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中國民營醫(yī)院，如何真正做好成功的品牌營銷推廣？（2）
作者：于斐 時間：2010-6-7 字體：[大] [中] [小]
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鐵一般的事實證明：民營醫(yī)院只有尋求差異化的服務方式，才能為其發(fā)展護航！
差異化服務定位: 為民營醫(yī)院加油！
服務差異化是現(xiàn)代社會民營醫(yī)院發(fā)展的趨勢,這正如經濟發(fā)展到市場經濟時代然后呼喚“售后服務”的產生一樣，民營醫(yī)院發(fā)展到今天一樣呼吁“差異化的服務”產生。這種定位差異化就包括了醫(yī)院服務對象、時間、方式等各方面在內的定位。在這一理念下最為典型的就是上海**醫(yī)院。
2003年，上海**醫(yī)院在醫(yī)療界道先提出了“白加黑”服務模式。也就是開設夜間門診服務，這種服務區(qū)別于以往的夜間醫(yī)生值班的簡單模式，而是晚上也和白天一樣，請來著名專家正常坐診。事實上，這種情況正是由于民營和外國資本對醫(yī)療產業(yè)的滲透，使醫(yī)療競爭加劇，夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現(xiàn)，誰能在經營手段上領先一步，則很可能帶來長時間的領先，并取得相當?shù)纳鐣徒洕б�。這種差異化的服務定位，使得某醫(yī)院在同行中處于優(yōu)勢地位，并搶先搶占了夜間醫(yī)療市場。
總之，正如著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣，在中國市場經濟發(fā)展的過程中，面對醫(yī)療服務市場的逐漸開放，外資和民營醫(yī)院的逐漸建立，醫(yī)療機構的分類界定，以及我國加入WTO后對醫(yī)院現(xiàn)行服務模式的影響等新形式，民營醫(yī)院只有通過更新服務理念，調整管理策略，尋求適應其自身發(fā)展的的最佳管理方式，才能在變革中發(fā)展，在競爭中取勝。
突圍之路：管理延伸
在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯出機制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會的質疑。無怪乎眾多的民營醫(yī)院經營者門一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。
造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大環(huán)境方面的外因，也有小環(huán)境方面的內因。
從外因上來分析，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場主題，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個層面上，此外，國家政策對民營醫(yī)院的政策扶持還遠遠不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我門只能期待民營醫(yī)院一步步地發(fā)展壯大起來，形成有益的補充。
從內因上來分析，民營醫(yī)院的經營者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來，他門對當前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性，仍然脫離不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對他們來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。
著名品牌營銷專家于斐先生在一次演講中提出，在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經營者首先要攻克的難題。
醫(yī)院管理的總目標是以病人為中心，達到優(yōu)質、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實現(xiàn)這個目標，必須對醫(yī)院的人、財、物、時間和信息等進行全面卓有成效的組織管理。
首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級班子，實行院、科兩級負責制、全員勞動聘任合同制和崗位責任制；其次，要在質量管理上，實行“三結合”，既發(fā)展醫(yī)療技術與提高醫(yī)療質量結合，工作環(huán)節(jié)質量與醫(yī)療終末質量結合，權責與激勵結合。再次，要在經濟管理上，以提高社會效益為準則，正確處理社會效益與經濟收益的關系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費。
現(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲備人才資源，千方百計尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓，提升他門的業(yè)務水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。
