當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 百癬夏塔熱片推廣策劃紀(jì)實(shí)（2） 作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-3 字體：[大] [中] [小]

經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴和激烈的反復(fù)論證，項(xiàng)目組決定依然從司卡莫尼亞脂入手來尋找賣點(diǎn)，將百癬夏塔熱片定位于治療牛皮癬的專用藥，最終提煉出了它的核心賣點(diǎn)“斬?cái)嘌�毒鏈條，激發(fā)骨髓造血”。既體現(xiàn)了產(chǎn)品獨(dú)特的治療機(jī)理又通俗易懂，能夠被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。但此時(shí)項(xiàng)目組有人提出，光有核心賣點(diǎn)是不是顯得太單薄了，于是大家認(rèn)為再得為它找?guī)讉�(gè)支撐點(diǎn)使它顯得更加有厚重感，更加可信而提出了五大功效特征：滲透性（強(qiáng)效滲透至血液深層進(jìn)行清毒）、破壞性（徹底斷絕血毒因子鏈）、清毒性（采用草本藥物富含激活因子，徹底洗血，使血液中的毒素垃圾被清除）、再生性（激發(fā)骨髓細(xì)胞活躍，改善造血功能徹底治愈皮膚頑疾）、修復(fù)性（恢復(fù)皮膚光澤度）。這
些輔助賣點(diǎn)使產(chǎn)品傳播的信息更加完善，更加彰顯自己的獨(dú)特性。
     三、平面廣告制作：產(chǎn)品上市的宣傳隊(duì)。
     在當(dāng)今這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭白熱化、廣告滿天飛、消費(fèi)者成上帝的“買方市場”時(shí)代，酒好亦怕巷子深。離開好的產(chǎn)品廣告宣傳，再出色的產(chǎn)品賣點(diǎn)，再好的產(chǎn)品質(zhì)量都是白搭，仍然是“久在深閨人未識(shí)”因此好的廣告宣傳對于一個(gè)產(chǎn)品銷售是至關(guān)重要的，可以說廣告不是萬能的，但沒有廣告確實(shí)萬萬不能的。項(xiàng)目組毅然決定也要為百癬夏塔熱片做適合于自己的廣告宣傳攻勢，以求為它的銷售加上一把火。
     既然確定了的，上市依托廣告宣攻勢傳拉動(dòng)。下來項(xiàng)目組遇到的第一個(gè)問題是，采用那種媒體形式進(jìn)行宣傳，以報(bào)紙還是電視或是電臺(tái)？有人認(rèn)為做電視廣告不僅可以直觀形象的展現(xiàn)產(chǎn)品，而且對消費(fèi)者的視聽沖擊力度較報(bào)紙要強(qiáng)；有人認(rèn)為報(bào)紙廣告的宣傳時(shí)效比電視長一些，并且費(fèi)用比較低，覺的對于新產(chǎn)品前期宣傳比較合適，大家為此問題爭論不休。最后在綜合市場、產(chǎn)品、廠家的優(yōu)勢后，決定采用報(bào)紙平面廣告來為百癬夏塔熱片的上市作宣傳。緊接著項(xiàng)目組迅速進(jìn)入了平面廣告的創(chuàng)作階段。
     在創(chuàng)作中項(xiàng)目組堅(jiān)持袁氏平面廣告的策略，將報(bào)紙平面廣告分為三個(gè)階段有條理有次序地進(jìn)行宣傳。
     第一階段，產(chǎn)品上市初期的新聞性廣告宣傳。目的在于宣告產(chǎn)品登場，傳遞產(chǎn)品治療信息，力求在此階段的宣傳達(dá)到使目標(biāo)人群普遍知曉的目的。所做的標(biāo)題如：《這是一場震撼世界皮膚病醫(yī)學(xué)界革命成果》、《21世紀(jì)皮膚病生物核彈：西域瑰寶銀朵蘭百癬夏塔熱片》、《中國走在世界皮膚病治療的前列》、《21世紀(jì)的皮膚病要用21世紀(jì)的造血療法》等。
