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為你的藥品廣告效果上保險（3）
作者：婁向鵬 時間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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云南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說，這是“我的運動裝備”。而我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從氣霧劑的零售終端來看，實際購買者氣霧劑、噴劑的人群并沒有明顯的人群偏向性，男女老少都有，并且購買的背景也相對復(fù)雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買；有的是貼膏過敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過熱或不美觀選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購買的。所以，藥品的人群定位不能閉門造車，否則穿上了小鞋，走不了長路！
對于藥品人群的準(zhǔn)確定位只是心鎖定的第一步，對于在市場熱銷多年的老產(chǎn)品，還要建立動態(tài)的消費人群觀，與時俱進,保持藥品營銷的可持續(xù)發(fā)展！
宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款行銷18年的老產(chǎn)品，曾經(jīng)是國內(nèi)第一個上央視做廣告的中成藥，并在97年創(chuàng)造單品銷售7000萬的銷售佳績。然而，隨著時間推移，月月舒的銷量逐年下滑，截止到2007年銷售業(yè)績只有2000多萬。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月月舒市場下滑不是產(chǎn)品本身出了問題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過去，原來的消費者已經(jīng)度過了痛經(jīng)期，而剛剛成長起來的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于溝通，造成了月月舒品牌與新消費人群雙方不認識。
發(fā)現(xiàn)問題等于解決問題的一半。我們對月月舒以包裝為核心的終端視覺進行了系統(tǒng)的升級，導(dǎo)入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經(jīng)”的俏皮話“那個來了”作為語言符號，在時尚、清純和溫情中一下子把消費者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！
還有哈藥六廠的補雪口服液，同樣是一個行銷多年的老產(chǎn)品， 2009年邀請著名港姐劉嘉玲擔(dān)綱代言，也屬于在形象老化和人群更新的現(xiàn)狀下，做出的品牌蛻變！
我們強調(diào)的藥品廣告的五個鎖定，不是基于行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗的意識抒發(fā)，而是在藥品廣告策劃、創(chuàng)意過程中必須遵循的準(zhǔn)則和鐵令，因為只有這樣，才能讓我們的廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，真正煥發(fā)藥品品牌力，激發(fā)銷售力！
1、牢固符號：讓你的消費價值披上符號的外衣!
面對日益嘈雜的廣告環(huán)境，日益疲勞的大眾感官神經(jīng)，廣告符號的建立，是藥品價值傳導(dǎo)實現(xiàn)統(tǒng)一、易記、持續(xù)的戰(zhàn)略性需求。
在正確構(gòu)建五個鎖定產(chǎn)品核心價值的同時，還必須堅持兩個牢固！首先是符號牢固。
為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號系統(tǒng)，包括視覺符號（如：標(biāo)識、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字符號（如：核心訴求、）、聲音符號（如：樂曲、歌曲、旁白等）、行為符號（如：特殊的肢體語言），傳播這些符號，使品牌更有一致性、更易記、更能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)。
圖形符號——我們?yōu)樯蜿柤t藥制作的沈陽紅藥家族形象片，緊緊抓住了沈陽紅藥圓形標(biāo)識，由代言人范偉通過詼諧的告訴消費者“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛。認準(zhǔn)沈陽紅藥，認準(zhǔn)這個圈”。現(xiàn)在，在東北買紅藥，消費者都要選帶“圈”的。
文字符號——月月舒痛經(jīng)寶顆粒通過對女性經(jīng)期代指符號“那個來了”的應(yīng)用，為月月舒建立了娛樂化的文字符號：“那個來了，那個痛。那個不痛，月月輕松！”
聲音符號——克咳廣告中的童聲唱的“克咳“和貴州益佰制藥廣告標(biāo)版部分的”做足一百“都是對于聲音符號的良好應(yīng)用！
行為符號——沈陽紅藥貼膏的廣告中，我們?yōu)楫a(chǎn)品定制的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動、生猛，我們在廣告中大膽構(gòu)建了范偉做體操吊環(huán)的情節(jié)，通過范偉用雙手有力地抓吊環(huán)的行為符號，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求。
抓住了符號，企業(yè)就抓住了市場！五個鎖定解決藥品廣告的定位問題，牢固符號解決廣告?zhèn)鞑チΦ膯栴}。
2、牢固落地：消費者這個上帝，只在地面終端出現(xiàn)！
藥品廣告觀向來都不是只關(guān)注藥品和消費者的兩點論，還必須有渠道和終端的中點論。因此，藥品廣告創(chuàng)作中關(guān)注渠道終端的呼聲，因為消費者不是出現(xiàn)的電視臺面前，而是在渠道和終端跟前！
牢固落地是鎖定勝局的臨門一腳！只有堅持藥品廣告的落地問題，才能將勝利進行到底！
要不是與流通企業(yè)見面，我們永遠不會知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區(qū)別；要不是和導(dǎo)購見面我們永遠不會知道氣霧劑的人群真相；要不是和社區(qū)的醫(yī)生見面，我們不會知道貼膏使用人群的形態(tài)。
現(xiàn)在的藥品廣告推廣，沒有終端物料的介入，沒有目標(biāo)藥店的終端包裝，沒有OTC代表的客情推動，我們無法企望推廣的效果。總之，藥品廣告孵化和執(zhí)行過程中，關(guān)注渠道及終端，不失為我們營銷人的一種美德！
我們將藥品廣告策劃創(chuàng)意的過程標(biāo)準(zhǔn)化并且呈現(xiàn)出來，其背后有一股力量：是追求務(wù)實和實效的責(zé)任，是對正在崛起的中國經(jīng)濟中一定能夠誕生出世界級醫(yī)藥企業(yè)的熱盼，是福來人對中國智慧的自信！福來用心搭建打造藥品廣告“保險箱”，為企業(yè)確保品牌，為發(fā)展確保銷量！中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的未來，有你還有我！
婁向鵬 【福來品牌營銷顧問機構(gòu)】總經(jīng)理，中國咨詢界新領(lǐng)軍人物，杰出的品牌思想家及營銷實踐家，被譽為“推動中國品牌營銷進程的代表人物之一”。堅守“為中華品牌之崛起而努力”的職業(yè)使命，致力于“用中國智慧和全球資源創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級管理專業(yè)，清華大學(xué)、商務(wù)部、國家食品藥品監(jiān)管局、科特勒（中國）研究院特聘專家，開創(chuàng)了老大營銷、雜交營銷、軟品牌、品牌5°等中國特色品牌營銷思想庫，被譽為“雜交營銷之父”。歷任中國黃金集團、石藥集團、宛西制藥、蒙牛乳業(yè)等品牌顧問。代表著作：《老大—中國企業(yè)的歷史性機遇》、《軟品牌》、《雜交營銷》等。溝通方式 總機：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 郵箱：elook2008@vip.sina.com. 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn 老樓博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng