-
看了上述的拍賣新聞，相信你也與我們一樣被“天價茶”弄暈了：你拍高價，我拍高價；沒有最高，只有更高；高了再高，沒完沒了……
而且，不僅有“天價茶”，還有“天價香煙”、“天價大米”、“天價礦泉水”、“天價幼兒園”、“天價家具”、“天價服裝”、“天價樓盤”、“天價粽子”、“天價月餅”、“天價寵物”、“天價鋼筆”、“天價汽車”、“天價廁所”等等，你方唱罷我登場，總是有人熱情高漲，“冒死”跟風(fēng)！
隨著“天價現(xiàn)象”的日益泛濫，“天價茶”的輪番上場，消費者已漸漸麻木，“天價茶”很難再產(chǎn)生最初的轟動效應(yīng)�？梢�，不管你怎么打高價牌，你都有
可能淹沒在一堆堆的“天價茶”中。 所以，我們不能局限在傳統(tǒng)的“高價格”上比拼，我們必須打破陳規(guī)，積極創(chuàng)新，為“首天茶”確定一個顛覆傳統(tǒng)的價格。
遠卓品牌策劃公司認為，定價是一切營銷的關(guān)鍵點。無論怎樣定價，我們都要打好“價格戰(zhàn)”，因為茶葉價格傳達的信息最通俗、最直接、最鋒利，好的定價方式能夠迅速引起消費者興趣，在消費者心智中打下品牌烙印，大幅降低品牌塑造成本。
那么，如何通過巧妙定價打好“價格戰(zhàn)”呢？如何通過與眾不同的價格策略來提高安吉白茶和世外茗源的品牌檔次呢？
必須指出，給茶葉定價，可以高也可以低；打“價格戰(zhàn)”，可以往高處打，也可以往低處打，關(guān)鍵是在于你怎么定價，怎么來打“價格戰(zhàn)”。
從傳統(tǒng)的定價思維來看，只有“高價格”才能彰顯高檔次、高品位。但是，我們必須清楚，“價格”只是一種為品牌和銷售服務(wù)的工具，其高低并不一定能夠完全決定品牌的檔次。
除了價格高低要素，還有其他很多要素，例如，我們定了價格之后，把產(chǎn)品賣給誰？怎樣賣？這些要素都要考慮在內(nèi)。
尤其是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，我們的價格可以適當(dāng)遠離其物質(zhì)層面的“價值”，以成就其他層面的價值。
因此，我們決定徹底顛覆傳統(tǒng)的高檔茶定價方式，拋出“低價牌”，往低處打“價格戰(zhàn)”，直接降“首天茶”價格定為“0元”。但定價為“0元”，并不表明其價值為“0元”。
我們參考了決定“首天茶”價值的物質(zhì)因素，以及主要茶企的“首天茶”在往年的售價，同時結(jié)合了一定的心理因素和供求關(guān)系，我們估算出500克“首天茶”的價值至少在10000元。
例如，很多在開采第一天或頭兩天采制的茶葉，茶農(nóng)一般留一部分自己飲用，另外送一些給重要的親朋好友，真正拿出去賣的茶葉少之又少，這就決定了首天茶的“價值不菲”。
為了更加形象地體現(xiàn)其價值，我們選取了“11111元”作為“首天茶”價值的直接體現(xiàn)。但這還不夠，我們要做更進一步的創(chuàng)新：高價值的“首天茶”以“0元”的價格賣給誰，才能同時體現(xiàn)安吉白茶和世外茗源的品牌檔次呢？
第三劍：顛覆傳統(tǒng)的“目標消費者策略”
價格是為品牌服務(wù)的，“目標消費者”的選擇，同樣也要為品牌服務(wù)。
既然已經(jīng)確定了“0元”的銷售價格，那么，如此“廉價”的安吉白茶“首天茶”賣給誰最合適呢？
要解決這一問題，我們必須先認真分析“四勢”，即：社會之勢、行業(yè)之勢、企業(yè)之勢及消費者之勢，讓“目標消費者”的選擇順應(yīng)“四勢”。
其一，順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。加強社會主義精神文明建設(shè)，構(gòu)建和諧社會是大趨勢。例如，社會各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社會健康發(fā)展的迫切需求。我們?yōu)椤笆滋觳琛边x擇的“目標消費者”，一定要在客觀上為社會主義和諧社會的構(gòu)建添磚加瓦。
其二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢。小處來看，安吉白茶公共品牌的價值需要持續(xù)提升，提高品牌含金量勢在必行；大處來看，提高中國茶葉品牌形象，助力中國茶葉的全面復(fù)興，同樣需要豐富茶葉品牌內(nèi)涵，強化茶葉品牌的精神價值。
其三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢。世外茗源處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時期，具有領(lǐng)先業(yè)界的品牌知名度和美譽度，但是，世外茗源需要在品牌檔次的展示上做快速突破，以豐富世外茗源的品牌內(nèi)涵，提升世外茗源的品牌含金量。
