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柒牌突擊三步曲
麥當(dāng)勞在全球32,000多家連鎖店,無論你走到哪家分店,你都能看到到麥當(dāng)勞叔叔和藹的笑容,統(tǒng)一的形象,感受到同樣的快樂氣氛,吃到同樣風(fēng)味的漢堡和薯?xiàng)l!熬(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)管理”成為麥當(dāng)勞全球經(jīng)營的唯一宗旨,走進(jìn)不同國度的麥當(dāng)勞,你甚至可以會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)微笑都是標(biāo)準(zhǔn)化的,這就是標(biāo)準(zhǔn)化營銷整合的魅力!
“黃金分割標(biāo)準(zhǔn)定位”法則把柒牌男裝與同類競品形成黃金分割,并一躍到行業(yè)塔尖的地位,而接下來,更大的難題是如何打造塔尖品牌的形象并向消費(fèi)者灌輸全新的概念。消費(fèi)者的大腦不是容器,更不是垃圾場,現(xiàn)代營銷的革命
就是消費(fèi)者心智的革命,要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,就必須進(jìn)行“精耕細(xì)作”的多種營銷手段的創(chuàng)新。 在推廣中,我們一方面通過“定位”來進(jìn)行柒牌男裝的品牌規(guī)劃,另一方面還通過對(duì)產(chǎn)品/渠道/促銷/推廣等制訂執(zhí)行一系列的“標(biāo)準(zhǔn)”,形成品牌形象的統(tǒng)一化,借此引爆中國男裝市場“標(biāo)新立法”的行業(yè)革命。
1、標(biāo)新立異——“中華立領(lǐng)”橫空出世
怎么做才能在男裝領(lǐng)域里推陳出新,讓柒牌一夜間成名天下呢?這一重大課題擺在由柒牌總經(jīng)理洪曉峰與諾亞團(tuán)隊(duì)組成的品牌創(chuàng)新突擊班子面前,柒牌的未來要有突破,這是一次決定性的戰(zhàn)役。
經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)查研究及對(duì)在中國市場上其它男裝品牌的分析我們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代服飾,都以西方文化為標(biāo)準(zhǔn),西服、襯衫、茄克等都是以西方人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)賦予男性精神內(nèi)涵,中國五千年的所沉積下來的人文精神,在男裝市場上無人塑造;想到了這一點(diǎn),我們看到了一片“新大陸”,以中華文化來重塑柒牌品牌精神大有可為,一個(gè)擁有“中華精神”的男裝品牌將會(huì)成為行業(yè)內(nèi)一大亮點(diǎn)。
經(jīng)過幾輪的腦力振蕩,我們最終確立柒牌品牌目標(biāo)及靈魂為:打造具有中華文化特色的時(shí)尚品牌,推廣語——時(shí)尚中華。
大方向出來后,但要用什么產(chǎn)品來支撐這一品牌文化訴求呢?大家又陷入了一片沉思,我們不可能拿古代的東西去挑戰(zhàn)現(xiàn)代人的審美、生活習(xí)慣及穿著習(xí)慣,要?jiǎng)?chuàng)造出能支撐具有“時(shí)尚中華”風(fēng)格的產(chǎn)品,只能是古今、中西、文化與科技的結(jié)合。我們將中國歷朝歷代的服裝圖片都擺在了一起,發(fā)現(xiàn)除了寬袍大袖以外,“立領(lǐng)”也是中國服飾的共性,并且到了民國服飾改革時(shí)期,創(chuàng)造出的聞名于世的旗袍也沿用了這一風(fēng)格特點(diǎn),同時(shí)我們發(fā)現(xiàn),立領(lǐng)更適合東方人的較矮小身形特點(diǎn)。多次醞釀之后最終向設(shè)計(jì)師們慎重地傳遞了我們的思想,以“中華立領(lǐng)”為創(chuàng)作主題,給各大設(shè)計(jì)師創(chuàng)作。2003年秋冬之際,設(shè)計(jì)師們的作品很快就出來了。古今、中西、文化與科技結(jié)合的“中華立領(lǐng)”系列服裝,剛健有為、儒雅堅(jiān)毅的民族氣息呼之欲出。
