進(jìn)入到08年后，區(qū)域酒企有些正在醞釀高端產(chǎn)品，躍躍欲試，有些則已經(jīng)推廣多年，但產(chǎn)品處于“夾生飯”的局面，市場(chǎng)反應(yīng)不慍不火。筆者走訪各地也看到很多酒企的高端產(chǎn)品，綜合下來(lái)的感覺(jué)是有些產(chǎn)品包裝夸張、制造粗糙、缺乏品質(zhì)感，雖然標(biāo)著“高價(jià)”，但在問(wèn)到終端促銷員“為什么這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格這么高”，通常只能簡(jiǎn)單的說(shuō)這個(gè)口感好，但好在哪里，有什么特點(diǎn)都難以自圓其說(shuō)；有些產(chǎn)品本身就帶有了很多先天性的缺陷，產(chǎn)品獨(dú)特性不強(qiáng)、賣點(diǎn)不充分，包裝精細(xì)化改造不到位，對(duì)于講究品質(zhì)

　　綜合來(lái)看，高端白酒的塑造是企業(yè)生產(chǎn)工藝、技術(shù)、營(yíng)銷、品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)，在運(yùn)作中需要解決一些基礎(chǔ)性的障礙。

　　第一是高價(jià)對(duì)應(yīng)高質(zhì)，要解決口感及酒體穩(wěn)定度問(wèn)題，高端群體對(duì)產(chǎn)品口感的要求極高，如果沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、工藝創(chuàng)新及優(yōu)異的口感，突破高端之路將極為艱難，一旦負(fù)面認(rèn)知形成，改變消費(fèi)者的工作將極為困難，高端酒推廣是酒企技術(shù)實(shí)力的集中體現(xiàn)。

　　第二是企業(yè)有一定的基本盤規(guī)模和基地市場(chǎng)，無(wú)論是區(qū)域性的名酒還是二三線的白酒品牌，高端化的前提要求是一定的市場(chǎng)規(guī)模和根據(jù)地市場(chǎng)，高端意味著高利潤(rùn)，也同樣意味著一定程度的前置性投入，高端酒的量小，價(jià)高，培育周期長(zhǎng)，如果沒(méi)有穩(wěn)定的基本盤支持，對(duì)于企業(yè)而言資源消耗大，單一品系的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加劇企業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)，而沒(méi)有基本盤支持的情況下，運(yùn)作高檔酒也會(huì)使企業(yè)、市場(chǎng)空心化，造成品牌聲音大，銷售貢獻(xiàn)小。

　　第三處理好品牌資產(chǎn)承接工作。水井坊與全興、舍得與沱牌的雙品牌策略未必適合今天的區(qū)域品牌。新品牌塑造的傳播成本極高，消費(fèi)者需要培育，地域雙品牌策略是不見底的投入黑洞，稍一不慎投資即化為泡影，完全割裂的雙品牌策略也加重了企業(yè)走入全國(guó)化的困境，“手心手背都是肉”誰(shuí)主誰(shuí)次，難以割舍，為未來(lái)的大品牌擴(kuò)張留下了一定障礙。從這點(diǎn)來(lái)看有幾類方式處理的較好，以供參考：一是基于原有品牌資產(chǎn)的傳遞與延續(xù)，如國(guó)窖與瀘州老窖，品牌核心價(jià)值是“老窖池群的歷史血統(tǒng)”，通過(guò)“窖池”歷史年代的不同來(lái)給品牌及產(chǎn)品分級(jí)，區(qū)分產(chǎn)品檔次，背書不同品牌的價(jià)值利益；國(guó)緣與今世緣，國(guó)井與扳倒井均是采用這一類方式，品牌命名有承接，核心價(jià)值有所延續(xù)，品牌相互支持作用明顯；二是基于副品牌價(jià)值演繹，這當(dāng)中企業(yè)原有品牌資產(chǎn)較高的，可以采用。例如宋河糧液，200元以上的產(chǎn)品采取的是“盛世宋河糧液”的副品牌與原有糧液品牌進(jìn)行區(qū)隔，“板城龍印”與“板城燒鍋”的副品牌策略，這些品牌在推廣中繼承了原有品牌資產(chǎn)，同時(shí)拔高品牌檔次，對(duì)其他檔位的產(chǎn)品有明顯的帶動(dòng)作用；三是開創(chuàng)新品類，類似于“古井貢酒•年份原漿”“金裕皖•和諧年份酒”等新品類的塑造，適用于原有品牌資產(chǎn)相對(duì)大眾化、低檔化的品牌，通過(guò)新品類概念的塑造與推廣激活整體大品牌的形象，提升品牌檔次。