其四，順應(yīng)消費者的需求和興趣趨勢。弘揚正義、促進和諧，是每一位消費者的真實心愿，為無私奉獻的先進人物助威，是每一位中國人的真實情感，所以，這一“目標消費者”要快速激發(fā)這類心愿和情感，從而制造行業(yè)熱點，推動茶葉品牌高速成長。
一輪輪分析和思考之后，我們立即決定：以“0元”價格賣給那些為社會主義精神文明建設(shè)做過突出貢獻的人們。正是他們?yōu)樯鐣䦷砹恕傲?xí)習(xí)涼風(fēng)”，不斷啟示我們要有崇高的精神，時刻激勵我們要積極做奉獻。
如何稱呼這群可親可敬的人呢？一樣要借勢和創(chuàng)新。我們借助了一個熱門的通俗詞匯：“首富”，稱他們?yōu)椤熬袷赘弧�。只有“精神首富”才能滿足“四勢”的內(nèi)在要求。
于是，一個想法在我們的腦子里立即形成：安吉白茶“首天茶”以“0元”的價格出售給“精神首富”！簡言之即是：“首天茶”送“首富”！
這樣，我們至少可以實現(xiàn)三種目的：一，為“精神首富”奉獻品質(zhì)卓越的“首天茶”；二，表彰“精神首富”在構(gòu)建和諧社會上的各種貢獻，呼吁人們向他們學(xué)習(xí)、向他們致敬，共同為和諧社會盡一份力量；三，借此彰顯安吉白茶和世外茗源的品牌檔次，強化世外茗源的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
此舉可謂是“一箭多雕”！
值得一提的是，“一箭多雕”正是遠卓品牌策劃公司www.yzpp.com進行超低成本品牌運作必須遵循的原則之一。我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中對之做了這樣的闡釋：
一箭雙雕用來指射箭技術(shù)高超，后又用來比喻做一件事達到兩個目的。借用這個成語，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業(yè)的品牌傳播行為要達到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。
無論對于誰，資源永遠是稀缺的。
我經(jīng)常對造訪遠卓品牌策劃公司的國內(nèi)外客戶說：“無論您多么財大氣粗，我們都堅持‘一分錢做品牌’，因為，‘一分錢做品牌’是品牌運作的真理！”
品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要打持久戰(zhàn)，所以，渴望塑造強勢品牌的地方政府和茶葉企業(yè)，在制定品牌策略和具體實施的時候，最好多想一想“一箭多雕”，盡力降低品牌塑造成本，竭力提高品牌塑造效率，全力保障品牌基業(yè)長青。
第四劍：顛覆傳統(tǒng)的“銷售方式”
有了產(chǎn)品，有了價格，也有了目標消費者，如何展開銷售呢？
打破陳規(guī)，創(chuàng)新到底！
遠卓品牌策劃公司認為，策劃就是創(chuàng)造性地整合資源，要銷售“首天茶”，提升茶葉品牌，就需要充分整合經(jīng)銷商資源和消費者資源。
怎樣才能更加生動地彰顯“首天茶”的珍貴性，提升安吉白茶和世外茗源的品牌檔次呢？
在分析傳統(tǒng)茶葉銷售方式的基礎(chǔ)上，我們跳出原有的條條框框，顛覆了傳統(tǒng)茶葉的銷售方式，從兩個方面做了改變。
其一，“預(yù)售”。 茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式，向來都是先把茶葉采制出來，然后再拿成品進行銷售。難以買到的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品，這個道理是眾所周知，也是消費者心理默認的規(guī)律之一。所以，世外茗源在“首天茶”沒有面世之前，基于現(xiàn)有的茶葉經(jīng)銷商，進行了“預(yù)售”。
于是，在農(nóng)歷2009年末，“首天茶”剛剛被推出的時候，“首天茶”就已被被來自上海北京等城市的白茶經(jīng)銷商“搶購”一空。不少未能預(yù)定到世外茗源“首天茶”的白茶經(jīng)銷商抱憾而歸。
其二，“限售”。茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式，是把茶葉賣給愿意掏錢的消費者。但是，這一次世外茗源的“首天茶”實行“首富”獨享政策，只賣給“精神首富”，其他人給再多的錢也不賣。