     第二階段，只要是從產(chǎn)品的功效機(jī)理入手，做出必要的承諾，力求使患者增加對百癬夏塔熱片的信任度，促使購買提升銷量。如：《解決皮膚病反復(fù)問題，百癬夏塔熱片抓住根本》、《斬?cái)嘌�毒生物鏈條，掀起皮膚病治療熱潮》、《清血、洗血、造血，牛皮癬患者怎樣選擇》。
     第三階段，以患者證言為只要內(nèi)容，力求達(dá)到口碑性宣傳，讓還在猶豫不決的患者下定決心前來購買。如：《生命的第二個(gè)春天一一記ⅩⅩⅩ皮膚病的康復(fù)之路》、《牛皮癬病終于有救了》、《百萬皮膚病患者激情驗(yàn)證一一百癬夏塔熱片》。
     報(bào)紙平面廣告在產(chǎn)品上市初期的宣傳十分重要，它可以幫助產(chǎn)品提升知名度，使推動(dòng)產(chǎn)品銷售的有力武器。項(xiàng)目組團(tuán)結(jié)協(xié)作，經(jīng)過幾天的努力百癬夏塔熱片的平面廣告終于新鮮出爐，為它的后來上市宣傳起到了決定性作用。
     四、市場熱銷，一路躥紅。
     經(jīng)過袁氏企劃項(xiàng)目組的同心協(xié)力，精心策劃，在2004年六月中旬一套獨(dú)居百癬夏塔熱片特點(diǎn)的營銷方案，交到了華康藥業(yè)老總的手中，當(dāng)他把這些平面廣告看完后，欣喜不已，拍案叫絕立即著手安排進(jìn)行市場銷售的計(jì)劃，并按照項(xiàng)目組做的平面廣告策略進(jìn)行宣傳，取得了令自己都吃驚的銷量，一路躥紅成為治療牛皮癬產(chǎn)品中的新起之秀。
     （一）、熱銷大東北。
     通過全國性招商，百癬夏塔熱片在東北市場迅速啟動(dòng)，并采用報(bào)紙大范圍宣傳，加之各終端扎實(shí)的銷售。第一次在“遼寧晚報(bào)”登出當(dāng)天就接到了187個(gè)熱線電話，直接送貨上門的就有62盒，終端銷量也在40盒左右，接下來的幾次報(bào)紙廣告后，整個(gè)遼寧市場的銷量一直都在平穩(wěn)的增加。其間又穿插了幾次促銷活動(dòng)更加鞏固了百癬夏塔熱片的銷量。伴隨著遼寧市場的啟動(dòng)整個(gè)東北市場也開始火起來了，有的市場還出現(xiàn)過斷貨現(xiàn)象，在近幾年市場疲軟的情況下很少見到有斷貨現(xiàn)象，但百癬夏塔熱片卻讓人開了眼界，那些康復(fù)的患者更是喜上眉梢。
     （二）、躥紅全國的治癬奇藥。
     隨著東北市場的逐漸鞏固發(fā)展，全國大部分地區(qū)市場如雨后春筍般一個(gè)個(gè)迅速啟動(dòng)，照原始的方案操作都取得了喜人的銷量。一般情況下像百癬夏塔熱片這類治療頑固性疾病的產(chǎn)品壽命相對短一些，而它卻連續(xù)在市場銷售了3年而不衰，可見其療效之好是不爭的事實(shí)，所以它的成功是必然的。
     回顧：百癬夏塔熱片推廣策劃全過程，讓人感受最深的就是產(chǎn)品的營銷策劃是一個(gè)十分系統(tǒng)的工程，需要項(xiàng)目組成員齊心協(xié)力，集思廣益，從產(chǎn)品核心，到賣點(diǎn)提出再到產(chǎn)品廣告的制作，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是精益求精，也只有如此的精心策劃，產(chǎn)品在市場上的銷售才會(huì)一步一個(gè)腳印越走越遠(yuǎn)，成為治癬市場中的領(lǐng)頭羊。 
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袁小瓊 中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國家三級心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國十大策劃人，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