我們以“時(shí)尚中華”為視覺主要傳達(dá)元素,以“中華立領(lǐng)”為品牌形象產(chǎn)品,向消費(fèi)者輸品牌核心——柒牌男裝的新形象和新價(jià)值,規(guī)劃并展現(xiàn)出柒牌男裝作為高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)形象。
有了品牌文化核心,又有相應(yīng)的產(chǎn)品,我們緊鑼密鼓的策劃出了一系列的推廣方案:
。1)標(biāo)新出擊——三二八“時(shí)尚中華”主題發(fā)布震憾中國服裝界
經(jīng)過精心策劃,圍繞中華立領(lǐng)的核心傳播主題,在2004年中國國際服裝服飾博覽會(huì)上亮相,柒牌首次扛出“時(shí)尚中華”大旗;轟動(dòng)服裝業(yè)內(nèi),同時(shí),冠名贊助福建東南臺(tái)“相約名人坊”欄目,夯實(shí)中華名人與柒牌之間的契合點(diǎn)。
三二八后,柒牌“時(shí)尚中華”的文化理念及中華立領(lǐng)產(chǎn)品,得到了中國服裝協(xié)會(huì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng),在協(xié)會(huì)的牽線搭橋下,柒牌順利的贊助了當(dāng)年的“中國外交官年會(huì)”,分布在世界各地的外交官代表們對(duì)中華立領(lǐng)產(chǎn)品高度認(rèn)可。
第一步試水成功后,柒牌高層堅(jiān)定了“時(shí)尚中華”品牌文化新路線,全國專賣網(wǎng)絡(luò)全線更新,推出具有中國文化氣息的專賣店鋪。
。2)新活形象——國際巨星李連杰出任代言,中華精神呼之欲出
柒牌的中華精神形象要在中國市場上快速建立影響力,尋求一位具有新時(shí)代中國人氣質(zhì)的代言人特別重要,在董事會(huì)上,我們向柒牌董事會(huì)成員提出了選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn),具有廣泛的國際知名度,并被國際社會(huì)高度認(rèn)可,初步圈定在成龍與李連杰兩人,最后,從李連杰所拍的影片《精武門》中我們看到,他穿“中華立領(lǐng)”的精神氣質(zhì),和我們要的形象感覺萬分契合,董事會(huì)全票通過,聘請(qǐng)李連杰為柒牌全新形象代言人。
。3)新穎賣點(diǎn)——中國心,中國情,中國創(chuàng),每一位男人,都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)
在2004年歐洲杯足球賽期間,與《體壇周報(bào)》和《足球》報(bào)合作策劃“柒牌球迷吧”專欄,傳達(dá)“每一位男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”這一核心信息;同時(shí),花以上代價(jià),短期聘請(qǐng)足壇巨星菲戈為柒牌品牌形象代言,營造國外掀起具有中式風(fēng)格的中華立領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮,奠定中華立領(lǐng)的國際地位。
。4)新奇推廣——中華婚慶新時(shí)尚,幸福時(shí)刻我只穿中華立領(lǐng)
中華立領(lǐng)在什么時(shí)候穿最合適呢?柒牌以前“讓女人心動(dòng)的男人”推出以后,西服產(chǎn)品的銷售一直不錯(cuò),通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)購買者很多人是在用于新婚穿著的,婚慶市場將是一個(gè)很大的市場,推出中華立領(lǐng)以后,柒牌更適合進(jìn)攻這一市場,以往新婚時(shí)期,新郎穿的西服與新娘的旗袍難以匹配,柒牌推出中華立領(lǐng)后,市場反映極其熱烈,中華立領(lǐng)搭旗袍迅速成為中式婚慶時(shí)尚。柒牌配以“重要時(shí)刻,我只穿中華立領(lǐng)”的廣造撬開婚慶市場;
2、創(chuàng)新營銷——中華立領(lǐng)踏浪前行
通過一系列的鋪墊工作,柒牌新形象,新定位在消費(fèi)者心中已基本確定,柒牌成了中國文化穿方式的代表品牌,如何繼續(xù)擴(kuò)大柒牌的行業(yè)影響及絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位呢?第二期推廣中,我們把重點(diǎn)鎖定在具有國際影響力的事件及推進(jìn)“中華立領(lǐng)”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程。圍繞這兩點(diǎn),我們開展部署實(shí)施以下營銷計(jì)劃。