如果說第一個創(chuàng)新容易理解的話，那么，第二個創(chuàng)新就有點“不近人情” 了。哪有商家有錢不賺呢？這不是犯傻嗎？
但是，利益有短期和長期之別，茶葉企業(yè)不僅今天要賺錢，明天也要賺錢，后天更要賺錢。這也是茶葉品牌策劃的關(guān)鍵之處。
我們的目的是表彰那些為社會主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻的人，謀求的是長期利益，當(dāng)然不能把茶葉隨隨便便賣給不合適的“目標消費者”。而且，只有這樣做，才能更加生動地襯托出“首天茶”的稀有和珍貴——
“首天茶”是一種你拿錢也買不到的好茶！
檔次之高、質(zhì)量之優(yōu)、產(chǎn)量之少、品味之絕，統(tǒng)統(tǒng)不言而喻！
至此，也許有人會產(chǎn)生這樣的疑問，中國人口十多億，為社會主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻的何止千千萬萬，贈送一點“首天茶”，制造一時的轟動效應(yīng)，影響少數(shù)的一些人，又怎能改變所有人的思想觀念呢？
回答這個問題之前，我們先看一個小故事。
在很久很久以前，有一個小男孩住在海邊。他非常喜歡大海，每天在海邊看日出日落�！�
忽然有一天漲潮了，當(dāng)潮水慢慢退去后，一顆顆閃閃發(fā)亮的海星躺在海灘上。一顆一顆，滿沙灘都是海星。小男孩心疼極了，他跑到海邊，一顆一顆的彎腰撿起海星，把它們一顆顆拋進大海。他說，回去吧！那里才是你的家.
一位路過的老人看到了，走過來對小男孩說“別白費力氣了！那么多那么多的海星，你怎么撿的完��！不要浪費你的時間了，還是去做點有意義的事情吧！”
但是，小男孩沒有理他，還是繼續(xù)彎腰撿起一顆海星，狠狠的拋進大海，說“看，這顆海星的命運就不一樣了�！闭f完又繼續(xù)彎腰撿起一顆海星拋進大海，說“看，這顆海星的命運就又不一樣了！”
至此，我已經(jīng)不用針對上述疑問來作答了，因為“小男孩”已經(jīng)替我們做了精彩回答。
此外，德蘭修女，1979年諾貝爾和平獎獲得者，繼1952年史懷澤博士獲得諾貝爾和平獎以來最沒有爭議的一位得獎?wù)�，她反�?fù)強調(diào)的一句話則更有力量：
“我們常常無法做偉大的事，但我們可以用偉大的愛做些小事�！�
需要提及的是，我們?nèi)绱瞬僮�，產(chǎn)生了一對“矛盾”。既然對外出售的“首天茶”早已被茶葉經(jīng)銷商搶購一空，那么，世外茗源就必須與相關(guān)經(jīng)銷商們進行協(xié)商，處理好公司與經(jīng)銷商的關(guān)系，引導(dǎo)經(jīng)銷商將“首天茶”奉獻出來以“0元”價格出售給“精神首富”。
一般情況下，茶葉經(jīng)銷商都有一定的文化底蘊，素質(zhì)也比較高，再加上這一活動意義重大，對茶葉經(jīng)銷商品牌亦有著極大提升，這一“矛盾”自然可以迅速化解，迎來社會各界的一致贊譽和陣陣掌聲。
第五劍：顛覆傳統(tǒng)的“核心概念”
一個事件要引起轟動，產(chǎn)生深遠影響力，就必須做好宣傳工作。而做好宣傳工作的條件之一就是要制造“鋒利概念”。
在本文開始，我們已經(jīng)分析了“首天茶”，但只有這一基礎(chǔ)概念還不夠，我們必須在“首天茶”之外提煉出“鋒利概念”，以保障傳播效果。
根據(jù)遠卓品牌策劃公司的要求，這一“鋒利概念”引來眾人關(guān)注之后，必須能在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個人觀點。
那么，什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？基于遠卓品牌策劃公司的茶業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，“鋒利概念”最好能夠滿足五個要求。
其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標受眾認為有這個可能或的確存在，同時，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動目標受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。
其二，要嚴肅，也要娛樂。概念的嚴肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標受眾輕松愉悅的享受。