近幾年，人們打開電視、收聽廣播、翻開報紙、瀏覽網(wǎng)頁，形形色色的民營醫(yī)院廣告充斥媒體之上，某某婦科醫(yī)院、某某男子醫(yī)院是最常見的，使得一些外國人誤認為中國的男人、女人是不是比他們自己國度的人更開放、更隨便，不然怎會到處都是與男性、女性相關的醫(yī)院廣告呢？
由于民營醫(yī)院在媒體上投入大量的廣告，剛開始的確也吸引到了一定量的人群，比如說：免費實行多少多少項的男科（或女科）方面的檢查、做什么樣的女科（或男科）手術有多少多少的優(yōu)惠等等不一而足，結果是“羊毛出在羊身上”，讓人大呼上當。
民營醫(yī)院實際上具備著一些優(yōu)勢，他們的資金來自于投資方，實行的是企業(yè)化管理，上至院長、下至員工均為聘用合同制，從管理體制上可以確保人員配置合理化、潛能發(fā)揮最大化、社會效益最佳化；經營上可以根據(jù)病人需求和醫(yī)療市場的變化，及時調整服務項目和服務價格；這就更應該讓病人得到更好的服務和更多的實惠�？墒牵麄兒艽笠徊糠肿呷肓讼仍义X做廣告吸引人，然后宰到一個是一個的怪圈里，沒有充分發(fā)揮自身“船小好調頭”的優(yōu)勢，沒有切實站在消費者的角度為他們提供更有個性的服務。
著名品牌營銷專家于斐先生認為，民營醫(yī)院需在以下幾個方面狠下功夫：
一、塑造誠信，優(yōu)化形象
夸大和虛假宣傳是民營醫(yī)院慣用的手法，他們往往會說：我們是營利性醫(yī)院，是自主經營、自負盈虧的企業(yè)，講的是服務水平、醫(yī)療質量；當然會有一定的收費，我們也有這么多人等著吃飯；我們完全是市場化的運作，與國有醫(yī)院不同；我們服務好、醫(yī)療水平高，好多患者愿意來這里呀，只是收費可能會高一點兒······等等這些，對患者施展了大量的營銷手段。
我們不是反對做營銷，作為營利性機構經濟效益當然必須重視，但不能做虛假與夸大的宣傳，尤其是醫(yī)療行業(yè)，人命關天哪！
以前人們怎么來形容我們的醫(yī)務人員？——“白衣天使”，這是何等的評價？
我們應該做到宣傳與實際相符；應該十分重視醫(yī)患之間相互溝通；應該在醫(yī)療或咨詢過程中，治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討；應該做到醫(yī)患雙方處于信任、透明的環(huán)境中，真正提高社會對民營醫(yī)院的綜合滿意度。
二、打造特色，�？品⻊�
發(fā)揮民營醫(yī)院服務上佳、�？铺厣C制靈活等特點。
民營醫(yī)院都要很清楚自身相對公立醫(yī)院的優(yōu)劣勢，需十分重視服務這一項�！痢玲t(yī)院實施的導醫(yī)全程陪同服務，提倡"溫馨服務"，從病人人入院的那一刻起，病人就不會存在任何不清楚的問題了，這就為我們民營醫(yī)院提供了很好的示范；在專科特色上，民營醫(yī)院應該在辦院思路上，依據(jù)醫(yī)療市場規(guī)律，以社會需求為導向，選擇能夠發(fā)揮自己優(yōu)勢的方面，找準目前公立醫(yī)院服務能力不足、群眾需求量大的短缺項目，建成專業(yè)的專科醫(yī)院或著是有�？铺厣木C合性醫(yī)院，如美容、男女性功能障礙、婦科、皮膚科、口腔科等。
三、提高水平，加強管理
許多民營醫(yī)院的建立時間比較短，優(yōu)秀醫(yī)生相對缺少，普遍情況是找一、兩個退休的、具有�？铺厣闹t(yī)生做頭牌，加上資金方面的壓力比較大，以及面臨強手如林的公立醫(yī)院的競爭，甚至受到一些政府部門的“歧視”。這就更加要求我們注重培養(yǎng)專業(yè)的醫(yī)療力量，增強人才吸引機制，做到引進與培養(yǎng)相結合，全面提高自己的醫(yī)療水平，配合優(yōu)質的服務水平，以此來吸引廣大的患者；也更加要求我們必須完善各方面的基礎管理工作，必須明白作為醫(yī)療投資，不是以發(fā)橫財為目的，而是一個長期過程，真正要做的是發(fā)揮自己獨有的優(yōu)勢去搶奪市場。
四、貨真價實，親民方便
針對目前許多公立醫(yī)院藥品采購渠道層層加價引起的虛高藥價，民營醫(yī)院應運用自己靈活的特點，組織自己的藥品采購渠道，盡力減少中間環(huán)節(jié)，保證藥品低價不低質，讓利與民；有條件也可以在醫(yī)院中開設藥店，做到“藥醫(yī)分家”，讓患者自由選擇合適的、具有相同療效的藥品。如此帶給患者真正的實惠，就不愁沒有人來就診。
公立醫(yī)院經常人滿為患，民營醫(yī)院一般會建立在離社區(qū)較近的、人群相對集中的地方，可以通過優(yōu)質服務、特色門診、專業(yè)專科等方法提高自己的知名度，通過患者們口口相傳贏得良好口碑，放下姿態(tài)做“平民醫(yī)院”，讓上門的患者深切體會周到細致的關懷，真真切切體會家門口的方便。
五、服務創(chuàng)新，堅持不懈
如今發(fā)展地有聲有色民營醫(yī)院也不少，他們找到藍哥智洋國際行銷顧問機構，為其出謀劃策，從LOGO設計至代言人，從營銷策劃至內部管理等等。他們努力創(chuàng)出自己的特點、特色，如：手術無息按揭、簽訂合約不治愈就不收費等，這些都拉近了與老百姓的距離，從而在業(yè)界打出了自己的一片天地。