。1)主動(dòng)營銷——柒牌“燎原計(jì)劃”紅動(dòng)中國
在柒牌一系列的推廣,中國風(fēng)已成為國人的穿著時(shí)尚,乘著這股熱風(fēng),我們立即動(dòng)員柒牌全國總代遍地開花,全方位開展品牌招商活動(dòng),決勝終端,擴(kuò)大柒牌市場占有,通過兩年的跑馬圈地,柒牌零售終端突破三千家。
市場規(guī)模建立起來后,隨之啟動(dòng)展開柒牌大店工程,針對(duì)一二線市場將有績效能力的較好的店鋪,開展千店升級(jí)工程,擴(kuò)大店鋪的營業(yè)面積。
第三期針對(duì)總代理商推出生活館工程,每一省份總代理商開設(shè)柒牌“時(shí)尚中華”主題生活館,營業(yè)面積在500——1000平方,確立柒牌在各省的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。
。2)奧運(yùn)營銷——中華世紀(jì)壇中華立領(lǐng)武術(shù)申奧
奧運(yùn)會(huì)的舉辦,讓中國文化成為世界矚目的焦點(diǎn),作為致力于以推廣中國文化為己任的品牌,柒牌抓住此次機(jī)會(huì),借力體育營銷,在北京中華世紀(jì)壇舉辦“柒牌中華武術(shù)迎奧運(yùn)暨萬人太極拳表演”大型公益公關(guān)活動(dòng)……
(3)反向營銷——古典美女胡靜代言柒牌男裝
喜慶時(shí)刻穿柒牌中華立領(lǐng)已深入人心,為了更好的維護(hù)好這塊市場,加強(qiáng)婚慶系列銷售,我們大膽提出,啟用女性與男性一同代言柒牌,共同推動(dòng)柒牌婚慶系列。
3、立法條例——起草制定中華立領(lǐng)男套裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)
。1)起草制定《中華立領(lǐng)男套裝》標(biāo)準(zhǔn)
2007年2月,柒牌積極參與起草了福建省《中華立領(lǐng)男套裝》標(biāo)準(zhǔn),此番動(dòng)作除了有效規(guī)范“立領(lǐng)”系列服裝市場,提高市場進(jìn)入門檻之外,也被業(yè)界視為“比較高級(jí)的隱性營銷手段”。制定標(biāo)準(zhǔn)既可以樹立柒牌的專業(yè)化形象,同時(shí)還制造了一個(gè)很好的營銷話題!
。2)國家營銷——柒牌中華立領(lǐng)“奧運(yùn)會(huì)國旗手服裝”
2008年奧運(yùn)會(huì),柒牌攜手設(shè)計(jì)師伍協(xié)凱用中華立領(lǐng)創(chuàng)作“奧運(yùn)會(huì)國旗手服裝”進(jìn)一步確立柒牌國際形象,柒牌也因此被載入史冊(cè),在西方生活及著裝方式主流的社會(huì)里,在西式風(fēng)格審美為主的的時(shí)尚界,柒牌開創(chuàng)性的將中國優(yōu)秀文化注入到現(xiàn)實(shí)穿著生活中,引領(lǐng)中華時(shí)尚進(jìn)入國際空間。
后續(xù):
如果說是雅戈?duì)栆酥袊哪醒b市場,那么引爆男裝第二次革命的就是柒牌,但現(xiàn)實(shí)的市場利益終于使這個(gè)原先的共同陣營產(chǎn)生分化,于是一切開始“裂變”。在未來的中國男裝發(fā)展趨勢中,品牌的文化與產(chǎn)品定位成為人們選購男裝品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定位理論指出,開創(chuàng)新品類(新細(xì)分市場)是成為品類代名詞的最佳機(jī)會(huì),也是造就該細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者的最佳途徑。諾亞國際通過市場調(diào)研與數(shù)據(jù)的反復(fù)論證,正視不同細(xì)分市場的需求變化,為柒牌擬定實(shí)施了“黃金切割”戰(zhàn)略,防御市場被競品的細(xì)分與顛覆的同時(shí),保持了其市場的主導(dǎo)地位,從而也引發(fā)了第二次著裝革命。在這場革命中,柒牌擔(dān)當(dāng)了新革命的發(fā)起者,同時(shí)成為推廣中華精粹——時(shí)尚中華的積極倡導(dǎo)者!
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