)果還是要了。那位同志的確有很多“小毛病”，但有一點，人品還不錯，工作也積極，有一定經(jīng)驗。那位同志后來和部門人員關(guān)系處理得非常融冾，也改變了醫(yī)療部過去略顯沉默的部門氣氛。他說“來廣告部幾年，終于找到家的感覺了”。
現(xiàn)在有的人認為有學(xué)歷的人不好管，殊不知，由于他們知識面廣，接受新東西快，可塑性強，如能“扶上馬，送一程”，適時地幫他們一下，回報也會很快的。醫(yī)療部有一半以上的人學(xué)歷達本科以上，另一半老業(yè)務(wù)員廣告從業(yè)經(jīng)歷比我長。我將他們的優(yōu)勢有效互補，將他們的特長發(fā)揮得淋漓盡致。同時，又能夠讓他們充分認識到不足。
許多人認為“不好管的”人，開走是最省事的辦法。殊不知，有時經(jīng)過一段時間的磨煉，他們反而會更好用。這需要有“容人之量”。
這兩年醫(yī)療部沒有“拋棄”過任何一個人；相反，從某報藥品部開走的人特別多：李X、吳X、陳X、劉X。。。。。。等�！安粧仐壊环艞墶�，是因為我眼里大家都是有優(yōu)點的人，我們要開發(fā)他們的“長處”，彌補他們的“短板”。我一直認為，部門業(yè)務(wù)干不好，是部門主任的責(zé)任而不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，部門主任的水平是通過業(yè)務(wù)員水平體現(xiàn)的。
客觀講，業(yè)務(wù)員成長是需要一個過程的，有時出現(xiàn)些失誤在所難免，關(guān)鍵看性質(zhì)；有的錯誤是“成長中的煩惱”，從某種意義上講，這很可能是一筆花錢買不來的學(xué)費，對他們、對部門都難能可貴。