“T”型戰(zhàn)略的橫向發(fā)展，一般來講，通過兩個步驟來完成：第一步，拓展“核心消費者”；第二步，拓展“忠貞”型消費者�！　�

　　拓展“核心消費者”　　

　　我們在上一章里剖析“忠誠度”的時候，曾提過我們尋找忠誠消費者的第一步就是要找到品類重度消費者。

　　那么，現(xiàn)在的問題是，如何把輕度消費者變?yōu)橹囟认�費者，進而使他們成為我們的“核心消費者”。這實際上是一個“復(fù)制”與“轉(zhuǎn)換”的概念。

　　復(fù)制什么？

　　復(fù)制重度消費者。

　　對一個品牌而言，成為一個品類的佼佼者是必須要爭取的，但如何將品類規(guī)

　　所以，你必須培養(yǎng)更多的品類重度消費者。這個時候的工作就像“做餡餅”，也就是，你需要對品類進行推薦（如下圖）。

　什么意思呢？就是你做你品牌的同時，也對消費者推薦消費這個品類的好處。比如：蒙牛的“每天一斤奶，強壯中國人”宣傳活動就是典型的品類推薦。

　　那么，轉(zhuǎn)換什么呢？

　　將“問題消費者”轉(zhuǎn)換為“核心消費者”，將“游離消費者”也試圖轉(zhuǎn)換為“特殊消費者”。說得稍微不雅一點，就是“黃鼠狼給雞拜年就是為了吃雞”。我們做品類推薦的最終目的也是將消費者盡早轉(zhuǎn)變成我們的“核心消費者”。

　　因此，我們做品類推薦的時候，也不要忘了品牌推薦（如上圖）。就像雀巢咖啡剛進入中國的時候，雖然不斷的說喝咖啡是多么時尚的事情，但同時也拼命的推薦雀巢品牌，把一句經(jīng)典廣告語“味道好極了”已經(jīng)與自己的品牌緊緊綁在一起。　　

　　贏得“忠貞”不是夢想　　

　　按照“忠誠度”的4大指標(biāo)來講，你擴大了“核心消費者”規(guī)模，并不意味著贏得了消費者的忠誠，你還要繼續(xù)做第二步：提高“核心消費者”里的“忠貞”型消費者的比例。

　　這項工作說白了就是要提高兩樣?xùn)|西：品牌差異和品牌壁壘。

　　品牌差異的提升，有助于把那些低偏好（習(xí)慣）消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂�好（差異）消費者。提升的主要方法就是強化品牌的“理性訴求”（如下圖），即：以品牌定位和認(rèn)同的不斷強化來實現(xiàn)。比如：海飛絲對“去屑”功能的不斷升級等。

　　品牌壁壘的提升，有助于提高消費者的品牌轉(zhuǎn)換成本，進而讓更多的消費者“承諾消費”。主要通過品牌的“感性訴求”（如下圖），即：以品牌個性和品牌聯(lián)想的不斷強化來實現(xiàn)。

　　不過，需要解釋的是，這里所指的“壁壘”更多是心理上的“壁壘”，而不是單純的“渠道壁壘”。比如：通過一種情感的建立，讓消費者感覺到舍不得轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)他進行轉(zhuǎn)換的時候總是感到不舒服。

　　比如：百事可樂不斷強化其“叛逆”、“反傳統(tǒng)”的個性，盡可能與可口可樂進行區(qū)分，讓那些認(rèn)可這種個性的消費者盡可能與可口可樂“斷絕”關(guān)系。

　　要是再舉個例子，海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也算一個。它們通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與消費者建立某種情感聯(lián)系，在無意中提高了消費者品牌轉(zhuǎn)換成本，進而讓消費者“承諾消費”海爾產(chǎn)品。

　　也許大家認(rèn)為，講完“T”型戰(zhàn)略的縱向發(fā)展和橫向發(fā)展，可能大功告成了。

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。

　　因為，戰(zhàn)略只是一個總的“打法”，是一件綱領(lǐng)性文本。你只知道戰(zhàn)略，不知道分解和執(zhí)行，仍然一事無成。

　　就像教練告訴你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳鏡，跳進水里，水上吸氣，水里呼氣。你就能馬上學(xué)會游泳嗎？

　　顯然不可能。

　　教練還必須把那句話進一步分解，告訴一些分解動作，并配你一起練，你才能掌握游泳的真正技巧。

　　上面，我們談到“倒著做”、“橫向發(fā)展”，并談到建立消費者的品牌忠誠需要從消費者的“理性體驗”和“感性體驗”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒有告訴你把這些想法具體落實到什么地步。

　　下面，我們就談?wù)勅绾伟选癟”型戰(zhàn)略分解和落實�！　�

　　待續(xù)……