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為你的藥品廣告效果上保險（2）
作者：婁向鵬 時間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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我們在接手皮膚外用藥“雅護膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費者溝通？如果是前者，直接造成消費者判斷困難，消費者只能跑到醫(yī)藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護膏廣告打醫(yī)院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護膏”的適應(yīng)病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類皮膚病的界限，最大化啟動了潛在消費者。
例如：斯達舒在市場品牌導(dǎo)入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂等一批胃藥市場的先行者，早就大業(yè)已成，諸強林立斯達舒如果還用“胃病就用斯達舒”的陳年老調(diào)教育消費者，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂等品牌對胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”成就了，斯達舒的成功！
細分癥狀，也就細分了市場！
病癥不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藥品與消費者的需求對接，更是我們細分市場形成差異的重要手段。
例如：感冒藥市場是藥品市場最為成熟、競爭最為充分的紅海市場，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時持續(xù)有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng)造性地將感冒細分為一般感冒和嚴重感冒，完成了自己品牌的華麗轉(zhuǎn)身！
咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對這一市場細分的機會點，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細分主張，巧妙瓦解了競爭對手的市場！
2、鎖定效果——有時候，消費者購買的只是一句效果承諾。
效果是藥品最核心的利基承諾，是激發(fā)患者消費欲望最有力的途徑，也是藥品間的競爭焦點。
人群找準了，并不意味著可以有效地打動他們，有效激發(fā)他們的指名購買。那么，藥品如何打動消費者呢？鎖定效果！
在藥品廣告中，我們必須向消費者承諾治療效果，這是不爭的事實！但是問題的關(guān)鍵不是我們是否做出效果承諾，而是如何承諾才能打動更多的消費者！一些藥品廣告都在堂而皇之的訴諸效果訴求，但這種承諾往往千篇一律，似曾相識，基本無效。
三精柴連口服液“全面感冒就這一支！”的訴求，沒有向消費者提供不可替代的功效承諾，在市場上存在的價值在哪里？！一正消痛貼的“哪痛貼哪！”，花巨款，說廢話，貼膏難道是哪痛不貼哪嗎？
如何讓效果承諾打動消費者，需要要明確藥品效果的兩個層級：
效果承諾——效果是一句訴求，一生承諾！
藥品的作用機理與結(jié)果承諾是互為表里的重要效果價值鏈條，通過機理和結(jié)果承諾的有機結(jié)合，往往會讓藥品的效果承諾看上去與眾不同，清晰可信，從而打動消費者！
葵花牌小兒清肺顆粒廣告?zhèn)鬟_出止咳先清肺熱的功效主張，消費者聽后，從機理自然導(dǎo)出結(jié)果：清肺熱，止咳更徹底！
福來早期案例蘆薈排毒膠囊廣告的核心訴求“深層排毒”，同樣是從藥物的作用機理層面入手，將排毒市場一分為二，當(dāng)然，深層排毒肯定比淺層排毒好！
