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百癬夏塔熱片推廣策劃紀實（1）
作者：袁小瓊 時間：2010-6-3 字體：[大] [中] [小]
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前言：
在醫(yī)學界有這樣一句話“能治百病莫治癬（牛皮癬）”，說明牛皮癬是屬于頑固性皮膚病，治愈率極低，被稱為不是癌癥的癌癥，而令醫(yī)學界束手無策。同時給眾多患者的身心造成了極大的痛苦，雖說市場上也有諸多針對牛皮癬的產(chǎn)品，但療效平平，使患者一次次充滿希望的治療，變成絕望的放棄。誰能徹底治愈牛皮癬，誰就將是此領域的王者，人們望眼欲穿，殷切希冀能有一種新醫(yī)療，新配方的產(chǎn)品出現(xiàn)，來攻克牛皮癬這一頑疾。
2003年，在國家衛(wèi)生部的有關部門和國際醫(yī)學機構的大力支持下，以新疆華康藥業(yè)有限公司牽頭生產(chǎn)的，被譽為皮膚病治療劃時代的革命性醫(yī)藥成果——百癬夏塔熱片終于問世了。它將成為治療牛皮癬的新的里程碑。但與此同時華康藥業(yè)也面臨著“好酒也怕巷子深”，如何推廣等一系列問題，憑什么去爭得一塊地盤？必須進行專業(yè)的營銷策劃，華康藥業(yè)領導層高瞻遠矚，果斷決策，將這一關乎百癬夏塔熱片命運的策劃交給了，有過愉快合作的西安·袁氏企劃公司，讓他們以此為契機打響百癬夏塔熱片的品牌營銷之路。
一、市場調研：備戰(zhàn)市場的前奏曲。
自接手百癬夏塔熱片推廣策劃后，袁氏企劃公司立即成立了，具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的項目組，對它進行全程策劃。項目組成立之日起就進入了緊張的市場調研中，希望能夠對后期的實質性工作有所幫助。
項目組通過對治療牛皮癬類產(chǎn)品市場深入細致的調研發(fā)現(xiàn)，這是一個紛繁復雜的領域。
一方面是老品牌依然強勁，憑借著其長期的市場積淀，仍然占有相當?shù)氖袌龇蓊~。加之一些民間秘方的大量存在，且都在大肆宣傳能夠徹底根除皮膚病，而迎合了一部分病急亂投醫(yī)的患者的心理，在市場上有自己的一席之地；另一方面是新產(chǎn)品層出不窮，一浪推一浪的涌現(xiàn)都花大力氣“吆喝叫賣”，宣傳力度和市場投入都非常之強，并形成了完善的銷售網(wǎng)絡，搶占市場先機。而做為一個全新的治癬產(chǎn)品百癬夏塔熱片，如何才能在這十面埋伏中成功突圍，迅速進入市場啦？成為項目組考慮最多的問題。
全方位，多渠道的市場調研后，項目組原先高昂的情緒一下子顯得有些沉悶，大家覺的市場形勢比我們想象中的要嚴峻得多，一下子不知道從何入手了。也就在此刻袁總說：“只要存在著問題，就存在著機會。如果我們好好的將調查的結果進行分析，或許會找到解決問題的辦法�！庇谑琼椖拷M不再顯得手忙腳亂了，而是對調查的結果進行了客觀理性的總結，得出一下結論。
1、目標人群龐大。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全世界人群發(fā)病率平均在1%—2%，人口如按60億計算，牛皮癬的發(fā)病人數(shù)高達8000萬，中國患者則有1000萬之多。且覆蓋范圍廣，各類人群中都有此類患者存在。由此可以看出該領域的消費潛力巨大，而成為眾多廠家追逐的對象。
2、牛皮癬屬于頑固性、反復發(fā)作的皮膚病，決定了用藥的長期性，這就決定了牛皮癬市場的但誕生和成長。