其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會增加目標受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，概念必須同時做到“標新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。
其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠卓品牌策劃公司對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個究竟。
其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊，同時又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達到“古典”與“現(xiàn)代”的有機統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風(fēng)韻”。
上述五個要求聽起來似乎就是“五對矛盾”，但是，遠卓品牌策劃公司認為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合要求的“鋒利概念”。
于是，我們像其他所有的策劃一樣，帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復(fù)進行腦力激蕩，否定了一個又一個概念，只為尋找出符合傳播要求的概念，保障品牌傳播的“威力”。
“幸運”的是，這次“腦力激蕩”時間并不長。顯然，相對于“潘安賣茶”、“白茶娶妃”等核心概念而言，在有了“首天茶”0元出售給“首富”的基礎(chǔ)上，只要打破陳規(guī)，顛覆傳統(tǒng)的茶葉概念，我們找到“鋒利概念”并不難。
不過，在確定“鋒利概念”之前，我們先創(chuàng)造了一個輔助概念：“首富茶”。
什么是“首富茶”呢？我們一同來看看百度百科顯示的具體內(nèi)涵——
“首富茶”，和運動會上運動員得到的金牌含義類似，是為表彰社會精英人士在精神文明建設(shè)領(lǐng)域的突出貢獻，而設(shè)立的一個茶葉“獎品”：既是人民群眾在社會主義精神文明建設(shè)中的一次創(chuàng)新，也是中國茶葉品牌建設(shè)道路上的大膽創(chuàng)新。
“首富茶”源自安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源推出的一個大型活動：首天茶“0元”出售給“首富”活動。
2010年3月，安吉白茶領(lǐng)導(dǎo)品牌世外茗源對外公布說：2010年，世外茗源對外出售部分的“首天茶”，將只賣給“首富”，實行“首富”獨享政策。參加活動的“首富”是嚴格從精神層面上來講的，而非物質(zhì)層面。
此次活動積極響應(yīng)了構(gòu)建社會主義和諧社會的號召，有利于加強社會主義精神文明建設(shè)，意義重大，因此贏得了社會各界人士的熱切好評和廣泛參與。
可以說，“首富茶”不僅代表著安吉白茶行業(yè)對袁隆平等“精神首富”的尊重和崇敬，同時還象征著整個社會對“精神首富”的尊重和崇敬。
然后，我們在“首富茶”的基礎(chǔ)上，提煉出這一事件的核心概念，也即是“鋒利概念”——
“0元首富茶”。
很顯然，不論是“首富茶”，還是“0元首富茶”，都有極強的吸引力和爭議性，例如，一個最明顯的疑惑是，“首富”是資本和實力的象征，為何與身無分文的“0元”緊緊相連？還有，新興的熱門詞匯“首富”和有著數(shù)千年歷史文化的“茶”有何瓜葛？
這些本就存在的疑惑和隨之而來的分歧，都能為“首天茶”、安吉白茶以及世外茗源未來的品牌傳播預(yù)留充足的話題，打下扎實的根基。
第六劍：顛覆傳統(tǒng)的“傳播策略”
有了“鋒利概念”做基礎(chǔ)，我們還需要在具體的傳播策略上打破常規(guī)，多角度引爆“唇槍舌戰(zhàn)”的局面，全方位強化傳播效果。
但是，遠卓品牌策劃公司認為，制定傳播策略作為品牌策劃重要環(huán)節(jié)之一，不能靠拍腦袋，也不能閉門造車，調(diào)查研究是品牌策劃過程中永遠不能懈怠的事情。調(diào)查研究就像“十月懷胎”，解決問題就像“一朝分娩”。毛澤東曾這樣表述調(diào)研的重要性。
傳播策略的創(chuàng)新，同樣要根據(jù)市場一線得來的調(diào)研資料。唯有如此，我們才能真正做到借助熱點，有的放矢，從而大幅降低品牌運作成本。正因為此，我們在傳播過程中做了大量創(chuàng)新，下面簡單列舉三個。