沈陽紅藥貼膏案例中，我們深知患者對貼膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚銳、一正、萬通都在圍繞止痛說事，止痛已經(jīng)成為一個嚴重同質(zhì)化、泛化的通用概念，作為后來者的沈陽紅藥貼膏如果還是用“止痛”概念對消費者老調(diào)長談，完全無法在效果承諾上超越競爭對手。通過產(chǎn)品及消費者洞察，我們最終為沈陽紅藥貼膏提煉了“止痛、生新，兩手硬！”的消費價值，“生新”機理概念的導(dǎo)入為消費者提供了讓“筋、骨、肉”恢復(fù)更快的全新消費價值，“生新”為紅藥帶來全新的市場契機！
3、方組鎖定——市場中本不缺乏好方子，只是缺乏發(fā)現(xiàn)好方子的眼睛！
發(fā)掘藥品方組中的亮點，是藥品廣告超越競品的重要補充手段！
巧妙運用機理與結(jié)果承諾，可以使藥品呈現(xiàn)差異，但隨著競爭加劇，產(chǎn)品品類在效果承諾已經(jīng)無縫插針，這就需要將創(chuàng)作視角鎖定在方組、劑型、患者心理以下三個方面：
例證：天龍維膚膏對常見的皮膚炎癥都有很好的治療效果，而且氣味芳香。女性是主流消費人群。但皮膚外用藥市場已有派瑞松、三九皮炎平、達克寧、鈹寶等品牌，都對皮膚外用藥做出了不同的概念細分，維膚膏很難在效果承諾及病癥方面有所企圖。經(jīng)過項目組對產(chǎn)品方組的深度挖掘發(fā)現(xiàn)，維膚膏含有蜂王漿成分，這引起了項目組的濃厚興趣。通過消費者調(diào)研驗證，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女性認為蜂王漿有護膚效果。于是，西藥治理皮膚，王漿滋潤皮膚的理念逐漸清晰，最終天龍維膚膏——“治膚更潤膚！”的訴求躍然紙上，維膚膏獲得了新的消費者利益點！
再例證：蛇膽川貝液是很多藥廠都在生產(chǎn)的鎮(zhèn)咳大普藥，紐蘭蛇膽川貝液曾經(jīng)是這個品類的隱形冠軍，但隨著小藥廠低價藥的傾銷，紐蘭市場份額逐漸萎靡。如何通過有效地廣告?zhèn)鞑ナ辜~蘭蛇膽川貝液再塑金身？國家對于各品牌蛇膽川貝液的功效認定都是一樣的，在功效上沒有創(chuàng)新空間。后經(jīng)過對企業(yè)生產(chǎn)的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)市面中很多小藥廠采用藥用價值低價格便宜的水蛇膽入藥，而紐蘭始終堅持用藥用價值高的烏梢蛇膽入藥，因此，我們最終將廣告的最終利益點放在了“精選烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳！”。烏梢蛇膽幫助紐蘭跳出蛇膽包圍圈！
許多企業(yè)往往覺得自己的產(chǎn)品功效太普通了，就覺得產(chǎn)品沒法傳播，其實有時產(chǎn)品的價值就在小小的方子里面。
4、劑型鎖定——新劑型，我看行！
劑型是藥品效果優(yōu)劣的關(guān)鍵點，劑型特殊往往意味著效果特殊！
劑型特殊往往會給消費者更新的、更科技的感官印象，善于發(fā)掘劑型優(yōu)勢，是藥品廣告跳出競品包圍的又一途徑！
我們最新合作的華北制藥對乙酰氨基酚栓，是一款為寶寶設(shè)計的肛門給藥的退燒栓劑。由于藥物直接被直腸吸收，孩子的肝腎受到的副作用比口服藥和針劑都要小，是寶寶安全退燒的好方式。于是，劑型的創(chuàng)新帶來的更安全的消費益處是我們需要在廣告?zhèn)鞑ブ蟹糯蟮暮诵牟町慄c和價值點。
經(jīng)過提煉，我們將華北牌對乙酰氨基酚栓的核心價值用“屁屁給藥，安心退燒！”的訴求傳遞給消費者。，在視覺上，放大孩子稚嫩可愛的小屁股，并以小屁股作為視覺符號。廣告說：“屁屁給藥，科學(xué)退燒，” 媽媽想：“這樣退燒更科學(xué)，安全用藥更安心�！�
5、人心鎖定——藥品廣告知人、知面，也知心！
藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費者是誰，進而知道他們的心理怎么看待你。
上面說的四個鎖定都是緊緊圍繞產(chǎn)品進行價值深挖的，但有些時候藥品廣告的做點，也會不在產(chǎn)品身上，而在消費者細分上，更在消費者的心理！
在同樣的功效市場，利用人群的細分同樣可以達到區(qū)隔競爭對手的目的。
例如：補鈣市場的新蓋中蓋對老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對青少年人群的鎖定。感冒藥市場大快克對成人感冒市場的鎖定；小快克對兒童感冒藥的鎖定。
反過來，對于藥品適配人群的誤判，造成企業(yè)畫地為牢，制約自身的市場放量。