　　第四是高端酒針對(duì)的群體主要是政商務(wù)人群，一定程度上與大眾用酒的自由競(jìng)爭(zhēng)稍微有所不同，啟動(dòng)這部分市場(chǎng)需要有一定的政務(wù)資源，尤其是地方高層領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)資源支持，這將加快高檔酒的推廣步伐，也是高端酒的運(yùn)作中是需要時(shí)時(shí)關(guān)注的�！　�

　　主張一：打造具有差異化獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)占性產(chǎn)品是走入高端的第一要素

　　“產(chǎn)品是源點(diǎn)，傳播是過(guò)程，品牌是結(jié)果”，我們希望最終推廣的產(chǎn)品能夠在目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中留下特定的印象，定位的過(guò)程首先需要有獨(dú)特和鮮明的價(jià)值，而且這一價(jià)值對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者物理需求，具有持久性，搶占消費(fèi)者心智資源。高端白酒由于其價(jià)位高，其產(chǎn)品承載體本身需要較高的附加值，產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程首先是視覺(jué)傳達(dá)的“造型、顏色、材質(zhì)、功能賣點(diǎn)”、到“入口感受、飲后感受”，先硬性體驗(yàn)，后軟性體驗(yàn)。一些品牌塑造差異化的過(guò)程使得消費(fèi)體驗(yàn)變得復(fù)雜，類似于“雙溝珍寶坊”自由勾兌的賣點(diǎn)雖然是中國(guó)酒界創(chuàng)新的一個(gè)代表，但其增加了消費(fèi)者飲用的復(fù)雜度及生產(chǎn)工序，雖然滿足了消費(fèi)者初期“求新、求奇、求異”的心理，但時(shí)效性極短，功能價(jià)值難以持續(xù)有效，這樣的差異化長(zhǎng)期堅(jiān)持意義并不大。

　　從智邦達(dá)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看產(chǎn)品開發(fā)階段就需要定義開發(fā)目標(biāo)，打造高度差異化、獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)占性的產(chǎn)品；要讓消費(fèi)者在接觸階段產(chǎn)生興趣和持久的消費(fèi)黏度，就需要從“打造獨(dú)有的工業(yè)瓶型、有效利用香型、賣點(diǎn)組合、概念一體化”等幾重要素進(jìn)行組合。

　　1、好瓶型就是活廣告。有些酒廠在開發(fā)高檔酒的過(guò)程中，覺(jué)得單獨(dú)針對(duì)產(chǎn)品開模成本過(guò)高，轉(zhuǎn)而選擇市面上選擇造型好看，已有的廠家瓶型，設(shè)定包裝并定價(jià)操作，這點(diǎn)正是忽視了高檔白酒瓶型設(shè)計(jì)及視覺(jué)傳達(dá)的關(guān)鍵要求。在今天媒體發(fā)達(dá)，消費(fèi)者價(jià)值多元的時(shí)代，缺少個(gè)性的產(chǎn)品缺乏記憶度，難以吸引消費(fèi)者關(guān)注，而獨(dú)有的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)對(duì)于廠家而言具有持久的消費(fèi)價(jià)值，這跟企業(yè)早期重視VI識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)，今天廠家在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)完整后，需要在產(chǎn)品造型上選擇能夠承載自己文化，建立的獨(dú)特的PIS識(shí)別系統(tǒng)。品牌產(chǎn)品化的第一步核心即是制造獨(dú)特瓶型。例如洋河的“美女瓶”及升級(jí)版天之藍(lán)，造型及材質(zhì)表現(xiàn)獨(dú)特，具有較好的記憶度；板城龍印的“玉璽”瓶、國(guó)緣的“V”型包裝開啟方式，宋河的“紅瓷”瓶等均在產(chǎn)品的獨(dú)特性上做足了文章。