3、治療牛皮癬的藥物眾多，市場上無論是藥品還是保健品可謂琳瑯滿目，成分上從中藥、西藥到中西合劑、再到民間偏方、動物激素，外敷的內用的價格從幾元到成百上千元。銷售的渠道也從醫(yī)院到各類大小藥店都可以買到，品種之多讓消費者“迎接不暇”，上當受騙并不新鮮，因此許多患者對一些新產(chǎn)品心存戒備，處在觀望期。同時又因為一些產(chǎn)品夸大功效宣傳，但實際上卻效果平平而導致消費者對同類產(chǎn)品的成信度大打折扣，從而以點概面的認為所有所有的產(chǎn)品都在做虛假廣告，用一句粗話講就是“一個老鼠害了一鍋湯”使一些正規(guī)廠家的產(chǎn)品受到連帶打擊。但隨著消費者意消費意識的加強，我們堅信好的產(chǎn)品終會被消費者認可，成為品牌產(chǎn)品。
通過調查分析，項目組掌握到了有利于百癬夏塔熱片的一面：擁有廣闊的市場空間，龐大的患病人群和長期的用藥需求；同時也看到了不利因素，競爭相當激烈，對于起步晚沒有任何品牌宣傳基礎的新產(chǎn)品，面臨著前有“老虎”后有“群狼”的市場環(huán)境和消費者“誠信危機”的考驗。因此百癬夏塔熱片要區(qū)別于其他產(chǎn)品，從眾多同類產(chǎn)品中“突圍”出來，就必須要有與眾不同的獨特之處。那么本品的的獨特之處在那里？就成為項目組急需思考的問題。
二、賣點挖掘：會戰(zhàn)市場的核彈頭。
在現(xiàn)在紛繁復雜的市場中，對于產(chǎn)品來說擁有一個獨具個性的賣點，就等于擁有了會戰(zhàn)市場的核彈頭。它既可以直指目標消費群體，又可以避免被同質化、，這些足以說明賣點對于一個產(chǎn)品的成功是多么地重要。無獨有偶，著名的USP（獨特銷售主張）核心理論也強調突出產(chǎn)品的獨特性。既然賣點對產(chǎn)品如此重要我們?yōu)槭裁床唤o百癬夏塔熱片找個賣點啦？說的容易總不能“天馬行空”胡亂編造吧？因此項目組召開緊急會議，討論應該從那方面找尋它的賣點就成為當務之急。
根據(jù)仔細分析眾多產(chǎn)品賣點提出的來源依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)有以下四種：A、從產(chǎn)品的作用機理中總結提煉出的。B、從產(chǎn)品的研發(fā)背景中尋找出。C、從產(chǎn)品成分中提出。D、從產(chǎn)品的功效點來提煉賣點。
經(jīng)過項目組一次次對照以上四種提煉賣點的方式，反復查看百癬夏塔熱片的相關資料后，終于從它的產(chǎn)品成分中找到了與眾不同的地方。在它的成分中含有一種被稱為神奇的血毒清道夫——司卡莫尼亞脂的天然草本植物，只有中亞地區(qū)有它的蹤跡因此被譽為巴基斯坦的四大珍稀草本物種。而其他同類產(chǎn)品幾乎都沒有這味藥材，即使找到了獨特成分，但還是沒有形成賣點，即使這樣但項目組成員已經(jīng)欣喜不已了，找到了司卡莫尼亞脂就離提煉出賣點不遠了，能不高興嗎？
從牛皮癬發(fā)病原理可以看出，是由于內因血液有毒引起的皮膚細胞的過度增長導致的頑固性皮膚病。而司卡莫尼亞脂經(jīng)過中、美、日三國醫(yī)學課題小組在美國血液病毒實驗室與澳大利亞的皮膚細胞基因實驗室的先進儀器檢測分析，得出它對牛皮癬具有1、強效滲透因子，能夠攜帶藥物分子通過血液細胞強效滲透快速到達血毒部位；2、大量基因調節(jié)素，對皮膚水分進行補充和防止水分的流失，保持皮膚表面的濕潤；3、抗復發(fā)因子，能夠對受損的血管網(wǎng)進行修復，形成免疫網(wǎng)狀抗體而成為百癬夏塔熱片主要的功效訴求。也是它進入市場的撒手锏。