當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌不是神話——工具篇 作者：馮楊 日期：2010-5-12 字體：[大] [中] [小]

    品牌管理是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，首先對(duì)于勇于創(chuàng)建自主品牌的中國(guó)企業(yè)家表示由衷的敬意，因?yàn)槠放剖且豁?xiàng)長(zhǎng)期性投資比較大的系統(tǒng)工程，是企業(yè)管理中極具戰(zhàn)略意義的抉擇，當(dāng)然也是今天大企業(yè)必經(jīng)之路。其次，應(yīng)該感謝得到教誨與啟迪的致力于品牌管理實(shí)踐探索的前輩與同仁，正是在你們的辛勤耕耘下，中國(guó)品牌事業(yè)正邁向光明。
     我在工作過(guò)程中，特別是與一些客戶的接觸中我看到了它們對(duì)于品牌的熱衷，大家互相學(xué)習(xí)中實(shí)踐到很多東西，因此我總結(jié)了一套品牌管理模式，希望得到大家點(diǎn)評(píng)與指正。
   
;  品牌全方位系統(tǒng)化管理
    ●橫向掃描品牌生態(tài)環(huán)境；
    ●縱向洞察品牌成長(zhǎng)的核心因素；
    ●全方位的品牌管理策略規(guī)劃；
    ●建立品牌資產(chǎn)審核管理制度；
     橫向掃描品牌生態(tài)環(huán)境
     如果沒(méi)有對(duì)于品牌持有者的整體了解，不熟悉它所在的行業(yè)及其市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品技術(shù)功能、競(jìng)爭(zhēng)者品牌的情況、消費(fèi)者的習(xí)慣特點(diǎn)等方面的狀態(tài)，又如何對(duì)于它的品牌有進(jìn)一步的探討，所以我們首先必須充分掌握品牌外圍的生態(tài)環(huán)境，回饋到整個(gè)接觸點(diǎn)的信息。
    方法與步驟：
    一、收集有關(guān)品牌母體的各方面資料信息；
    二、對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)全方位的分析調(diào)研；
    三、目標(biāo)消費(fèi)群的抽查樣本調(diào)研；
    四、回收各個(gè)接觸點(diǎn)上反饋的信息；
    五、對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)全方位檢測(cè)與分析；
     縱向洞察品牌成長(zhǎng)的核心因素
    其實(shí)，我們所做的努力只有一個(gè)目的，探索有力于品牌成長(zhǎng)的各種因素，分析其中能夠促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)的推動(dòng)力與爆發(fā)力，因?yàn)橹挥羞@樣才能使品牌逐漸成為一顆百年的常青樹。
     凡是強(qiáng)勢(shì)品牌一定有健康的品牌基因,品牌基因即品牌的核心價(jià)值，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。它包括三個(gè)層面：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）、象征性價(jià)值（品牌個(gè)性），具有三大特征：排它性、號(hào)召性、兼容性。
     構(gòu)成品牌核心價(jià)值的8項(xiàng)要素
    一、一個(gè)優(yōu)秀的品牌必須具有高度的個(gè)性;
    二、品牌的承諾與事實(shí)的一致性;
    三、一個(gè)品牌的強(qiáng)弱取決它背后的文化;
    四、每一個(gè)品牌都有它的專屬象征性;
    五、一個(gè)品牌它為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值;
    六、品牌要堅(jiān)守承諾方可得到顧客信任;
    七、好的品牌會(huì)讓人形成一種生活習(xí)慣;
    八、每一個(gè)品牌都有它原始一貫性的品牌基因;
     全方位的品牌管理規(guī)劃
    品牌規(guī)劃八步走：1，品牌診斷和定位；2，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)；3，提煉品牌核心價(jià)值；4，制定品牌中長(zhǎng)期戰(zhàn)略；5，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才；6，品牌傳播和推廣；7，維護(hù)品牌的一致性；8，精心策劃品牌延伸；
     BPD－－品牌定位識(shí)別BPD是為滿足經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢(shì)的品牌策略。它有四個(gè)方面組成：MPD—理念定位識(shí)別;VPD—視覺(jué)定位識(shí)別;SPD—聲音定位識(shí)別;BPI—行為定位識(shí)別;