　　隨著終端貨架上的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品外包盒所能制造的差異性也越來(lái)越小，“好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”不如讓“瓶子本身會(huì)說(shuō)話”，在創(chuàng)造獨(dú)有瓶型的同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)外包盒進(jìn)行大膽簡(jiǎn)化調(diào)整，一方面降低外包盒的成本，致力于整體包裝精細(xì)化和細(xì)節(jié)的品質(zhì)提升，另一方面也更容易通過(guò)瓶型本身制造差異性。這點(diǎn)從“郎酒”打造紅花郎，盛世宋河糧液“國(guó)尊、國(guó)典、國(guó)風(fēng)”系產(chǎn)品的包盒簡(jiǎn)化、透明化都能看到這一趨勢(shì)，讓瓶型在終端直接亮相。

　　2、新香型對(duì)高端白酒的作用并不明顯。隨著茅臺(tái)及醬香的高速發(fā)展，行業(yè)提出了“細(xì)分香型的高端化機(jī)會(huì)變得明顯”這一趨勢(shì)預(yù)言。但從智邦達(dá)所服務(wù)的白酒企業(yè)來(lái)看，除了傳統(tǒng)的“醬香、清香”高端化明顯外，其他香型要想突破，自成一脈仍有較長(zhǎng)的一段路要走。即使對(duì)于醬香的茅臺(tái)，其不斷的提價(jià)過(guò)程，也是不斷宣傳其醬香工藝的過(guò)程，其香型高端化一方面來(lái)自于品牌血統(tǒng)純正；另一方面也來(lái)自于這些年茅臺(tái)不間斷的對(duì)醬香工藝、口感特點(diǎn)進(jìn)行大面積宣傳，正是這些傳播，搶占了消費(fèi)者的腦海，制造了醬香高端的定位，提高了品牌附加值。

　　新香型的作用之所以不明顯，來(lái)自于新香型本身難以制造可感知的消費(fèi)價(jià)值，口感功能指向性不明確。洋河的綿柔、衡水的淡雅、板城的和順之所以能夠大面積推開，均來(lái)自于對(duì)“濃香”概念進(jìn)行了消費(fèi)語(yǔ)言翻譯，消費(fèi)者一聽產(chǎn)品名、概念就能直接對(duì)產(chǎn)品的口感進(jìn)行感知，產(chǎn)品利益點(diǎn)直接，刺激了產(chǎn)品的銷售。從這一點(diǎn)看，魯酒在推廣芝麻香上，仍需對(duì)芝麻香進(jìn)行有效的“消費(fèi)價(jià)值”解讀，才能有效的直擊消費(fèi)者。其他酒企在眾多的香型教育上則需要實(shí)施品類教育法則，與其炒作香型不如“物化香型功能”，給消費(fèi)者可直接感知的利益點(diǎn)。

　　3、賣點(diǎn)組合、概念一體化

　　• 區(qū)域性中高檔代表品牌一覽

　　區(qū)域中高檔品牌在其定位主張、USP是立體的，充分的，產(chǎn)品的功能概念與情感主張是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)的兩個(gè)輪子，缺一不可。從品牌定位來(lái)看，各區(qū)域酒企越來(lái)越趨向于品類方向（主要原因是基于濃香的差異性制造難度大），多通過(guò)工藝及口感制造品類的占位效應(yīng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的口味認(rèn)同及品質(zhì)認(rèn)同,同時(shí)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的概念需求。在品牌主張上仍然堅(jiān)持通過(guò)廣告片的不斷傳播來(lái)制造關(guān)注度及差異性，應(yīng)該說(shuō)建立品牌主張的建立，必須通過(guò)有較高記憶點(diǎn)的廣告片不斷傳播，不斷累加才能形成，而非簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)。

　　• 全國(guó)及地域性高檔代表品牌一覽

　　從全國(guó)及地域性高檔酒的品牌制造方向來(lái)看有幾點(diǎn)值得關(guān)注：一是在定位上有別于中高檔酒強(qiáng)化泛口感認(rèn)同的趨勢(shì)，以對(duì)準(zhǔn)核心人群，制造檔次感、強(qiáng)化高品位、領(lǐng)先占位為主，品牌定位及情感訴求上偏向于生活狀態(tài)的塑造，在廣告片表現(xiàn)上也較為注重情景化的狀態(tài)表現(xiàn)，這點(diǎn)需要進(jìn)一步向高端化妝品學(xué)習(xí)，制造生活幻境，以滿足高端產(chǎn)品面子消費(fèi)的心理特征，二是在核心USP訴求上，以制造稀缺性，解決產(chǎn)品的高質(zhì)量、高價(jià)位為核心�！　