公關(guān)團購體系的打造是高端白酒落地運營的核心模塊之一，與其他價位白酒營銷有所不同，在高端白酒的運營過程中，首先需要注重品牌塑造的工作，在前期解決消費者信任度的問題，通過品牌高度的建設(shè)形成對其他地域性白酒的品牌優(yōu)勢，通過以建立以公關(guān)團購為核心的營銷體系，形成對全國性名酒的終端運營系統(tǒng)優(yōu)勢，雙向擠壓。在地面的推進過程中需要關(guān)注幾個核心要素：

　　1、客戶選擇及代理權(quán)限的設(shè)置：高檔酒的推廣過程中，選擇經(jīng)銷商應(yīng)更為注重其高層政務(wù)

　　2、橫向系統(tǒng)及縱向系統(tǒng)的整合運作：廠家需要解決高端政務(wù)資源的集中突破性問題，由橫向系統(tǒng)向縱向系統(tǒng)進行推進。公關(guān)團購的推進有二個核心階段，第一階段是公關(guān)性的，第二階段是社群性的。在前期由于各地區(qū)的商家的政務(wù)資源較為閑散，需要借助廠方力量進行最高級別的品鑒活動，這一時期注重單位的“橫向性”，橫向系統(tǒng)聯(lián)誼會開展的核心在于是否能夠找到最高首長，一般來說人大、政協(xié)、行政、黨委四套班子帶動的橫向系統(tǒng)有較強的消費號召力，其中又以政府間互動聯(lián)誼效果為最好，例如國緣的品鑒聯(lián)誼會的規(guī)模相對就較高，譬如通過淮安與揚州兩地的高層政務(wù)聯(lián)誼，這種地區(qū)間的政務(wù)聯(lián)誼一方面促進地區(qū)經(jīng)濟及各種信息交流，另一方面兩地最高首長及班子成員的交流，也形成消費勢能，帶動了其他系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售工作，這樣的品鑒會每年都會開，而地區(qū)之間就有點到線，最終形成面，實現(xiàn)了對核心消費群體的占有；后期跟進措施不在于一網(wǎng)打盡，對所有的品鑒人員進行公關(guān)銷售，二是快速由橫向系統(tǒng)快速向縱向系統(tǒng)推進，由北京、省、市這樣的由高到低的牽引作用最強�！　　�

　　3、實施有效品鑒：讓核心消費者喝的到，愿意喝，主動買。新產(chǎn)品在推廣的前期在拉動工作進行過程中需要同步進行大面積的品鑒及贈酒活動。這個階段的核心是進行消費者口感習(xí)慣的培養(yǎng)，形成產(chǎn)品良好的口味認知。前期由于產(chǎn)品認知度不高，需解決核心消費者“喝的到”的問題，贈酒不可避免，同時在贈酒過程中需輔以宣傳教育工作，增加產(chǎn)品的價值感，最終實現(xiàn)團購及主動購買。

　　4、貫徹公關(guān)團購的運作模式，從動作到理念：在服務(wù)國緣過程中，企業(yè)所提出的“形象終端做形象，終端前移做銷量”的高端酒運營理念較高的參考價值，其核心在于不斷的銷售團隊培訓(xùn)、執(zhí)行，已經(jīng)從理念到動作上實現(xiàn)了貫徹執(zhí)行，并進一步形成“公關(guān)做市場，團購做銷量”。筆者根據(jù)江蘇、河南、安徽等渠道的特殊性進行了一些新的解讀：所謂形象終端做形象指的是對于高端白酒而言，由于酒店渠道碎片化現(xiàn)象明顯，成本高、回報低，酒店渠道的作用在弱化，在運作中僅選擇“星級酒店、政府招待賓館、特A類社會餐飲、重點的社會性餐飲”，立足于這些酒店的樣板建設(shè)，成為與消費者溝通交流的主渠道，通過氛圍營銷、終端推介、消費者體驗、動銷回轉(zhuǎn)的示范作用，保障產(chǎn)品的見面率；要求所運作的終端是形象類終端，不在于進店的數(shù)量，關(guān)鍵在于能形成消費者溝通的高質(zhì)量“活終端”，啃得是硬骨頭，而非死終端。“終端前移做銷量”：這里面指的是三類前移性工作：第一是指的是通過企業(yè)組織的品鑒會，掌握核心政商務(wù)人群，通過公關(guān)組織實施上門拜訪，產(chǎn)品銷售；第二是面對酒店終端進行精細化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理、酒店營銷部經(jīng)理、前臺接待、酒店促銷員對酒店的�？唾Y源進行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實施公關(guān)前移，實施銷售；第三是對名煙名酒店就行有效的前移管理，這當中主要有四類煙酒店：①以單位團購為主的；②以酒店自帶為主的③以低價批發(fā)為主的④以假貨銷售為主的，在運作過程中重點以單位團購及酒店自帶為主要合作對象，通過名煙名酒店聯(lián)營體的深度合作模式，進行利益捆綁、品牌終端形象建設(shè)、核心團購客戶的前移服務(wù)等工作�！　�

　　主張五：注重持續(xù)性的消費者黏度建設(shè)

　　在酒店渠道為主的時期，酒店終端是運營的核心、廠家在專場酒店的獲取數(shù)量、同場酒店的資源投放對產(chǎn)品的銷售促進大。這一時期廠家是資源投放的主力一方，酒店資源投放、爭搶的多寡直接影響了市場啟動的速度與質(zhì)量，渠道建設(shè)的核心在于實現(xiàn)對核心酒店的持續(xù)占有。

　　公關(guān)團購渠道時代，商家在地區(qū)人脈資源、品種代理上具有多元優(yōu)勢，更能滿足消費者多元需求。由于銷售的對象聚焦于核心的政商務(wù)人群，實施的是點對點的銷售，從公關(guān)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認知、到產(chǎn)生購買，直至形成信賴及消費忠誠，有一個不斷遞進的過程，前期在傳播造勢及上層關(guān)系建立上更多的依靠廠方，后期主要依靠商家進行推動實施，核心人群培育過程能夠在一個閉環(huán)內(nèi)進行，有利于產(chǎn)品的盡快導(dǎo)入成長。在產(chǎn)品的源點競爭階段相對而言，差異化的塑造程度相對較高，在渠道運營階段隨著競爭的不斷推進，渠道的競爭方式不斷趨同，對核心團購客戶資源的爭搶工作也變得更加激烈。在客戶滿意度及忠誠度的建設(shè)上從一開始就需要高度重視，通過各種活動不斷交流與溝通，保證對高端產(chǎn)品的橫向系統(tǒng)口碑及縱向系統(tǒng)間消費一體不間斷，否則會出現(xiàn)一邊開發(fā)一邊流失的局面。

　　筆者在服務(wù)多家高端白酒企業(yè)中提出由于高端白酒與大眾性產(chǎn)品銷售注重渠道不同，其業(yè)務(wù)流程主要是針對點對點的消費者開展的，企業(yè)可以嘗試建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對核心消費者的消費頻次、地點、價位進行有效的追蹤，這將有效實現(xiàn)消費的穩(wěn)定性和持續(xù)性。同時協(xié)助經(jīng)銷商建立客戶積分系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性的品種完成對主要公關(guān)團購對象及社會性團購對象的黏度保持。這當中可借鑒銀行系統(tǒng)，對客戶實現(xiàn)分級，并針對消費產(chǎn)品金額及頻次不同，進行積分，并針對分級客戶設(shè)定相應(yīng)的菜單式服務(wù)計劃。

　　示例說明：

　　上例是一個以單一白酒品種為主的客戶累計積分計劃及享受權(quán)益，這樣的方式會使得客戶的積累由“人情化”的關(guān)系積累方式逐步向“利益化”的積累方式，同時積分有利于促進客戶的持續(xù)消費。實施過程中可考慮以經(jīng)銷商為主，這樣香煙、紅酒等多品種供應(yīng)更能持續(xù)滿足客戶需求，客戶黏度工作也更加好做。09年，筆者與企業(yè)市場部一起推動經(jīng)銷商開始注重客戶黏度的建設(shè)，開始重視核心群的消費管理，部分地區(qū)已開始實施推進，并且要求客戶建立自己的品牌形象店，并使之成為載體，進行公關(guān)、贈酒、新多產(chǎn)品銷售、客戶積分的運營平臺。

　　總體而言，高端的產(chǎn)品的推廣決定了區(qū)域性酒企的利潤提升及下一個五年中的戰(zhàn)略位置，構(gòu)建完整的產(chǎn)品線及品牌組合方式，注重結(jié)構(gòu)的調(diào)整及提升工作，尤其是戰(zhàn)略性高端產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣運作，將有利的促進企業(yè)營銷體系的變革升級，提升企業(yè)核心競爭力。