    BPD（品牌定位識(shí)別）雛形在發(fā)達(dá)國(guó)家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、耐克、勞斯萊斯等。現(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場(chǎng)上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，P&G系列子品牌等等均在品牌理念、標(biāo)識(shí)，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。
     建立品牌資產(chǎn)審核管理制度
     真正的品牌資產(chǎn)管理就從品牌定位開始，經(jīng)由科學(xué)的營(yíng)銷傳播達(dá)到對(duì)品牌資產(chǎn)四個(gè)方面的影響，從而不斷提高品牌資產(chǎn)，管理過(guò)程中，輔助性決策系統(tǒng)就包括科學(xué)的市場(chǎng)研究，主要包括：市場(chǎng)基本描述與細(xì)分結(jié)構(gòu)；主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)；產(chǎn)品、包裝、等方面測(cè)試；消費(fèi)者生活方式與觀念研究，市場(chǎng)區(qū)隔；消費(fèi)者需求與期望，習(xí)慣與態(tài)度研究；營(yíng)銷傳播概念發(fā)展與測(cè)試；營(yíng)銷傳播效果追蹤等等。
    其中對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量評(píng)估是關(guān)鍵內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置、計(jì)算方法、研究發(fā)現(xiàn)等等都對(duì)今后的產(chǎn)品開發(fā)、品牌再定位、營(yíng)銷傳播、品牌延伸產(chǎn)生指導(dǎo)性作用，從而形成一個(gè)良性的、自我循環(huán)并呈螺旋式上升的資產(chǎn)管理系統(tǒng)。
     最后想寫一點(diǎn)這幾年下來(lái)的體會(huì)，我開始接觸品牌是從深圳比藍(lán)開始，當(dāng)時(shí)主要是服裝等時(shí)尚的產(chǎn)品，它們可以說(shuō)是品牌敏感度最高的產(chǎn)品，假使現(xiàn)在賣的服裝沒(méi)有品牌那是什么，但是服裝品牌又是最不好做的，因?yàn)樗�跟潮流變化太快了，維護(hù)成本相當(dāng)高，這是為什么中國(guó)作為紡織品大國(guó)卻沒(méi)有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放频脑�因。深圳是全�?guó)女裝品牌最多的，但至今不見(jiàn)得有幾個(gè)十分好的品牌，為什么？因?yàn)樯钲跊](méi)有文化根基，這是一種說(shuō)法，其實(shí)不盡然，主要是前些年國(guó)內(nèi)的企業(yè)一直跟著國(guó)外的潮流趨勢(shì)在走，有自己創(chuàng)意風(fēng)格的設(shè)計(jì)師太少了，而且有也是“假洋鬼子”，中國(guó)元素的符號(hào)特征沒(méi)有，沒(méi)有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深入細(xì)致地研究，他們所謂的品牌全是仿制品。再看珠寶這塊，所有的還是在拼產(chǎn)品，幾個(gè)真正是做品牌。周大生是想而且舍得投入，但是它不用比國(guó)外的知名品牌，它比周大福、謝瑞麟等港貨品牌怎么樣，還是比不過(guò)，為什么，我認(rèn)為是不懂品牌的精髓，不能只靠砸出一點(diǎn)知名度就行了，關(guān)鍵是美譽(yù)度怎么建立，如何讓你的品牌贏得大量忠實(shí)的“粉絲”。
    現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)核心的問(wèn)題是解決不了既要先做銷量，還想快速建立品牌，你說(shuō)這有什么不對(duì)嗎，表面上看上去沒(méi)什么錯(cuò)誤，其實(shí)不然，兩者兼得固然很好，但是運(yùn)作的時(shí)候則會(huì)有矛盾，這就是兩個(gè)戰(zhàn)略指導(dǎo)下不同的區(qū)別，一味要擴(kuò)大銷量，短期內(nèi)必然使用打折降價(jià)等促銷措施，這樣勢(shì)必?fù)p害品牌的形象，然后失去品牌忠誠(chéng)的老顧客。如果企業(yè)要做品牌，則有可能犧牲一部分短期性的利益點(diǎn)，開始階段有可能銷售會(huì)緩慢上升，企業(yè)還需投入比較龐大的資金來(lái)維護(hù)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。而且在執(zhí)行的時(shí)候要循序漸進(jìn)，切不可急于求成做一些偏離目標(biāo)的營(yíng)銷手段，否則會(huì)危及品牌的長(zhǎng)久戰(zhàn)略的穩(wěn)固性�？傊�，企業(yè)在沒(méi)有充分的財(cái)力保證與一定競(jìng)爭(zhēng)力的條件下，決不能盲目地投入實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。